【正文】 系 列 籃球系列 運動項目系列化 ：需要開發(fā)多個項目系列以完善產(chǎn)品線，投入資源相對較少 運動員系列化 ：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符合品牌個性并且有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的運動員，并為其開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品并進(jìn)行大規(guī)模宣傳，投入資源最高 運動技術(shù)系列化： 需要研究開發(fā)能夠提高運動表現(xiàn)的專有技術(shù)并進(jìn)行持續(xù)的更新和改進(jìn)，投入資源 較 高 產(chǎn)品系列化的優(yōu)勢在于 ： ? 有助于統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計思路 ； 促進(jìn)產(chǎn)品之間功能的相 互 協(xié)調(diào)； ? 有利于整合資源，集中市場營銷的力量 ? 對技術(shù)進(jìn)行充分利用，分?jǐn)傃邪l(fā)成本 28 | Business Consulting Services 169?！? ——武漢高中女生 “（李寧品牌的）名字不休閑?！? “而且（李寧及品牌）有一種灑脫的感覺，像休閑的都是非?；顫?，舒適的感覺， 如果兩個在一起的話，好象顯不出來灑脫。” “我覺得李寧就把運動服做好?！? “在我的印象里，李寧的牌子是運動的服裝，如果說外地來的還不知道信息，跑進(jìn)去一看怎么買這種衣服啊。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧可以根據(jù) 1014歲消費者的體育用品市場容量和盈利性決定是否進(jìn)入這塊市場，并采取相應(yīng)的策略 1014歲消費 者要不要做 要 不要 以團(tuán)購方式銷售 放棄 改成大貨的戶外運動系列 市場容量 盈利性 34 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 耐克、阿迪沒有進(jìn)入乒乓球和羽毛球項目的主要原因是：項目所需服裝和鞋缺少科技含量，無法凸顯贊助商的專業(yè)運動屬性，而且由于項目本身，特別是乒乓球缺乏國際關(guān)注，而且國內(nèi)現(xiàn)場觀眾有限，因此沒有進(jìn)行贊助 運動營銷 需要有明確的核心目的及運動項目、 運動員、運動隊的選擇標(biāo)準(zhǔn) ? 運動觀賞人數(shù)（現(xiàn)場觀眾和電視觀眾） ? 投入資金大小 ? 運動用品和裝備對技術(shù)的要求高低 ? 運動的國際性 ? 現(xiàn)有運動成績 和表現(xiàn) ? 未來發(fā)展?jié)摿? ? 同 品牌個性的匹配程度 專業(yè)體育用品品牌 耐克在中國選擇的第一家甲 A球隊并非老牌冠軍大連萬達(dá)，而是四川全興；因為四川的足球氛圍好，現(xiàn)場觀眾眾多，球隊熱烈奔放的性格，以及前 5名的戰(zhàn)績使其成為最為符合標(biāo)準(zhǔn)的贊助隊伍 資料來源：行業(yè)訪談， PwC 分析整理 耐克策略性地選擇田徑項目進(jìn)行贊助，希望借助其國際影響力和 四年一屆的奧運會提升品牌的專業(yè)形象 提升體育用品的專業(yè)運動屬性，是真正為提高運動表現(xiàn)設(shè)計的產(chǎn)品 38 | Business Consulting Services 169。00 39。01經(jīng)常觀賞的比賽 經(jīng)常 參加 的比賽 數(shù)據(jù)來源：阿迪達(dá)斯調(diào)查報告， PwC分析整理 41 | Business Consulting Services 169。 ?重點宣傳和介紹該運動員和運動隊所使用的體育用品 ?組織運動員或運動隊到主要售點同消費者見面，參加市場推廣活動 ?圍繞運動營銷的主要運動項目組織由核心消費者所參加的民間體育賽事（如三對三籃球賽） ?在比賽中通過贊助隊員和球隊的參與增加與消費者互動的機會，提升品牌形象 ?以贊助隊員和隊伍為主題拍攝廣告片 ?組織賽事轉(zhuǎn)播和交流，通過市場公關(guān)和新聞事件方式，增加品牌的社會效應(yīng) 運動裝備贊助 現(xiàn)金 李寧在運動營銷溝通投入有限，造成贊助項目的知名度不高，缺乏社會效應(yīng)；未來在集中贊助項目同時，需要進(jìn)一步加大運動營銷溝通的投入力度 資料來源：行業(yè)訪談， PwC分析整理 44 | Business Consulting Services 169。 , March 3, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :15:0707:15:07March 3, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 3日星期五 7時 15分 7秒 07:15:073 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :15:0707:15Mar233Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 3, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 3日星期五 7時 15分 7秒 07:15:073 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 3日星期五 上午 7時 15分 7秒 07:15: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :15:0707:15Mar233Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 3日星期五 7時 15分 7秒 07:15:073 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :15:0707:15:07March 3, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 3, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :15:0707:15Mar233Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 Copyright IBM Corporation 2023 品牌及營銷戰(zhàn)略總結(jié) 品牌營銷 主要問題 改進(jìn)建議 目標(biāo)消費者 核心消費者老化，未來增長有限 定位 1525歲年輕人 市場定位 偏向休閑，產(chǎn)品專業(yè)運動屬性較弱 專業(yè)的綜合性運動品牌 品牌遠(yuǎn)景 定義模糊，外延性較大 釋放運動新體驗（與廣告公司進(jìn)行進(jìn)一步的討論） 品牌個性 親和力不符合年輕消費者的主流運動心理訴求 運動的、個性的、凸顯成功的、受人注目的 產(chǎn)品發(fā)展 ?產(chǎn)品科技含量較低， ?產(chǎn)品系列化沒有圍繞運動展開 ?按照運動類別劃分、開發(fā)及展示產(chǎn)品；現(xiàn)階段以慢跑、足球、籃球類產(chǎn)品為重點； ?努力增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，適當(dāng)時候，考慮技術(shù)外購及合作開發(fā) ?中短期內(nèi)圍繞技術(shù)開發(fā)系列產(chǎn)品，統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計思路和營銷工作中心；在未來擁有成熟技術(shù)的情況下，圍繞運動員進(jìn)行產(chǎn)品系列化 青少系列 ?消費者定位存在問題 ?對大貨產(chǎn)品形成沖擊 ?影響李寧專業(yè)的運動品牌形象 ?根據(jù) 1014歲消費者體育用品市場容量和盈利性，考慮以下策略 進(jìn)入該市場，但通過團(tuán)購方式銷售 將該系列作為大貨產(chǎn)品線在運動項目上的拓展和延伸經(jīng)營 運動營銷 ?沒有清醒明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略 ?所選運動項目對品牌形象的提升作用有限 ?運動營銷推廣方式單一、投入水平較低 ?在項目上以足球、籃球為主；在加大投入的同時，提高溝通費用所占比例 ?選擇并培養(yǎng)符合品牌個性以及定位的運動代言人，為其開發(fā)系列產(chǎn)品 ?明確產(chǎn)品技術(shù)和面料對提高運動表現(xiàn)的作用，并通過產(chǎn)品標(biāo)示、店面推廣等方式對消費者進(jìn)行闡述 ?通過體育場所、意見領(lǐng)袖、大眾娛樂等方式同消費者進(jìn)行全方位的營銷溝通 46 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 盡管競爭對手在足球和籃球上已經(jīng)建立了較大的優(yōu)勢，李寧仍可以通過這兩個項目提升自己的品牌形象，特別是對 1525歲的年輕人群來說，作用更為明顯 消費者希望李寧贊助的體育比賽項目 消費者認(rèn)為可以促進(jìn)李寧品牌形象的運動項目 消費者經(jīng)常參加和觀賞的運動項目 足球、籃球 ? 體育項目贊助 – 增加李寧品牌的可見度 – 提高李寧品牌的國際知名度 ? 品牌形象 – 加深消費者對李寧品牌形象和個性的認(rèn)同 – 強化品牌的運動聯(lián)想 ? 消費者運動愛好 – 增加李寧品牌同消費者接觸的機會 – 提高消費者購買、使用李寧品牌的機率 ? 指導(dǎo)李寧品牌選擇運動代言人 ? 指導(dǎo)李寧品牌產(chǎn)品開發(fā)方向 ? 指導(dǎo)李寧營銷推廣工作重點 43 | Business Consulting Services 169。99 39。 Copyright IBM Corporation 2023 消費者希望李寧贊助的國際國內(nèi)賽事 消費者希望李寧贊助的國際賽事 消費者希望李寧贊助的國內(nèi)賽事 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC分析整理 40 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 主要內(nèi)容 1 目標(biāo)消費者和品牌定位 2 產(chǎn)品 3 運動營銷 36 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 ESPRIT也試圖通過新的產(chǎn)品線吸引新的、更為年輕的消費者；盡管銷售良好，但事實上同原有消費群間存在較明顯的重疊 ESPRIT目標(biāo)消費者： 1835歲 ESPRIT核心消費群： 2228歲 ESPRIT EDC消費者： 1520歲 EDC 產(chǎn)品 價格： 比大貨低 20% EDC 產(chǎn)品 設(shè)計風(fēng)格： 顏色更加鮮艷 款式更加多樣 選用廉價面料 EDC 運作方式： 作為新的產(chǎn)品線，與大貨通過相同的零售終端銷售 EDC 實際經(jīng)營效果： 產(chǎn)品銷售良好；大部分消費者是原來的核心消費者 資料來源：行業(yè)訪談， PwC 分析整理 32 | Business Consulting Services 1