【正文】 聯(lián)系。 有時(shí)候，一句口號(hào)就能至少體現(xiàn)核心品牌的一部分，如：“ 只溶在口，不溶在手 ” 體現(xiàn)了 Mamp。 案例 公司的公民責(zé)任與義務(wù)：兒童基金會(huì)、麥當(dāng)勞屋 品牌個(gè)性：家庭向?qū)?、純美?guó)式、純粹、健康、開(kāi)心、有趣 關(guān)系：包括家庭 /趣味聯(lián)想，同時(shí)麥當(dāng)勞是開(kāi)心時(shí)段的一個(gè)組成部分 標(biāo)識(shí)：金色拱門(mén) 人物：麥當(dāng)勞叔叔、麥當(dāng)勞玩偶和玩具 品牌個(gè)性 ——一個(gè)特定品牌擁有一系列人性特色，包含如性別、年齡和社會(huì)階層的特點(diǎn)，以及如熱情、關(guān)心他人和多愁善感等標(biāo)準(zhǔn)人類個(gè)性。 上述品牌個(gè)性延續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，有時(shí)甚至不受為擴(kuò)大或改變這些個(gè)性努力的影響。 差異化品牌識(shí)別的形成 ——品牌個(gè)性作為核心或延伸識(shí)別的一部分，可以用作有意義的差異化基礎(chǔ)，特別是在產(chǎn)品屬性差異較小的情況下。 第二，品牌個(gè)性比喻有助于表明顧客與品牌之間的關(guān)系類型， 這種關(guān)系以人與人之間的關(guān)系為原型。 比如在炎熱的夏天感到口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想起 “ 可口可樂(lè) ” 紅白相間的清涼爽口。 ? 積極溝通 ——存在特定的溝通目標(biāo)，其重點(diǎn)是改變或鞏固品牌形象或品牌－顧客關(guān)系。產(chǎn)品推出后大受歡迎，成為日本有史以來(lái)的最成功的品牌之一。為此，安氏派出一組品牌到日本進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并得到以下結(jié)論： 消費(fèi)者了解 “ 淡 ” 在葡萄酒或香檳酒上的意思 ,但不知道淡啤酒是怎么一回事。經(jīng)過(guò)分析，安氏最終選擇了米雪羅作為其新的牌子，其原因如下： 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查分析，并根據(jù)淡啤酒的品質(zhì)和米雪羅這個(gè)品牌的正確認(rèn)識(shí)，安氏公司為米雪羅淡啤酒選定了目標(biāo)市場(chǎng)： 1990 年底，安氏旗下兩大品牌拿下了淡啤酒市場(chǎng)的 94%，幾乎壟斷了淡啤酒市場(chǎng)。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)。首席定位的依據(jù)是人們對(duì) “ 第一 ” 印象最深刻的心理規(guī)律。 品牌定位策略 3. 空檔定位。誰(shuí)善于尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔的能力強(qiáng)，就可能成為后起之秀。 （ 2）年齡空檔：年齡是人口細(xì)分的一個(gè)重要變量，品牌經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)當(dāng)捕獲所有年齡階段的消費(fèi)者，而應(yīng)尋找合適的年齡層，它既可以是該產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，也可以是被同類產(chǎn)品品牌所忽視的或還未發(fā)現(xiàn)的年齡層。有時(shí)改變?cè)V求對(duì)象，強(qiáng)調(diào)該品牌對(duì)異性的吸引力能取得更有效的市場(chǎng)效果，這便是利用了性別空檔定位策略。利用使用量上的空檔，有時(shí)能取得意想不到的效果。這就涉及到品牌的重新定位問(wèn)題。這些品牌都享有很高的知名度，且花得起大錢(qián)做廣告宣傳。經(jīng)過(guò)再三的調(diào)查分析，公司的管理層發(fā)現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)者的一個(gè)弱點(diǎn)：即市場(chǎng)中的糖棒都很小，不耐吃，一個(gè)小孩一般二三分鐘就可以吃掉一根價(jià)值五塊錢(qián)的赫西牌糖棒。小孩可以把它們分開(kāi)一顆顆的吃。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，尋找市場(chǎng)空檔，克拉克公司成功地進(jìn)行了品牌的重新定位?，F(xiàn)實(shí)中有大量這樣的范例，即由于品牌生存的環(huán)境變了，那些過(guò)去曾一度非常成功的戰(zhàn)略方案現(xiàn)在變得無(wú)效了。 許多成功品牌都曾經(jīng)歷過(guò)一段連續(xù)一致的品牌戰(zhàn)略方案的輝煌歷史。這可以使公司在競(jìng)爭(zhēng)中獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取不同的宣傳方案。對(duì)于這類品牌而采取的行動(dòng)是設(shè)法提高品牌的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求。產(chǎn)品的創(chuàng)新可以提高市場(chǎng)占有率。 品牌發(fā)展的 3種戰(zhàn)略模式 （二）穩(wěn)定型戰(zhàn)略 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，事業(yè)范圍，競(jìng)爭(zhēng)地位等基本不變或只有微小變化的戰(zhàn)略。對(duì)于第一種情況，品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，此時(shí)如果能穩(wěn)住陣腳，鞏固已有成果，將會(huì)使品牌穩(wěn)步前進(jìn)。此時(shí)可口可樂(lè)遇到了挑戰(zhàn)，于是他們一改冒進(jìn)戰(zhàn)略，決定恢復(fù)老配方可樂(lè)，結(jié)果又重新奪回了失去的市場(chǎng)。企業(yè)此時(shí)就應(yīng)該逐步減少產(chǎn)品的產(chǎn)量、縮小生產(chǎn)規(guī)模，以便集中企業(yè)資源發(fā)展某一品牌，積蓄力量為推出新的品牌做準(zhǔn)備。 品牌延伸 ——就是利用在一類產(chǎn)品中已經(jīng)創(chuàng)建的品牌名稱進(jìn)入其他類產(chǎn)品市場(chǎng)，已經(jīng)成為各種企業(yè)戰(zhàn)略增長(zhǎng)的核心，尤其是在過(guò)去十年中更是如此。企業(yè)既可以利用品牌資產(chǎn)滲透到新的產(chǎn)品類別中獲得戰(zhàn)略增長(zhǎng)，也可以采用特許經(jīng)營(yíng)的方式獲得戰(zhàn)略增長(zhǎng)。 如何進(jìn)行品牌延伸 識(shí)別品牌聯(lián)想 確定與此聯(lián)想相關(guān)的產(chǎn)品 選擇最佳的備選產(chǎn)品并進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 確定品牌名稱的聯(lián)想 : 例如：沙宣產(chǎn)生了昂貴的、味道好聞、褐色瓶子、法國(guó)、發(fā)型設(shè)計(jì)師、時(shí)尚的、頭發(fā)沙龍以及頭發(fā)護(hù)理的聯(lián)想。該聯(lián)想是否強(qiáng)有力（例：幾乎每個(gè)人都將麥當(dāng)勞與孩子相連）？或者該聯(lián)想是否很微弱？可以讓一組顧客說(shuō)出他們?cè)诼?tīng)到（看到）麥當(dāng)勞這一名稱時(shí)能想到的詞語(yǔ)，以此測(cè)量一系列聯(lián)想。 確定備選產(chǎn)品種類 : 對(duì)于每種主要的聯(lián)想或系列聯(lián)想而言，下一步是確定與之相關(guān)的產(chǎn)品種類。因此人們認(rèn)為麥當(dāng)勞服裝店應(yīng)該以相對(duì)較低的價(jià)格和更高的效率銷售服裝。共有的香味品質(zhì)特征可以使得企業(yè)生產(chǎn)將香味這一品質(zhì)特征作為關(guān)鍵品質(zhì)的產(chǎn)品。 用于評(píng)估是否適于延伸的一種方法使簡(jiǎn)單地詢問(wèn)被調(diào)查者，品牌名稱是否適于一系列備選產(chǎn)品類別。開(kāi)行業(yè)先河，獨(dú)家冠名贊助中央電視臺(tái)王牌欄目 《 非常６＋１ 》 特別活動(dòng) 《 夢(mèng)想中國(guó) 》 電視大賽，希望借助與央視的這次合作，完成品牌與市場(chǎng)的進(jìn)一步提升。 品牌再造 品牌再造的目的不僅是增加銷售量，而且要在強(qiáng)化其品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上煥發(fā)其活力 ——通常包括提高品牌識(shí)別度、強(qiáng)化品質(zhì)認(rèn)知度、改變品牌聯(lián)想、延伸顧客群和提高品牌忠誠(chéng)度。 如果品牌停滯不前，企業(yè)應(yīng)該怎么辦？企業(yè)必須滿足于現(xiàn)狀，維持老化的、陳舊的或者發(fā)展緩慢的品牌嗎？ 這些品牌指那些精神上雖然老化但尚有生命力、可以通過(guò)改變方向煥發(fā)其生命力的品牌。 經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、純粹消耗資源的促銷戰(zhàn)后，保暖內(nèi)衣行業(yè)的很多品牌元?dú)獯髠?，不得不在今年重新調(diào)整自己的品牌和產(chǎn)品定位。所選的產(chǎn)品應(yīng)該符合兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。 互補(bǔ)性指的是另一種產(chǎn)品能用于同一用途（例如香水與口紅）。 例：麥當(dāng)勞可以在 “ 孩子 ” 聯(lián)想的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出直接以兒童為目標(biāo)消費(fèi)群的玩具產(chǎn)品線、服裝產(chǎn)品線或者游戲類產(chǎn)品。從這個(gè)角度看，與產(chǎn)品種類有關(guān)的聯(lián)想通常會(huì)限制延伸。此時(shí)需要判斷應(yīng)該減少哪些聯(lián)想，以集中精力維系最有前途的 5～ 10個(gè)聯(lián)想。品牌名稱可能無(wú)助于品牌延伸，甚至可能產(chǎn)生有損于延伸的品牌聯(lián)想，更可能損害最初的品牌資產(chǎn)。 一項(xiàng)對(duì)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的消費(fèi)品公司的調(diào)查表明： 89％的新產(chǎn)品是通過(guò)延伸產(chǎn)品線（比如新口味或新包裝）引進(jìn)的， 6％的新產(chǎn)品是通過(guò)品牌延伸引進(jìn)的，只有 5％的新產(chǎn)品是創(chuàng)建的新品牌。撤退的目的是為日后的進(jìn)攻做準(zhǔn)備，它僅僅作為一種暫時(shí)性戰(zhàn)略而存在。如廣東太陽(yáng)神在成名之后有一段時(shí)間曾經(jīng)半年不做廣告，以致于消費(fèi)者以為它消失了，結(jié)果銷售量大跌。明智的辦法是客觀分析所處形勢(shì)，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。穩(wěn)定型戰(zhàn)略有兩種形式：一是無(wú)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，企業(yè)的一切均按原來(lái)的程序和模式運(yùn)行，企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是保持企業(yè)目前的規(guī)模和地位；二是微增長(zhǎng)戰(zhàn)略，即企業(yè)在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上使各方面有一定的實(shí)力，避免在競(jìng)爭(zhēng)中過(guò)多地摩擦而受損傷。 1998 年美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的貨架上新增了大約 22022 種以上的暢銷商品，但大多數(shù)并不是獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品，而是通過(guò)改變成分，增加新的特點(diǎn)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。不斷提高市場(chǎng)占有率是一個(gè)重要的舉措。 在強(qiáng)有力的品牌識(shí)別符號(hào)的支持下，執(zhí)行連續(xù)一致的品牌戰(zhàn)略還有助于公司在開(kāi)展溝通活動(dòng)時(shí)獲得巨大的成本優(yōu)勢(shì)。它的強(qiáng)有力的品牌特征（獨(dú)立、戶外生活方式、自由精神、粗獷和充滿陽(yáng)剛之氣），以牛仔和鄉(xiāng)村為特征的視覺(jué)識(shí)別，使萬(wàn)寶路成為經(jīng)久不衰的經(jīng)典。 原因四：品牌戰(zhàn)略方案缺乏時(shí)代氣息 即使一種戰(zhàn)略方案非常有意義，也可能會(huì)給人一種老套乏味的感覺(jué)。 原因一：品牌識(shí)別與實(shí)施方案設(shè)計(jì)的非常差 一項(xiàng)設(shè)計(jì)的不好或偏離目標(biāo)的品牌戰(zhàn)略方案通?？梢约霸绫话l(fā)覺(jué)，主要衡量指標(biāo)包括顧客興趣、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度以及銷售額等。糖棒的另一耐吃選擇品，這就是奶球牌糖果的重新定位。 這些小孩的想法啟發(fā)了奶球公司，他們決定利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，將競(jìng)爭(zhēng)者所花費(fèi)的數(shù)百萬(wàn)美元的廣告費(fèi)為己所用。如果把奶球品牌繼續(xù)定位為糖棒形象，這意味著克拉克公司必須花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，才能與那些已享有很高知名度的競(jìng)爭(zhēng)者們分享市場(chǎng)。調(diào)查表明，奶球最佳的潛在消費(fèi)者已經(jīng)略為懂事的兒童，他們平均年齡在十歲以下，喜歡吃糖果，而且對(duì)糖果極端敏感、機(jī)靈。克拉克公司的產(chǎn)品，它是一種裝在一個(gè)小小的黃棕色盒中的糖果，是青少年們?cè)诳措娪皶r(shí)愛(ài)吃的一種零食。 （ 4）使用量上的空檔。對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，奠定一種性別形象有利穩(wěn)定顧客群。有些企業(yè)在夏天推出羽絨服、棉鞋，給顧客一種便宜實(shí)用的感覺(jué)；空調(diào)廠家、冰激凌廠家往往在夏天來(lái)臨之前加大其品牌宣傳等等。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場(chǎng)，也不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)自己現(xiàn)在形象的定位。即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)定位。 品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客正確認(rèn)識(shí)。 由于品牌定位的準(zhǔn)確，在推出一年之后，米雪羅淡啤酒就占領(lǐng)了 83%的淡啤酒市場(chǎng)。 嗜飲啤酒的人急欲知道更多有關(guān)淡啤酒的信息。 日本啤酒廠商不滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功，積極準(zhǔn)備開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)日本四大啤酒廠商都相繼在美國(guó)建立了分公司，籌備打入美國(guó)市場(chǎng)。關(guān)鍵在定位需要確定作為價(jià)值陳述部分的卓越點(diǎn)。 ? 組成部分 ——品牌定位是品牌識(shí)別和價(jià)值陳述的組成部分。 品牌定位即是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。 首先，它可以為顧客提供表達(dá)自我識(shí)別的工具。 深化認(rèn)識(shí) ——通過(guò)請(qǐng)人們對(duì)品牌個(gè)性加以描述，可以確定消費(fèi)者的感受及其與品牌的關(guān)系，提供比通過(guò)詢問(wèn)產(chǎn)品屬性感受更多的內(nèi)涵。 品牌個(gè)性與人類個(gè)性相同，都是獨(dú)特且具延續(xù)性的。 案例 麥當(dāng)勞的品牌延伸識(shí)別 方便：麥當(dāng)勞是最方便的快餐店 ——靠近人們的居住、工作和聚會(huì)地點(diǎn)；以高效、節(jié)約時(shí)間的服務(wù)為特色；出售易于食用的食品。 核心識(shí)別包括確保品牌獨(dú)特和有價(jià)值的元素。 品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌聯(lián)想。她不張揚(yáng)卻十分甜美的笑容似乎征服了大多數(shù)潛在客戶，而愛(ài)普生也自然而然的伴隨著朱茵的笑容在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)疆掠地，成就了一個(gè)打印機(jī)神話。麥當(dāng)勞的餐飲文化反映的是一種美國(guó)快餐文化，由此吸引中國(guó)及其他國(guó)家消費(fèi)者。麥當(dāng)勞不斷推出廣告吸引消費(fèi)者，它的促銷廣告連綿不斷，每年麥當(dāng)勞在廣告上的投入都非常巨大。麥當(dāng)勞品牌能有今天，首先與其質(zhì)量分不開(kāi)，其產(chǎn)品快捷、方便、衛(wèi)生，在世界范圍內(nèi)你到可以享用到標(biāo)準(zhǔn)的麥當(dāng)勞食品。然而，人們所撿到的手表無(wú)一損壞。 1985 年 5 月一個(gè)晴朗的上午，香港市區(qū)的一個(gè)廣場(chǎng)上，熙熙攘攘的人群都眼望天空，一架標(biāo)有 “ 西鐵城公司 ” 字樣的直升機(jī)由遠(yuǎn)而近，盤(pán)旋在廣場(chǎng)中央上空。朱保國(guó)在其產(chǎn)品上市前已把品牌在深圳打響了。 1993 年 10 月 1 日起，深圳人猛然發(fā)現(xiàn)三位高貴典雅、婀娜多姿的 “ 洋太太 ” 鋪天蓋地般闖進(jìn)了他們的視野，朱保國(guó)精心策劃的太太口服液品牌形象宣傳在深圳全面打響。品牌設(shè)計(jì)完畢之后，就要對(duì)品牌加以推廣。目前，沃爾沃汽車(chē)的品牌形象已在中國(guó)用戶心目中樹(shù)立，沃爾沃的努力得到了中國(guó)消費(fèi)者的回報(bào)。 1993 年底，作為全球戰(zhàn)略的一部分，沃爾沃公司開(kāi)始向環(huán)太平洋地區(qū)大力拓展市場(chǎng)，中國(guó)被列為 “ 重中之重 ” 。近年來(lái)這類表演移師亞洲地區(qū)，在馬來(lái)西來(lái)、菲律賓等地都產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。近年來(lái)沃爾沃 S40 相繼獲得麥克王子道路安全獎(jiǎng)。在制造每輛沃爾沃汽車(chē)的過(guò)程中，公司越是負(fù)責(zé)，用戶駕車(chē)時(shí)就越能體現(xiàn)自由、安全，感知駕乘快樂(lè)。這實(shí)應(yīng)歸功于公司始終將安全作為品牌的核心理念，并全方位地經(jīng)營(yíng)這個(gè)核心價(jià)值，傾注了大量心備。但兩年后， Lee 陷入了困境。 Lee 最初的廣告語(yǔ)是：最貼身的牛仔。工作人員依據(jù)品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃開(kāi)展工作，在綜合考慮企業(yè)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾等各種條件后，設(shè)計(jì)品牌。這些都是策略性的問(wèn)題，而這些問(wèn)題會(huì)影響到正在形成的品牌方向。品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃有長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃、年度工作計(jì)劃，也有品牌項(xiàng)目設(shè)計(jì)工作計(jì)劃，品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃的制定主要是確定品牌打造目標(biāo)，品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃的制定主要是確定品牌打造目標(biāo)。對(duì)于已有品牌的現(xiàn)狀主要是了解企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度、代表意義等，其意義在于明確企業(yè)預(yù)期的狀況及實(shí)際品牌所處狀態(tài)，另外還需了解員工的品牌意識(shí)，對(duì)該品牌的理解程度。榮事達(dá)新產(chǎn)品相互推動(dòng)，相互促進(jìn)，迅速擴(kuò)張，多元化的 “ 多維 ” 力量在品牌的統(tǒng)一作用下發(fā)揮出了杠桿效應(yīng)。 榮事達(dá)的品牌延伸包括兩個(gè)方面，一是完成品名 ——品牌 ——名牌的轉(zhuǎn)變，由品名提煉出個(gè)性，將其與企業(yè)理念融為一體，形成品牌，突出其核心，并且通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品、售后服務(wù)充實(shí)品牌的外延，使榮事達(dá)由一個(gè)單一品牌轉(zhuǎn)變成為一個(gè)綜合性馳名商標(biāo)；二是完成品牌從洗衣機(jī)、電冰箱到鋰電池、智能馬桶、熱水器、建材等其它產(chǎn)品領(lǐng)域的延伸。 品牌提升，文化聚力 榮事達(dá)注重品牌文化傳播，其中的 “ 零缺陷管理 ” 成了高品質(zhì)的代名詞； “ 紅地毯服務(wù) ” 讓榮事達(dá)品牌增添了親切溫馨的色彩； 《 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)自律宣言 》 明示了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中自我約束的決心； 《 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)道德譜 》 形成了較為完善的 “ 和商 ” 理念；重塑文化，在業(yè)界率先構(gòu)造和諧企業(yè)。 隨著品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型和提升，榮事達(dá)注意把