【文章內(nèi)容簡介】 品牌戰(zhàn)略目標 美譽度 知名度 產(chǎn)品質(zhì)量 市場銷量 廣告與公關(guān) 企業(yè)文化建設(shè) 清晰品牌定位 服務(wù)理念的成熟 客戶關(guān)系管理 品牌管理創(chuàng)新 影響因素 品牌形象 ?明確的品牌核心價值 ?差異化定位建立消費偏好 ?基于定位的統(tǒng)一行動 CRM 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 從企業(yè)角度進行品牌診斷：企業(yè)品牌建設(shè)九要素 （二）制定品牌設(shè)計計劃 通過品牌調(diào)研在掌握了大量的情報資料，確定了品牌系統(tǒng)中存在的問題，影響因素之后，下步工作就是制定品牌設(shè)計計劃。品牌設(shè)計計劃有長期戰(zhàn)略規(guī)劃、年度工作計劃，也有品牌項目設(shè)計工作計劃，品牌設(shè)計計劃的制定主要是確定品牌打造目標，品牌設(shè)計計劃的制定主要是確定品牌打造目標。設(shè)計打造方案。確立設(shè)計內(nèi)容及評估預(yù)算。 總品牌 子品牌 A 子品牌 B 子品牌 C … … 孫品牌 1 孫品牌 2 … … 每一層次品牌的規(guī)劃都要進行具體的品牌分析，如：定位、形象、傳播等 企業(yè)品牌 商標品牌 產(chǎn)品品牌 品牌線寬度 品牌線 品牌系列規(guī)劃 A. 基于品牌的基本策略：是單一品牌策略還是多品牌策略，是母體品牌還是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌 B. 確定品牌的定位：這個品牌面對的是廣大的群眾還是單一的范圍比較狹隘的群眾，從大平臺角度看這個品牌是要走向全世界還是走向全國或僅僅是地區(qū)。這些都是策略性的問題，而這些問題會影響到正在形成的品牌方向。 基于這些確定品牌策略和品牌識別系統(tǒng)的設(shè)計 確定品牌策略及品牌識別 品牌核心價值 =消費者驅(qū)動力 +企業(yè)核心驅(qū)動力 +品牌擁有者的核心價值觀； 720176。 品牌核心價值是企業(yè)內(nèi)外兩個行為圈核心驅(qū)動力的疊加；消費者決定了從產(chǎn)品到品牌的蛻變，如果產(chǎn)品與消費者無法建立強韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌，它包括知曉、認同、關(guān)聯(lián)、歸屬。 質(zhì)量 價格 知名度 檔次 包裝 廣告 戰(zhàn)略 員工 團隊 客戶 渠道 消費者驅(qū)動力 企業(yè)核心驅(qū)動力 產(chǎn)品驅(qū)動力 產(chǎn)品 品牌核心價值 產(chǎn)品利益點 企業(yè)價值與主張 消費者體驗與感受 品牌核心價值分析 （三）品牌定位與設(shè)計 品牌定位與設(shè)計，就是依據(jù)品牌目標為品牌確立適當?shù)奈恢?，并進行具體設(shè)計。工作人員依據(jù)品牌設(shè)計計劃開展工作，在綜合考慮企業(yè)現(xiàn)狀、競爭對手、社會公眾等各種條件后，設(shè)計品牌。設(shè)計品牌的主要內(nèi)容應(yīng)包括品牌外形設(shè)計、品牌 CIS 設(shè)計、品牌預(yù)期目標設(shè)定等。品牌設(shè)計一定遵循科學的原則、采用科學的方法，并結(jié)合企業(yè)近期、遠期目標，企業(yè)形象等影響要素。 產(chǎn)品 目標市場（客戶） 市場定位 品牌定位 消費者利益 差異化 品牌核心價值定位 核心、關(guān)鍵環(huán)節(jié) 定位的外化表現(xiàn) 建立有效關(guān)聯(lián) 外顯的信息傳遞和溝通有效渠道 長期一致性、穩(wěn)定性 ?競爭戰(zhàn)略 目標市場描述 客戶利益描述 品牌形象定位 品牌傳播策略定位 品牌定位 案例 著名服裝品牌 Lee 曾因中途改變品牌形象而陷入困境。 Lee 最初的廣告語是：最貼身的牛仔。在當時大肆宣傳自己 “ 領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品位、最時尚 ” 的牛仔服市場中， Lee以其樸實真誠的品牌形象擁有了自己獨特的個性。但后來此廣告語受到了中間商尤其是零售商的反對，他們自認為更了解消費者的心理需求，認為消費者希望買到的是時裝、時尚，企業(yè)應(yīng)宣傳產(chǎn)品的品味和時尚性， Lee 的品牌形象太土太理性，不能迎合消費者的心理需求。經(jīng)過考慮， Lee 接受了中間商的建議，撤消了原來的廣告語，以時尚牛仔的形象重新定位。但兩年后， Lee 陷入了困境。在總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)之后， Lee 重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。并在宣傳中一直強調(diào)這一點，Lee 已成為牛仔服裝市場的目標知名品牌。 ? 是構(gòu)成品牌的核心要素之一 ? 以品牌定位（營銷戰(zhàn)略、市場定位）的原則為出發(fā)點 ? 提供了品牌聯(lián)想并以自身蘊含的形象價值有效傳遞品牌的定位（市場定位） ? 差異化營銷的途徑之一，如：項目改案名或案名標新立異 ? 品牌命名的參考因素 – 品牌命名必須建立在目標客戶定位的基礎(chǔ)上 – 品牌名稱帶給消費者的情感形象定位 – 品牌名稱帶給消費者的消費感受定位 – 品牌命名與產(chǎn)品形式定位 品牌命名策略 品牌形象 內(nèi)在形象（內(nèi)在表現(xiàn)） 外在形象（外在表現(xiàn)） 產(chǎn)品形象 文化形象 品牌標識系統(tǒng)形象 品牌在市場和消費者中的品牌信譽 產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品功能 品牌形象是建立在其受眾認知基礎(chǔ)上的集合體 —— 品牌印象 企業(yè)文化 品牌標志 商標圖案 標準色 包裝裝潢 視覺形象 聽覺形象 產(chǎn)品服務(wù) LOGO 品牌形象的體系構(gòu)成 品牌形象的塑造 ? 品牌形象：是從該品牌的產(chǎn)品所定位的目標客戶的角度對品牌 進行的描述；如 VOLVO（沃爾沃、富豪）的品牌形 象是 “ 財富、良好教育、涵養(yǎng)和品位 ” ；而品牌價值 是從產(chǎn)品端對品牌進行的描述，如 VOLVO的品牌價 值 ——安全、質(zhì)量、環(huán)保 ? 品牌形象設(shè)計的依據(jù)：基于品牌核心價值定位和品牌形象定位 ? 品牌形象設(shè)計的策略： – 心理定位策略（根據(jù)定位于的目標消費群的心理需求） – 專業(yè)權(quán)威形象策略 – 情感導(dǎo)入策略 – 文化導(dǎo)入策略 品牌形象設(shè)計 案例 沃爾沃汽車一向以質(zhì)量優(yōu)異和安全性能好而著稱于世。這實應(yīng)歸功于公司始終將安全作為品牌的核心理念，并全方位地經(jīng)營這個核心價值，傾注了大量心備。沃爾沃品牌的安全形象不僅僅體現(xiàn)在廣告。公共關(guān)系等傳播活動上，更貫徹于產(chǎn)品、技術(shù)的開發(fā)研究以及公司所有組織管理上，比如它擁有自己的交通事故研究部門。沃爾沃的管理者不僅是從商業(yè)盈利的角度考慮，而更是一種對社會、對客戶負責的態(tài)度。在制造每輛沃爾沃汽車的過程中，公司越是負責，用戶駕車時就越能體現(xiàn)自由、安全，感知駕乘快樂。 幾十年來，沃爾沃不懈地致力于研究和開發(fā)安全的產(chǎn)品，每年都投入大量資金。從 40 年代的安全車廂，到 60 年代的三點式安全帶，再到 90 年代的防側(cè)撞保護系統(tǒng)，沃爾沃為世人奉獻了許許多多在汽車安全領(lǐng)域里獨特的革新發(fā)明。 事實上，每一次的革新都是一種對自身的批判性的繼承 ——為了使沃爾沃更安全、更富駕駛樂趣。近年來沃爾沃 S40 相繼獲得麥克王子道路安全獎。歐洲碰撞四顆星獎。英國房車賽總冠軍等多項大獎。 為了顯示沃爾沃汽車的安全性能，最有效地推銷自己，沃爾沃汽車公司不惜巨資，在世界許多地方舉辦了汽車特技駕駛和安全碰撞表演。近年來這類表演移師亞洲地區(qū)，在馬來西來、菲律賓等地都產(chǎn)生了轟動效應(yīng)。1998年 9月 26日又來到中國，舉行了實車碰撞演示和汽車特技駕駛表演，再次向人們證明：沃爾沃汽車的安全性能果然名不虛傳。它在汽車安全領(lǐng)域的領(lǐng)先地位是不可動搖的，這也又一次宣傳了沃爾沃汽車品牌的安全形象。 沃爾沃在 80 年代初向河北、北京、上海和廣州的出租汽車公司提供了其 240 型轎車，至今，這些車作為沃爾沃產(chǎn)品高質(zhì)量的證明，依然在道路上行駛并保持著良好的狀況。 1993 年底，作為全球戰(zhàn)略的一部分，沃爾沃公司開始向環(huán)太平洋地區(qū)大力拓展市場，中國被列為 “ 重中之重 ” 。實施 “ 中國戰(zhàn)略 ” 時，一方面加強其品牌 ——安全、高品質(zhì)的形象宣傳，另一方面利用公關(guān)活動贊助體育項目。自 1995 年以來，沃爾沃與中國高爾夫球協(xié)會合作，每年舉辦一次沃爾沃中國高爾夫球巡回賽和公開賽。吸引了許多世界一流選手前來參加，大獲成功。目前，沃爾沃汽車的品牌形象已在中國用戶心目中樹立，沃爾沃的努力得到了中國消費者的回報。在 1996 年中國汽車市場不景氣的情況下，沃爾沃轎車銷售量仍比 1995 年增加 20%，而 1997 年更比 1996 年增加 65%。其成功，歸功于沃爾沃汽車良好的形象，歸功于沃爾沃給中國消費者帶來的安全、高質(zhì)、耐用及環(huán)保等價值得到了認同。 （四）品牌推廣 品牌目標確立。品牌設(shè)計完畢之后，就要對品牌加以推廣。品牌推廣指綜合運用廣告、公關(guān)、媒介、名人、口、營銷人員、品牌質(zhì)量等多種要素，結(jié)合目標市場進行綜合推廣傳播，以樹立品牌形象。品牌推廣中善于利用廣告、公關(guān)等宣傳手段，也要善于利用名人、事件等推動因素、把握品牌質(zhì)量、品牌服務(wù)，樹立長遠發(fā)展戰(zhàn)略。 案例 1988 年，現(xiàn)任深圳太太藥業(yè)集團公司總經(jīng)理的朱保國，以6 萬元的價格從河南新鄉(xiāng)中醫(yī)院一位老中醫(yī)手中購買了一中醫(yī)處方，在以后的四年里他到處籌措資金，決定生產(chǎn)一種叫 “ 太太口服液 ” 的保健品。 1993 年 10 月 1 日起，深圳人猛然發(fā)現(xiàn)三位高貴典雅、婀娜多姿的 “ 洋太太 ” 鋪天蓋地般闖進了他們的視野，朱保國精心策劃的太太口服液品牌形象宣傳在深圳全面打響。然后在廣告宣傳開始后的三個月， “ 太太口服液 ” 正式上市，“ 她們 ” 一進入市場即被搶購一空。是年底，公司產(chǎn)值突破3000 萬元大關(guān)， “ 太太口服液 ” 這一品牌的知名度、美譽度、信任度、追隨度也極大提高。究其原因，正是好的品牌及產(chǎn)品借助了成功的廣告宣傳。朱保國在其產(chǎn)品上市前已把品牌在深圳打響了。何愁其 “ 太太口服液 ” 的銷路呢？ ? 目的：品牌傳播的目的在于品牌創(chuàng)建 ? 依據(jù)：詳細說明品牌識別、價值取向和定位 ? 基礎(chǔ)：發(fā)現(xiàn)消費者的動心之處（生活或自我觀念的中心），找到驅(qū)動理念 ? 方向：讓消費者介入、包圍消費者 ? 方法：有效細分市場 ? 技巧：突出重圍，追求原創(chuàng)性和實質(zhì)性 ? 原則：品牌的創(chuàng)建活動要與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，即品牌本身是傳播活動的中心，而不是為傳播而傳播 品牌傳播原則 整合品牌傳播通過整合資源和手段，形成面向消費者的統(tǒng)一品牌形象和品牌價值實證，主要分為兩大類： 類型 方式 備注 溝通性傳播 廣告 廣告及公關(guān)的實施，形象代言人等； 廣告的三個目的；廣告對于品牌、銷售的作用 公關(guān) 事件傳播 促銷 非溝通性傳播 產(chǎn)品與服務(wù) 價格 渠道 品牌傳播策略 案例 西鐵城鐘表公司是世界著名表商，每秒種生產(chǎn) 2 只表，其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，深受人們青睞， 80 年代，西鐵城公司為推進產(chǎn)品走向世界市場，在世界各地采取了許多推廣活動，以樹立西鐵城品牌的形象。當時。西鐵城手表剛剛進入香港市場，名氣不大，但為了占領(lǐng)香港市場并向內(nèi)地滲透，公司決定開展一次奇特的推廣活動。 1985 年 5 月一個晴朗的上午，香港市區(qū)的一個廣場上，熙熙攘攘的人群都眼望天空，一架標有 “ 西鐵城公司 ” 字樣的直升機由遠而近，盤旋在廣場中央上空。突然兩幅巨大標語從空中滾落，上聯(lián)是：用我西鐵城手表，絕對無煩惱；下聯(lián)是：百米高空贈產(chǎn)品，看好與不好。緊接著，亮晶晶的各式西鐵城手表從飛機上飄灑下來，人們爭先恐后，唯恐得不到手表。西鐵城高空贈表的承諾是：撿到壞表者可到指定地點領(lǐng)取 10 倍于此表價值的現(xiàn)款。然而，人們所撿到的手表無一損壞。這一活動宣傳了西鐵城，使其譽滿香港，并波及內(nèi)地。 品牌整合營銷傳播四步驟： o 品牌階段性定位：即設(shè)計出符合某一時期（某一細分市場）顧客購買動機的品牌定義（即銷售主張或賣點 USP），作為階段性傳播的品牌形象 o 為表現(xiàn)統(tǒng)一的品牌定位與形象，進行各種傳播品設(shè)計制作及營銷策略的相應(yīng)跟進，實現(xiàn)品牌概念設(shè)計對顧客的承諾 o 設(shè)計并執(zhí)行溝通顧客的接觸（發(fā)布）計劃 o 對傳播情況進行監(jiān)測，反饋、調(diào)整 品牌傳播步驟 案例 麥當勞是世界著名品牌，其在快餐業(yè)的地位無人可比。麥當勞的品牌鍛造并不是單一廣告、公關(guān)或質(zhì)量、創(chuàng)新等的結(jié)構(gòu)，而是幾種要素綜合出擊，共同鍛造的。麥當勞品牌能有今天，首先與其質(zhì)量分不開，其產(chǎn)品快捷、方便、衛(wèi)生，在世界范圍內(nèi)你到可以享用到標準的麥當勞食品。其次，麥當勞的服務(wù)讓人心情愉悅，麥當勞有輕快的音樂、干凈的店堂、微笑的待應(yīng)生，還有兒童的樂園等等，第三，麥當勞在發(fā)展中不斷創(chuàng)新。麥當勞食品會依據(jù)不同地區(qū)的消費者習慣及品味調(diào)整其餐譜，麥當勞還會在廣告、公關(guān)活動、服務(wù)、管理等方面不斷推陳出新。第四，麥當勞善于利用廣告、公關(guān)這兩個品牌的左膀右臂、推動企業(yè)形象，提升品牌。麥當勞不斷推出廣告吸引消費者，它的促銷廣告連綿不斷，每年麥當勞在廣告上的投入都非常巨大。麥當勞常借公關(guān)活動樹立起良好的形象，大形公關(guān)活動有奧運會、世界杯的