【正文】 精力旺盛的新競爭者從不同的渠道進(jìn)入市場。各個(gè)品牌（和子品牌）之間的關(guān)系也需做戰(zhàn)略性分類，同時(shí)還需考慮顧客的感受。 案例 2022年初，中國品牌研究院發(fā)布了 “ 最具價(jià)值馳名商標(biāo)排行榜 ” 評(píng)估結(jié)果，榮事達(dá)品牌以 26億價(jià)值位居百強(qiáng)第 54位。 2022年初，榮事達(dá)開始倡導(dǎo) “ 好生活，更輕松 ” 的品牌訴求。在企業(yè)發(fā)展的不同階段，通過不同的方式將文化融入品牌。 第一講 品牌澄清 第二講 品牌資產(chǎn)解析 第三講 打造強(qiáng)勢品牌 第四講 創(chuàng)新性品牌維護(hù) 上圖是品牌打造的簡要流程圖，從圖中可以看出，品牌的打造一般要經(jīng)過對(duì)品牌相關(guān)內(nèi)容的調(diào)研、制定品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃、對(duì)品牌定位設(shè)計(jì)、推廣品牌、評(píng)估品牌效果這樣幾個(gè)步驟。設(shè)計(jì)打造方案。設(shè)計(jì)品牌的主要內(nèi)容應(yīng)包括品牌外形設(shè)計(jì)、品牌 CIS 設(shè)計(jì)、品牌預(yù)期目標(biāo)設(shè)定等。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之后， Lee 重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。 幾十年來，沃爾沃不懈地致力于研究和開發(fā)安全的產(chǎn)品，每年都投入大量資金。1998年 9月 26日又來到中國，舉行了實(shí)車碰撞演示和汽車特技駕駛表演，再次向人們證明：沃爾沃汽車的安全性能果然名不虛傳。在 1996 年中國汽車市場不景氣的情況下，沃爾沃轎車銷售量仍比 1995 年增加 20%，而 1997 年更比 1996 年增加 65%。然后在廣告宣傳開始后的三個(gè)月， “ 太太口服液 ” 正式上市，“ 她們 ” 一進(jìn)入市場即被搶購一空。突然兩幅巨大標(biāo)語從空中滾落，上聯(lián)是：用我西鐵城手表，絕對(duì)無煩惱；下聯(lián)是：百米高空贈(zèng)產(chǎn)品，看好與不好。其次，麥當(dāng)勞的服務(wù)讓人心情愉悅，麥當(dāng)勞有輕快的音樂、干凈的店堂、微笑的待應(yīng)生，還有兒童的樂園等等，第三，麥當(dāng)勞在發(fā)展中不斷創(chuàng)新。 ? 代言人：作為組織目標(biāo)進(jìn)行信息傳播服務(wù)的載體，包括人、動(dòng)物及場景；具體到商業(yè)營銷領(lǐng)域，分為企業(yè)代言人、品牌代言人和產(chǎn)品代言人三類（包含關(guān)系） ? 品牌代言人的職能：媒介宣傳、傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等，參與公關(guān)及促銷；與受眾近距離的信息溝通，促成購買行為的發(fā)生，建立起品牌的美譽(yù)度和忠誠度 ? 實(shí)施：選對(duì)人（與品牌形象、品牌個(gè)性、目標(biāo)市場、產(chǎn)品概念一致） +適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法（三者關(guān)系的協(xié)調(diào)：重心 [產(chǎn)品或品牌 ]、代言人的特質(zhì)、傳播媒體特征） ? 虛擬形象代言人（吉祥物）：為品牌量身定做、代表品牌個(gè)性、傳達(dá)品牌文化、成為品牌和消費(fèi)者之間的親善大使；保持品牌形象的專屬性 品牌形象代言人 案例 香港藝人朱茵可堪稱是打印機(jī)代言史上最成功代言人之一。這些聯(lián)想表達(dá)了品牌所代表的東西，還表達(dá)了組織成員對(duì)顧客的承諾。 產(chǎn)品范圍：快餐、漢堡、兒童娛樂產(chǎn)品 子品牌：巨無霸、 Egg McMuffin、歡樂餐（ Happy Meals）、超值套餐 (Extra Value Meals) 品牌延伸識(shí)別包括使品牌識(shí)別細(xì)化和完整化的元素。 例如：一些人描述的微軟傲慢和強(qiáng)大的個(gè)性反應(yīng)了微軟與其顧客之間的關(guān)系的本質(zhì)。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會(huì)先想到某一品牌。 品牌定位 4個(gè)顯著特點(diǎn) 1987 年，日本第三大啤酒廠 Asahi 推出一種新產(chǎn)品 ——―淡啤酒 ” ，喝起來清涼爽口，稍具甜味，而且喝過之后口中不會(huì)殘留酒精的味道。消費(fèi)者對(duì)淡啤酒感到非常好奇 ——味道 ?口感 ? 日本的淡啤酒品質(zhì)似乎較符合有上流形象的米雪羅系列的特征。女性 (喜歡飲用后口中不殘留酒味的特性 )。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)的心理需要聯(lián)接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。品牌是被設(shè)計(jì)出來的，當(dāng)企業(yè)在競爭中處于劣勢且對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大不易被打敗時(shí)，品牌經(jīng)營者可以另辟蹊徑，避免正面沖突，以期獲得競爭的勝利。這些季節(jié)性產(chǎn)品，占領(lǐng)季節(jié)是很重要的，但人們都有一種求異心理在淡季進(jìn)行品牌宣傳，往往能取得出其不意的效果。每個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣不同，有人喜歡小包裝，方便攜帶，可以經(jīng)常更新；而有人喜歡大包裝，一次購買長期使用。那么，當(dāng)有關(guān)糖果的想法出現(xiàn)時(shí)，這些兒童的心中想到的是什么呢？當(dāng)他們想到糖果時(shí)，會(huì)聯(lián)想起糖棒的概念，例如赫西（ Hershey?s）、杏仁樂（ Almond joys）、銀河（ Mile Ways）、雀巢（ Nestle?s）等品牌的糖棒。于是，一種新型奶球糖出現(xiàn)了，它們裝在盒子里，每盒有 15 顆。 變化與穩(wěn)定的博弈 原因二：品牌戰(zhàn)略方案已過時(shí) 即便有些戰(zhàn)略方案非常有效，但靜態(tài)的市場不存在，品牌不是在真空的時(shí)間管道里生存的：周圍的環(huán)境在變化，顧客的品位與公司的文化也在不斷演進(jìn)；新技術(shù)時(shí)時(shí)提出新的挑戰(zhàn)，競爭者也不斷進(jìn)入或離開市場。 實(shí)施連續(xù)一致的品牌戰(zhàn)略方案最終會(huì)幫助公司確立明確的品牌定位。市場占有率的提高可以使競爭對(duì)手無可乘之機(jī)。 在品牌已經(jīng)獲得了強(qiáng)勢地位或者品牌在發(fā)展過程中遇到了強(qiáng)大阻力的時(shí)候，可以采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略。 （三）緊縮戰(zhàn)略 品牌在進(jìn)入衰退期后，或者企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境均處于不利形勢時(shí)，如市場上對(duì)產(chǎn)品的需求下降，或者產(chǎn)品處于衰退期，或是管理水平降低，均可導(dǎo)致品牌影響力的逐步降低，緊縮戰(zhàn)略就成為必要之策。 品牌延伸是公司利用資產(chǎn)尋求增長的常見策略。 在判斷應(yīng)該選取哪些聯(lián)想時(shí)，其中一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)品牌聯(lián)想的威力。 “ 高效、低成本 ” 的聯(lián)想可以使他們進(jìn)入看重這兩個(gè)品質(zhì)的任何服務(wù)領(lǐng)域。 第一，品牌適于延伸 消費(fèi)者對(duì)于用于延伸的品牌概念感到很舒服。 品牌再造的目的不僅是增加銷售量，而且要在強(qiáng)化其品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上煥發(fā)其活力 ——通常包括提高品牌識(shí)別度、強(qiáng)化品質(zhì)認(rèn)知度、改變品牌聯(lián)想、延伸顧客群和提高品牌忠誠度。纖絲鳥則深刻意識(shí)到有效規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)、堅(jiān)持走品牌路線的重要性。技術(shù)和資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性反映了人們認(rèn)為某種產(chǎn)品（例如炸土豆片）的制造商有能力較好地生產(chǎn)某類產(chǎn)品（如脆餅干）的事實(shí)，該廠商生產(chǎn)此類產(chǎn)品（如脆餅干）的能力明顯優(yōu)于其他產(chǎn)品（比如泡菜）。例：與法國聯(lián)想或者風(fēng)格聯(lián)想相比，香奈兒（ chanel）是香水（或者甚至是女性化妝用品）的聯(lián)想更限制品牌延伸。 將品牌延伸到新產(chǎn)品中的結(jié)果 好的結(jié)果 品牌名稱有助于延伸 更好的結(jié)果 延伸強(qiáng)化品牌名稱 極差的結(jié)果 喪失創(chuàng)建新品牌名稱的機(jī)會(huì) 非常差的結(jié)果 品牌名稱受到損害 較差的結(jié)果 品牌名稱無助于延伸 系統(tǒng)地進(jìn)行品牌延伸包括以下 3個(gè)步驟： 識(shí)別品牌聯(lián)想、確定與此聯(lián)想相關(guān)的產(chǎn)品以及從概念測試的產(chǎn)品名單中選擇最佳的備選產(chǎn)品并進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。緊縮戰(zhàn)略可以避免品牌受到滅頂之災(zāi)，但對(duì)職工士氣會(huì)產(chǎn)生消極的影響?？煽诳蓸吩谛纪瞥鲂屡浞娇蓸分?，遭到許多喜歡老配方的消費(fèi)者的抗議，百事可樂此時(shí)乘虛而入，搶奪了一部分市場。 作為品牌的管理者，此時(shí)應(yīng)該積極增強(qiáng)企業(yè)的整體實(shí)力和競爭優(yōu)勢，同時(shí)輔之以強(qiáng)大的廣告攻勢和營銷手段，力爭在盡量短的時(shí)期內(nèi)確立品牌的強(qiáng)勢地位。 保持連續(xù)一致的好處 （一）發(fā)展型戰(zhàn)略 有一些品牌雖然暫時(shí)未能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，但它的潛力很大，在企業(yè)擁有足夠強(qiáng)大的實(shí)力的時(shí)候 ，就得抓住機(jī)會(huì)，塑造自己的強(qiáng)勢品牌。 原因五：品牌戰(zhàn)略方案令人厭惡 長期執(zhí)行一種單一的戰(zhàn)略方案可能會(huì)讓顧客厭煩，即使在執(zhí)行過程中經(jīng)常有一些小的變通也會(huì)這樣，最終的結(jié)果時(shí)因這一方案無法繼續(xù)吸引顧客而失效。 根據(jù)市場調(diào)查和對(duì)競爭對(duì)手的分析，奶球牌確定了新的市場定位，不但止住了奶球牌糖果銷售下滑的趨勢，而且在以后的幾個(gè)月中，大大增加了克拉克公司的銷售額和品牌知名度。 如何以最少的花費(fèi)讓奶球牌糖果進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心智并深深扎下根呢？這的確是一個(gè)困難的問題。但是，克拉克公司不滿足于現(xiàn)有的市場，他們想讓年齡較小的兒童成為消費(fèi)對(duì)象。如服裝、領(lǐng)帶、皮鞋等產(chǎn)品，由于具有嚴(yán)格的性別區(qū)分，其消費(fèi)群也截然不同。市場中機(jī)會(huì)無限，只看企業(yè)有沒有善于發(fā)掘的機(jī)會(huì)。如廣告宣傳中使用 “ 正宗的 ” 、 “ 第一家 ” 、 “ 市場占有率第一的 ” 等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用。在此兩年之后，安氏又推出百威淡啤酒，借其品牌強(qiáng)勢大受消費(fèi)者歡迎。安氏公司急需改善米雪羅系列產(chǎn)品的銷售狀況 ,因?yàn)槊籽┝_從 1981 年起銷量一直在下降 ,以米雪羅的牌子推出淡啤酒有可能使這個(gè)產(chǎn)品線再度充滿生機(jī)。 品牌定位三步曲 根據(jù)調(diào)查結(jié)果并分析日本淡啤酒成功的反應(yīng)，安氏認(rèn)為推出一個(gè)品牌的淡啤酒時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，當(dāng)時(shí)，安氏旗下有米雪羅、百威及布希三種啤酒品牌，其中百威是最成功的一個(gè)品牌，是選擇其中一個(gè)品牌還是新創(chuàng)一個(gè)品牌？如果延用舊品牌應(yīng)選擇哪一個(gè)呢？ 這是安氏企業(yè)當(dāng)時(shí)面臨的又一品牌決策。 當(dāng)時(shí)美國啤酒廠商中比較成功的有安氏、美樂等幾家，面對(duì)日本啤酒廠商的進(jìn)攻，安氏公司決定在日商打入美國之前搶先推出一種品牌的淡啤酒。 ? 受眾目標(biāo) ——將目標(biāo)鎖定在一批特定的受眾上，他們是該品牌目標(biāo)細(xì)分市場的一部分。 品牌具有強(qiáng)大的個(gè)性時(shí)，自我表達(dá)通常更為貼切。 例如：可口可樂被視為真實(shí)和正宗，而百事可樂則顯得年輕、充滿活力和激動(dòng)人心。它通常應(yīng)該確保價(jià)值體現(xiàn)和品牌基礎(chǔ)的信譽(yù)。 EPSON打印機(jī)一直以來都走比較年輕化的道路，因此盡管朱茵的形象已經(jīng)深入人心，但歲月不饒人， “ 紫霞仙子 ” 身上當(dāng)初的那分純真不可避免的漸漸褪去，因此在 2022年，朱茵和愛普生還是選擇了 “ 和平分手 ” 結(jié)束了長達(dá) 7年的代言長跑。麥當(dāng)勞常借公關(guān)活動(dòng)樹立起良好的形象，大形公關(guān)活動(dòng)有奧運(yùn)會(huì)、世界杯的體育贊助、捐助希望工程等，小型公關(guān)活動(dòng)如下雨時(shí)的 “ 友愛傘 ” ，麥當(dāng)勞的換月票點(diǎn)等。這一活動(dòng)宣傳了西鐵城，使其譽(yù)滿香港，并波及內(nèi)地。何愁其 “ 太太口服液 ” 的銷路呢？ ? 目的：品牌傳播的目的在于品牌創(chuàng)建 ? 依據(jù)：詳細(xì)說明品牌識(shí)別、價(jià)值取向和定位 ? 基礎(chǔ)：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的動(dòng)心之處（生活或自我觀念的中心），找到驅(qū)動(dòng)理念 ? 方向：讓消費(fèi)者介入、包圍消費(fèi)者 ? 方法：有效細(xì)分市場 ? 技巧：突出重圍，追求原創(chuàng)性和實(shí)質(zhì)性 ? 原則：品牌的創(chuàng)建活動(dòng)要與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，即品牌本身是傳播活動(dòng)的中心，而不是為傳播而傳播 品牌傳播原則 整合品牌傳播通過整合資源和手段，形成面向消費(fèi)者的統(tǒng)一品牌形象和品牌價(jià)值實(shí)證，主要分為兩大類： 類型 方式 備注 溝通性傳播 廣告 廣告及公關(guān)的實(shí)施，形象代言人等； 廣告的三個(gè)目的；廣告對(duì)于品牌、銷售的作用 公關(guān) 事件傳播 促銷 非溝通性傳播 產(chǎn)品與服務(wù) 價(jià)格 渠道 品牌傳播策略 案例 西鐵城鐘表公司是世界著名表商，每秒種生產(chǎn) 2 只表，其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，深受人們青睞， 80 年代，西鐵城公司為推進(jìn)產(chǎn)品走向世界市場，在世界各地采取了許多推廣活動(dòng)，以樹立西鐵城品牌的形象。品牌推廣指綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、媒介、名人、口、營銷人員、品牌質(zhì)量等多種要素，結(jié)合目標(biāo)市場進(jìn)行綜合推廣傳播，以樹立品牌形象。實(shí)施 “ 中國戰(zhàn)略 ” 時(shí)，一方面加強(qiáng)其品牌 ——安全、高品質(zhì)的形象宣傳，另一方面利用公關(guān)活動(dòng)贊助體育項(xiàng)目。歐洲碰撞四顆星獎(jiǎng)。沃爾沃品牌的安全形象不僅僅體現(xiàn)在廣告。在當(dāng)時(shí)大肆宣傳自己 “ 領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品位、最時(shí)尚 ” 的牛仔服市場中， Lee以其樸實(shí)真誠的品牌形象擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性。 基于這些確定品牌策略和品牌識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì) 確定品牌策略及品牌識(shí)別 品牌核心價(jià)值 =消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力 +企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力 +品牌擁有者的核心價(jià)值觀； 720176。而對(duì)于企業(yè)計(jì)劃樹立的品牌應(yīng)了解企業(yè)聲譽(yù)、品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量性能、同行業(yè)中的地位，目標(biāo)受眾對(duì)品牌的關(guān)注，何種因素對(duì)目標(biāo)受眾的品牌意識(shí)最具影響等等。 在中國能源、汽車等行業(yè)大發(fā)展的背景下，榮事達(dá)集團(tuán)搶抓機(jī)遇，積極促進(jìn)產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的機(jī)遇。 2022年，榮事達(dá)經(jīng)過股權(quán)重組、合資上市、戰(zhàn)略調(diào)整、文化重塑，堅(jiān)持自主創(chuàng)新發(fā)展，培育核心競爭力，品牌已從主導(dǎo)產(chǎn)品洗衣機(jī)、冰箱擴(kuò)展到智能馬桶、聚合物鋰電池等高新產(chǎn)品，形成了生機(jī)勃勃的多元化發(fā)展新局面。創(chuàng)自己的品牌、謀求更大的發(fā)展已成必然。公司希望保持靜態(tài)的競爭戰(zhàn)場，因?yàn)槿魏巫兏锒疾粌H需要花費(fèi)資金、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，還可能使之前的投資回報(bào)率下降，甚至遭到淘汰。 在媒體和市場之間保持一致性曾經(jīng)一度很容易 ——可供選的媒體有限。由此可見，對(duì)那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。李健熙曾在美國洛杉磯調(diào)查了許多電器商店，發(fā)現(xiàn)三星電器價(jià)格比日本貨便宜，卻不能吸引消費(fèi)者。品質(zhì)認(rèn)知有助于企業(yè)采用溢價(jià)策略，這將增加企業(yè)的利潤總額，從而促使企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行再投資。多年以來，巴黎水就是瓶裝水的代名詞。 ? 顧客俱樂部 參加任天堂開心俱樂部（收到時(shí)事通訊，并可以電話咨詢）的兒童都是任天堂的快速使用者，這構(gòu)成了任天堂早期成功的核心。 （購買競爭者品牌或并非此類產(chǎn)品的使用者） （對(duì)皮那片敏感的顧客） （習(xí)慣性而非理性的購買者） （在兩個(gè)或是更多品牌之間搖擺不定） 品牌忠誠度細(xì)分 增