李寧公司品牌營銷診斷報告(文件)
【正文】 行動中。通過教育，使全體員工清楚知道品牌的市場需求、開發(fā)背景和推廣程序，從而對品牌營銷產(chǎn)生主動關注，將理念轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨?，最終形成全體員工對企業(yè)品牌營銷的宣傳和推動。第三，正確有效地對員工實施激勵。李寧公司首要任務是傳遞李寧品牌在運動服裝領域的專業(yè)形象, 激發(fā)人們對該品牌時尚新潮的認知。既然我們是中國品牌, 如果我們打造一個體現(xiàn)東方形象的品牌, 就會具有很強的優(yōu)勢, 并與耐克和阿迪達斯區(qū)分開來。李寧應放棄跟隨耐克的策略，著重以中國文化來體現(xiàn)其品牌文化，賦予品牌特殊的中國韻味。由于各種環(huán)境的影響,我國很多本土體育用品公司無論什么時候都在考慮自己的生存問題,這本無可厚非，但長期的擠壓式發(fā)展，普遍存在一種“只管企業(yè)自身雪,不顧體育事業(yè)霜” 。李寧還應把體育文化和具有五千年歷史的民族文化融入到品牌中，并把附帶有文化的品牌注入到目標消費者已有的文化理念中，使品牌文化這只“無形的手”影響消費者的價值觀、體育觀和生活觀，從而提高品牌的知名度和美譽度，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度。 渠道策略的改進 經(jīng)營模式規(guī)范化李寧的零售店鋪的擴張速度要慢于其他一些品牌，特別是在二三線等中小城市，李寧已經(jīng)沒有的往日的店鋪數(shù)量上的絕對優(yōu)勢。專賣的品牌經(jīng)銷店在眾多的服裝品牌銷售中很有親和力，以其新穎的款式、統(tǒng)一的門戶設計、賞心悅目的購物環(huán)境贏得了現(xiàn)代人的認可。每個城市的專賣店和商場內(nèi)像麥當勞那樣有統(tǒng)一的店面設計、統(tǒng)一的擺放、統(tǒng)一的店員服飾,這樣才能有賓至如歸的感覺,同時也是最有效的廣告。為此李寧公司在渠道建設上，應該在以下幾方面作出努力：第一，應該加強對分銷商的掌控力，建立與其共贏的利益共同體。第二建立并完善分銷商激勵機制。而且互聯(lián)網(wǎng)用戶中青年人也占據(jù)多數(shù)，這與李寧公司的目標群體不謀而合，從網(wǎng)上實現(xiàn)服飾產(chǎn)品的購買已成為年輕消費者購買服飾產(chǎn)品的新的重要渠道。李寧如果將網(wǎng)絡與營銷組合起來做文章, 肯定會取得很好的效果。李寧應該順應時代的發(fā)展潮流，在競爭日益激烈的服裝行業(yè)中繼續(xù)保持領先地位，就應該建立有效的銷售拜訪，用優(yōu)質(zhì)的品牌、一流的服務和良好的人際關系來使企業(yè)在當今激烈的市場競爭中長勝不敗，脫穎而出。通過有效的銷售拜訪與渠道內(nèi)各環(huán)節(jié)取得良好的溝通協(xié)調(diào)，使品牌經(jīng)營者與渠道經(jīng)營者之間在品牌經(jīng)營策略、思維手段等方面的信息實現(xiàn)雙向傳遞，最終達到相互經(jīng)營目標的第一，促進銷售。根據(jù)這一情況，李寧應立即著手整合網(wǎng)絡資源，使營銷向電子商務領域全面進軍。還可以通過讓與分銷商一部分李寧公司的股權，使公司也有分銷商自己的一部分，從而提升分銷商努力提升業(yè)績的積極性，最終實現(xiàn)雙贏。在渠道建設上，李寧可以學習娃哈哈的管理經(jīng)驗，拿出資金向分銷商注資,獲取分銷商一部分股權，如果能控股最好。在一線城市通過自己建設旗艦店來提升品牌形象，同時輔之以專賣店配合；在一些中小城市和縣域城市可以利用當?shù)叵鄬Υ蟪鞘械土拈T店租金增加專賣店。許多年輕的消費者常會選擇去品牌專賣店，因為他們一般都有自己鐘愛的品牌，在專賣店里有她們鐘愛的品牌的所有東西，選擇更多，更能滿足他們的需求。這些差異無疑會減弱消費者對李寧品牌的記憶程度。感情是市場的土壤，沒有感情是無法左右人的行動的, 當然包括消費者的欲望。李寧公司可以通過發(fā)現(xiàn)“明日之星”、培養(yǎng)“明日之星”為特色的代言人合作模式,不僅使公眾越發(fā)相信這些明星成績的取得是與李寧公司的努力休戚相關,同時還可以以較低成本獲得形象代言人。 形成品牌忠誠度作為耐克品牌的追隨者，李寧品牌在起步階段曾經(jīng)試圖在中國復制耐克，這使其獲得空前的巨大成就。李寧品牌的東方元素定位將會隨著中國在世界舞臺上扮演的角色越來越重要，也開始煥發(fā)活力。通過廣泛的訪談和調(diào)研, 李寧公司將李寧品牌描述成“年輕”、“友好”、“積極”、“活力”并強調(diào)東方元素, 旨在使東方主題成為關鍵的品牌聯(lián)想內(nèi)容。 品牌形象個性化品牌的價值有兩個維度：一個是產(chǎn)品的使用價值，一個是品牌的虛擬價值。主體部門應當以品牌營銷為核心開展工作，以品牌觀念來規(guī)劃部門資源，以便最大化地服務于部門職責，推動公司的整體品牌建設。李寧應當通過加強員工品牌意識來獲取他們對公司品牌的認可和支持，使企業(yè)部門之間以及員工之間配合默契，步調(diào)一致，增強內(nèi)聚力和整個組織外張力，最終塑造企業(yè)強勢品牌形象。因此，一家企業(yè)的品牌建設工作絕不只是“品牌策劃中心”的事，品牌建設是協(xié)調(diào)好企業(yè)各個部門、各種資源的一項系統(tǒng)工程，需要從內(nèi)部采取統(tǒng)一行動。當前消費者在購置體育產(chǎn)品時將更加更加注重對自身健康有益的生存環(huán)境。因此，整合科技資源應該成為李寧選擇的重要策略。如果說是賽場成就了體育營銷，那么科技便起著鞏固體育營銷的作用。李寧品牌的絕大多數(shù)的銷售說如集中在鞋類和服裝的銷售上，而運動器材及配件只占很小的比例，在其他的體育領域的收入更是為零。 延伸產(chǎn)業(yè)鏈要想在專業(yè)化方面做得更出色，李寧必須延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌的綜合價值。個性化是目前消費者對著裝越來越重視的追求，也是發(fā)展方向。5 提高
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