【正文】 精力旺盛的新競爭者從不同的渠道進入市場。各個品牌（和子品牌）之間的關(guān)系也需做戰(zhàn)略性分類，同時還需考慮顧客的感受。 案例 2022年初，中國品牌研究院發(fā)布了 “ 最具價值馳名商標排行榜 ” 評估結(jié)果，榮事達品牌以 26億價值位居百強第 54位。 2022年初，榮事達開始倡導(dǎo) “ 好生活，更輕松 ” 的品牌訴求。在企業(yè)發(fā)展的不同階段，通過不同的方式將文化融入品牌。 第一講 品牌澄清 第二講 品牌資產(chǎn)解析 第三講 打造強勢品牌 第四講 創(chuàng)新性品牌維護 上圖是品牌打造的簡要流程圖，從圖中可以看出，品牌的打造一般要經(jīng)過對品牌相關(guān)內(nèi)容的調(diào)研、制定品牌設(shè)計計劃、對品牌定位設(shè)計、推廣品牌、評估品牌效果這樣幾個步驟。設(shè)計打造方案。設(shè)計品牌的主要內(nèi)容應(yīng)包括品牌外形設(shè)計、品牌 CIS 設(shè)計、品牌預(yù)期目標設(shè)定等。在總結(jié)經(jīng)驗教訓之后， Lee 重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。 幾十年來，沃爾沃不懈地致力于研究和開發(fā)安全的產(chǎn)品，每年都投入大量資金。1998年 9月 26日又來到中國，舉行了實車碰撞演示和汽車特技駕駛表演，再次向人們證明：沃爾沃汽車的安全性能果然名不虛傳。在 1996 年中國汽車市場不景氣的情況下，沃爾沃轎車銷售量仍比 1995 年增加 20%，而 1997 年更比 1996 年增加 65%。然后在廣告宣傳開始后的三個月， “ 太太口服液 ” 正式上市，“ 她們 ” 一進入市場即被搶購一空。突然兩幅巨大標語從空中滾落，上聯(lián)是：用我西鐵城手表，絕對無煩惱；下聯(lián)是：百米高空贈產(chǎn)品，看好與不好。其次，麥當勞的服務(wù)讓人心情愉悅，麥當勞有輕快的音樂、干凈的店堂、微笑的待應(yīng)生，還有兒童的樂園等等，第三，麥當勞在發(fā)展中不斷創(chuàng)新。 ? 代言人：作為組織目標進行信息傳播服務(wù)的載體，包括人、動物及場景；具體到商業(yè)營銷領(lǐng)域，分為企業(yè)代言人、品牌代言人和產(chǎn)品代言人三類（包含關(guān)系） ? 品牌代言人的職能：媒介宣傳、傳播品牌信息，擴大品牌知名度、認知度等，參與公關(guān)及促銷；與受眾近距離的信息溝通，促成購買行為的發(fā)生，建立起品牌的美譽度和忠誠度 ? 實施：選對人（與品牌形象、品牌個性、目標市場、產(chǎn)品概念一致） +適當?shù)谋憩F(xiàn)手法（三者關(guān)系的協(xié)調(diào)：重心 [產(chǎn)品或品牌 ]、代言人的特質(zhì)、傳播媒體特征） ? 虛擬形象代言人（吉祥物）：為品牌量身定做、代表品牌個性、傳達品牌文化、成為品牌和消費者之間的親善大使；保持品牌形象的專屬性 品牌形象代言人 案例 香港藝人朱茵可堪稱是打印機代言史上最成功代言人之一。這些聯(lián)想表達了品牌所代表的東西，還表達了組織成員對顧客的承諾。 產(chǎn)品范圍：快餐、漢堡、兒童娛樂產(chǎn)品 子品牌：巨無霸、 Egg McMuffin、歡樂餐（ Happy Meals）、超值套餐 (Extra Value Meals) 品牌延伸識別包括使品牌識別細化和完整化的元素。 例如：一些人描述的微軟傲慢和強大的個性反應(yīng)了微軟與其顧客之間的關(guān)系的本質(zhì)。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩陬櫩偷男闹姓碱I(lǐng)一個有利的位置，當某種需要一旦產(chǎn)生，人們會先想到某一品牌。 品牌定位 4個顯著特點 1987 年，日本第三大啤酒廠 Asahi 推出一種新產(chǎn)品 ——―淡啤酒 ” ，喝起來清涼爽口，稍具甜味，而且喝過之后口中不會殘留酒精的味道。消費者對淡啤酒感到非常好奇 ——味道 ?口感 ? 日本的淡啤酒品質(zhì)似乎較符合有上流形象的米雪羅系列的特征。女性 (喜歡飲用后口中不殘留酒味的特性 )。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費的心理需要聯(lián)接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。品牌是被設(shè)計出來的，當企業(yè)在競爭中處于劣勢且對手實力強大不易被打敗時，品牌經(jīng)營者可以另辟蹊徑，避免正面沖突，以期獲得競爭的勝利。這些季節(jié)性產(chǎn)品，占領(lǐng)季節(jié)是很重要的，但人們都有一種求異心理在淡季進行品牌宣傳，往往能取得出其不意的效果。每個人的消費習慣不同，有人喜歡小包裝，方便攜帶，可以經(jīng)常更新；而有人喜歡大包裝，一次購買長期使用。那么，當有關(guān)糖果的想法出現(xiàn)時，這些兒童的心中想到的是什么呢？當他們想到糖果時，會聯(lián)想起糖棒的概念，例如赫西（ Hershey?s）、杏仁樂（ Almond joys）、銀河（ Mile Ways）、雀巢（ Nestle?s）等品牌的糖棒。于是，一種新型奶球糖出現(xiàn)了，它們裝在盒子里，每盒有 15 顆。 變化與穩(wěn)定的博弈 原因二：品牌戰(zhàn)略方案已過時 即便有些戰(zhàn)略方案非常有效，但靜態(tài)的市場不存在，品牌不是在真空的時間管道里生存的：周圍的環(huán)境在變化，顧客的品位與公司的文化也在不斷演進；新技術(shù)時時提出新的挑戰(zhàn)，競爭者也不斷進入或離開市場。 實施連續(xù)一致的品牌戰(zhàn)略方案最終會幫助公司確立明確的品牌定位。市場占有率的提高可以使競爭對手無可乘之機。 在品牌已經(jīng)獲得了強勢地位或者品牌在發(fā)展過程中遇到了強大阻力的時候，可以采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略。 （三）緊縮戰(zhàn)略 品牌在進入衰退期后，或者企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境均處于不利形勢時，如市場上對產(chǎn)品的需求下降，或者產(chǎn)品處于衰退期，或是管理水平降低，均可導(dǎo)致品牌影響力的逐步降低，緊縮戰(zhàn)略就成為必要之策。 品牌延伸是公司利用資產(chǎn)尋求增長的常見策略。 在判斷應(yīng)該選取哪些聯(lián)想時，其中一個標準時品牌聯(lián)想的威力。 “ 高效、低成本 ” 的聯(lián)想可以使他們進入看重這兩個品質(zhì)的任何服務(wù)領(lǐng)域。 第一，品牌適于延伸 消費者對于用于延伸的品牌概念感到很舒服。 品牌再造的目的不僅是增加銷售量，而且要在強化其品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上煥發(fā)其活力 ——通常包括提高品牌識別度、強化品質(zhì)認知度、改變品牌聯(lián)想、延伸顧客群和提高品牌忠誠度。纖絲鳥則深刻意識到有效規(guī)避價格戰(zhàn)、堅持走品牌路線的重要性。技術(shù)和資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性反映了人們認為某種產(chǎn)品（例如炸土豆片）的制造商有能力較好地生產(chǎn)某類產(chǎn)品（如脆餅干）的事實，該廠商生產(chǎn)此類產(chǎn)品（如脆餅干）的能力明顯優(yōu)于其他產(chǎn)品（比如泡菜）。例：與法國聯(lián)想或者風格聯(lián)想相比，香奈兒（ chanel）是香水（或者甚至是女性化妝用品）的聯(lián)想更限制品牌延伸。 將品牌延伸到新產(chǎn)品中的結(jié)果 好的結(jié)果 品牌名稱有助于延伸 更好的結(jié)果 延伸強化品牌名稱 極差的結(jié)果 喪失創(chuàng)建新品牌名稱的機會 非常差的結(jié)果 品牌名稱受到損害 較差的結(jié)果 品牌名稱無助于延伸 系統(tǒng)地進行品牌延伸包括以下 3個步驟： 識別品牌聯(lián)想、確定與此聯(lián)想相關(guān)的產(chǎn)品以及從概念測試的產(chǎn)品名單中選擇最佳的備選產(chǎn)品并進行新產(chǎn)品開發(fā)。緊縮戰(zhàn)略可以避免品牌受到滅頂之災(zāi)，但對職工士氣會產(chǎn)生消極的影響?？煽诳蓸吩谛纪瞥鲂屡浞娇蓸分?，遭到許多喜歡老配方的消費者的抗議，百事可樂此時乘虛而入，搶奪了一部分市場。 作為品牌的管理者，此時應(yīng)該積極增強企業(yè)的整體實力和競爭優(yōu)勢，同時輔之以強大的廣告攻勢和營銷手段，力爭在盡量短的時期內(nèi)確立品牌的強勢地位。 保持連續(xù)一致的好處 （一）發(fā)展型戰(zhàn)略 有一些品牌雖然暫時未能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，但它的潛力很大，在企業(yè)擁有足夠強大的實力的時候 ，就得抓住機會，塑造自己的強勢品牌。 原因五：品牌戰(zhàn)略方案令人厭惡 長期執(zhí)行一種單一的戰(zhàn)略方案可能會讓顧客厭煩，即使在執(zhí)行過程中經(jīng)常有一些小的變通也會這樣，最終的結(jié)果時因這一方案無法繼續(xù)吸引顧客而失效。 根據(jù)市場調(diào)查和對競爭對手的分析，奶球牌確定了新的市場定位，不但止住了奶球牌糖果銷售下滑的趨勢，而且在以后的幾個月中，大大增加了克拉克公司的銷售額和品牌知名度。 如何以最少的花費讓奶球牌糖果進入潛在消費者的心智并深深扎下根呢？這的確是一個困難的問題。但是，克拉克公司不滿足于現(xiàn)有的市場，他們想讓年齡較小的兒童成為消費對象。如服裝、領(lǐng)帶、皮鞋等產(chǎn)品，由于具有嚴格的性別區(qū)分，其消費群也截然不同。市場中機會無限，只看企業(yè)有沒有善于發(fā)掘的機會。如廣告宣傳中使用 “ 正宗的 ” 、 “ 第一家 ” 、 “ 市場占有率第一的 ” 等口號，就是首席定位策略的運用。在此兩年之后，安氏又推出百威淡啤酒，借其品牌強勢大受消費者歡迎。安氏公司急需改善米雪羅系列產(chǎn)品的銷售狀況 ,因為米雪羅從 1981 年起銷量一直在下降 ,以米雪羅的牌子推出淡啤酒有可能使這個產(chǎn)品線再度充滿生機。 品牌定位三步曲 根據(jù)調(diào)查結(jié)果并分析日本淡啤酒成功的反應(yīng)，安氏認為推出一個品牌的淡啤酒時機已經(jīng)成熟，當時，安氏旗下有米雪羅、百威及布希三種啤酒品牌，其中百威是最成功的一個品牌，是選擇其中一個品牌還是新創(chuàng)一個品牌？如果延用舊品牌應(yīng)選擇哪一個呢？ 這是安氏企業(yè)當時面臨的又一品牌決策。 當時美國啤酒廠商中比較成功的有安氏、美樂等幾家，面對日本啤酒廠商的進攻，安氏公司決定在日商打入美國之前搶先推出一種品牌的淡啤酒。 ? 受眾目標 ——將目標鎖定在一批特定的受眾上，他們是該品牌目標細分市場的一部分。 品牌具有強大的個性時，自我表達通常更為貼切。 例如：可口可樂被視為真實和正宗，而百事可樂則顯得年輕、充滿活力和激動人心。它通常應(yīng)該確保價值體現(xiàn)和品牌基礎(chǔ)的信譽。 EPSON打印機一直以來都走比較年輕化的道路，因此盡管朱茵的形象已經(jīng)深入人心，但歲月不饒人， “ 紫霞仙子 ” 身上當初的那分純真不可避免的漸漸褪去，因此在 2022年，朱茵和愛普生還是選擇了 “ 和平分手 ” 結(jié)束了長達 7年的代言長跑。麥當勞常借公關(guān)活動樹立起良好的形象，大形公關(guān)活動有奧運會、世界杯的體育贊助、捐助希望工程等，小型公關(guān)活動如下雨時的 “ 友愛傘 ” ，麥當勞的換月票點等。這一活動宣傳了西鐵城，使其譽滿香港，并波及內(nèi)地。何愁其 “ 太太口服液 ” 的銷路呢？ ? 目的：品牌傳播的目的在于品牌創(chuàng)建 ? 依據(jù)：詳細說明品牌識別、價值取向和定位 ? 基礎(chǔ)：發(fā)現(xiàn)消費者的動心之處（生活或自我觀念的中心），找到驅(qū)動理念 ? 方向：讓消費者介入、包圍消費者 ? 方法：有效細分市場 ? 技巧：突出重圍，追求原創(chuàng)性和實質(zhì)性 ? 原則：品牌的創(chuàng)建活動要與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，即品牌本身是傳播活動的中心，而不是為傳播而傳播 品牌傳播原則 整合品牌傳播通過整合資源和手段，形成面向消費者的統(tǒng)一品牌形象和品牌價值實證，主要分為兩大類： 類型 方式 備注 溝通性傳播 廣告 廣告及公關(guān)的實施，形象代言人等； 廣告的三個目的；廣告對于品牌、銷售的作用 公關(guān) 事件傳播 促銷 非溝通性傳播 產(chǎn)品與服務(wù) 價格 渠道 品牌傳播策略 案例 西鐵城鐘表公司是世界著名表商，每秒種生產(chǎn) 2 只表，其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，深受人們青睞， 80 年代，西鐵城公司為推進產(chǎn)品走向世界市場，在世界各地采取了許多推廣活動，以樹立西鐵城品牌的形象。品牌推廣指綜合運用廣告、公關(guān)、媒介、名人、口、營銷人員、品牌質(zhì)量等多種要素，結(jié)合目標市場進行綜合推廣傳播，以樹立品牌形象。實施 “ 中國戰(zhàn)略 ” 時，一方面加強其品牌 ——安全、高品質(zhì)的形象宣傳，另一方面利用公關(guān)活動贊助體育項目。歐洲碰撞四顆星獎。沃爾沃品牌的安全形象不僅僅體現(xiàn)在廣告。在當時大肆宣傳自己 “ 領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品位、最時尚 ” 的牛仔服市場中， Lee以其樸實真誠的品牌形象擁有了自己獨特的個性。 基于這些確定品牌策略和品牌識別系統(tǒng)的設(shè)計 確定品牌策略及品牌識別 品牌核心價值 =消費者驅(qū)動力 +企業(yè)核心驅(qū)動力 +品牌擁有者的核心價值觀； 720176。而對于企業(yè)計劃樹立的品牌應(yīng)了解企業(yè)聲譽、品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量性能、同行業(yè)中的地位，目標受眾對品牌的關(guān)注，何種因素對目標受眾的品牌意識最具影響等等。 在中國能源、汽車等行業(yè)大發(fā)展的背景下，榮事達集團搶抓機遇，積極促進產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的機遇。 2022年，榮事達經(jīng)過股權(quán)重組、合資上市、戰(zhàn)略調(diào)整、文化重塑，堅持自主創(chuàng)新發(fā)展，培育核心競爭力，品牌已從主導(dǎo)產(chǎn)品洗衣機、冰箱擴展到智能馬桶、聚合物鋰電池等高新產(chǎn)品，形成了生機勃勃的多元化發(fā)展新局面。創(chuàng)自己的品牌、謀求更大的發(fā)展已成必然。公司希望保持靜態(tài)的競爭戰(zhàn)場，因為任何變革都不僅需要花費資金、承擔風險，還可能使之前的投資回報率下降，甚至遭到淘汰。 在媒體和市場之間保持一致性曾經(jīng)一度很容易 ——可供選的媒體有限。由此可見，對那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。李健熙曾在美國洛杉磯調(diào)查了許多電器商店，發(fā)現(xiàn)三星電器價格比日本貨便宜，卻不能吸引消費者。品質(zhì)認知有助于企業(yè)采用溢價策略，這將增加企業(yè)的利潤總額，從而促使企業(yè)對品牌資產(chǎn)進行再投資。多年以來，巴黎水就是瓶裝水的代名詞。 ? 顧客俱樂部 參加任天堂開心俱樂部（收到時事通訊，并可以電話咨詢）的兒童都是任天堂的快速使用者，這構(gòu)成了任天堂早期成功的核心。 （購買競爭者品牌或并非此類產(chǎn)品的使用者） （對皮那片敏感的顧客） （習慣性而非理性的購買者） （在兩個或是更多品牌之間搖擺不定） 品牌忠誠度細分 增