【正文】 可能做出反應(yīng)的細分市場量身定做。 ? 顧客俱樂部 參加任天堂開心俱樂部（收到時事通訊，并可以電話咨詢）的兒童都是任天堂的快速使用者，這構(gòu)成了任天堂早期成功的核心。 增加品牌忠誠度 ? 頻繁購買者計劃 由航空公司率先推出，現(xiàn)已被多種大類產(chǎn)品中的許多品牌采用，包括書籍、旅館、快餐、停車場和汽車。 （購買競爭者品牌或并非此類產(chǎn)品的使用者） （對皮那片敏感的顧客） （習(xí)慣性而非理性的購買者） （在兩個或是更多品牌之間搖擺不定） 品牌忠誠度細分 增加搖擺不定者和忠誠顧客的忠誠度的方法之一是發(fā)展或加強他們與品牌的聯(lián)系。 一個品牌對公司的價值很大程度上是由其支配的客戶忠誠度創(chuàng)造的。 ” 盡管如此，阿梅里奧仍然采取了很多頗為大膽的措施，包括從 ThinkPad筆記本上去掉 IBM標識。通過這一交易，聯(lián)想獲得了 IBM的專業(yè)技術(shù)，以及全球知名的 ThinkPad筆記本品牌。 對于一個令大部分消費者都感到陌生的品牌，雖然總體認知度較低，但由于在它的忠誠客戶群種，享有很高的再現(xiàn)度，所以有良好的經(jīng)營狀況。 品牌知名度一般指名稱與標志的知名度。 最后，品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)、資產(chǎn)或負債，需與品牌名稱與標識掛鉤。 第二，品牌資產(chǎn)所含的每類資產(chǎn)都以非常不同的形式創(chuàng)造價值。 第一講 品牌澄清 第二講 品牌資產(chǎn)解析 第三講 打造強勢品牌 第四講 創(chuàng)新性品牌維護 目錄 品牌資產(chǎn)（ Brand Equity）與一個品牌的名稱及標識相關(guān)，是增加（或減少）由一項產(chǎn)品或服務(wù)為公司或公司顧客帶來的價值的一系列資產(chǎn)（和負債）。法奎漢（ Farguhar， 1989）將品牌資產(chǎn)定義為 “ 品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能的附加價值或附加利益。 品牌的資產(chǎn)觀：品牌是一種資產(chǎn)，品牌的建設(shè)和維護是資產(chǎn)的積累和增值的過程，品牌的效用就是資產(chǎn)的回報。 案例 在一定程度上，品牌其實是品牌所有者賴以賺錢的一種方式。 可口可樂公司是世界著名的飲料企業(yè)，其在此行業(yè)可稱為知名企業(yè)、知名品牌。（市場營銷專家菲利普 在 《 牛津大辭典 》 里，品牌被解釋為 “ 用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用途 ” ，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。有觀點認為名牌就是知名度高，這絕對是片面的。在經(jīng)濟全球化及競爭自然化的時代出現(xiàn)許多搶注商標、仿冒商標的事件，一定要把商標特別是馳名商標的保護當(dāng)作一件戰(zhàn)略的事情來考慮。 ? 什么是 “ 馳名商標 ” ？ “ 馳名商標 ” 是眾多商標中的 “ 領(lǐng)先者，優(yōu)等生 ” 。我們常說 “ 格力空調(diào) ” ， “ 格力 ” 就是商標， “ 空調(diào) ”則是商品的名稱，由 “ 格力 ” 商標人們可能聯(lián)想其生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品性能等。其基本含義與品牌相通。 漢林（ Russell L . Hanlin），新奇士首席執(zhí)行官 第一講 品牌澄清 第二講 品牌資產(chǎn)解析 第三講 打造強勢品牌 第四講 創(chuàng)新性品牌維護 談?wù)撈放浦?，首先要把與品牌相關(guān)的概念認識清楚。當(dāng)然，除非碰巧是一個新奇士橙。這是一個 80％的消費者都知道并且信任的名稱。這些相關(guān)概念除了 “ 品牌 ” 之外，還有一些諸如 “ 牌子 ” 、 “ 商標 ” 、 “ 名牌 ” 、 “ 馳名商標 ” 、 “ 注冊商標 ” 等等。 ? 什么是 “ 商標 ” ？ “ 商標 ” ，英文為 “ trade mark”，顧名思義，就是商品的標記。 ? 什么是 “ 注冊商標 ” ？ 商標企業(yè)在國家工商管理部門注冊并批準使用后，就成為 “ 注冊商標 ” 。在我國 “ 馳名商標 ” 是由國家的主管機構(gòu)經(jīng)過一定的法律程序認定的。 ? 什么是 “ 名牌 ” ？ “ 名牌 ” ，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強勢品牌。 “ 知道 ” 與 “ 贊美 ” 并不是一回事，“ 眾所周知 ” 并不等于 “ 眾口稱贊 ” ；也有觀點認為名牌就是美譽度高，這也存在片面性，美譽度高的品牌若知名度不高，也不能實現(xiàn)其經(jīng)濟目標，另外 “ 眾口所贊 ” 并不等于 “ 人人購買 ” ， 因此，美譽度還應(yīng)和知名度、追隨度、信任度、認知度、暢銷度、美麗度、滿意度等相結(jié)合，相統(tǒng)一，才能造就名牌。這就產(chǎn)生了最初的商標，并以此為消費者提供擔(dān)保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領(lǐng)域 ——品牌學(xué)?？铺乩詹┦浚? “ 品牌 ” 是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而 “ 這一濃縮 ” 又可以以特定的 “ 符號 ” 來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物?？煽诳蓸吩跉v史的發(fā)展中經(jīng)歷過一些挫折，但長期以來積極樹立自身品牌不斷提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度、美譽度、追隨度，可口可樂企業(yè)也給自己的品牌賦予了文化情感的內(nèi)涵，給產(chǎn)品增加了附加值。 其實，品牌可以是一種服務(wù)； 或者一個人； 或者一件東西； 或者一個觀念； 或者一個過程； 或者一個國家； 或者一個組織； 或者幾乎任何東西。 因此，品牌是資產(chǎn)。 ” 品牌給消費者提供的附加利益越大，它對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值就越高。 品牌資產(chǎn)所基于的資產(chǎn)與負債必須與品牌名稱以及（或者）品牌標志相聯(lián)系。為有效地管理品牌資產(chǎn)，同時為品牌建設(shè)活動制定基于可靠消息的決策，認識強大品牌創(chuàng)造價值的途徑十分重要。如果品牌名稱或標識有改變，部分或全部資產(chǎn)及負債都會受到影響，甚至全部喪失 ——雖然其中一些可能會轉(zhuǎn)移到新的名稱和標識身上。 人們經(jīng)常會購買熟悉的品牌，因為熟悉的品牌使其感覺非常舒服。 對于一個品牌，顧客聽說過這個品牌，但在考慮一次購買行為時卻難以想起這一品牌，后果可想而知 …… 關(guān)于品牌再現(xiàn)的重要性 案例 據(jù)國外媒體報道，已經(jīng)擔(dān)任聯(lián)想 CEO一年之久的比爾 但時至今日，消費者仍然更多地將 ThinkPad與 IBM聯(lián)系在一起，而不是真正的所有者聯(lián)想。與此同時，他還在市場營銷方面投入了巨額資金，包括贊助 2022年都靈冬奧會，計劃為 2022年北京奧運會提供 IT支持，簽下巴西足球巨星羅納爾迪尼奧為品牌代言人，以及贊助威廉姆斯 F1車隊等等。將忠誠度視為一項資產(chǎn)，能鼓勵并為建立忠誠度的計劃正名，從而有助于創(chuàng)造和提高品牌資產(chǎn)價值。品牌知名度、品質(zhì)認知、以及有效、清晰的品牌識別可以幫助實現(xiàn)這一目標。如： 1992年通用汽車公司發(fā)行的萬事達卡，為顧客提供了汽車購買折扣。顧客俱樂部體現(xiàn)了公司對其客戶的真正關(guān)心。目標顧客會覺得公司是在與他們一對一地打交道，品牌－顧客關(guān)系也因此變得更加牢固。 1990年巴黎水因為被發(fā)現(xiàn)含有致癌物質(zhì)，其市場供應(yīng)中斷 5個月之久。這樣，巴黎水賴以成功的顧客群忠誠度就被打破了 …… 在品牌資產(chǎn)的所有項目中，只有品質(zhì)認知可推動財務(wù)績效；品質(zhì)認知通常是公司主要的戰(zhàn)略動力；品質(zhì)認知與品牌感知方式的其他方面相連，并通常對其他方面起到推動作用。 品質(zhì)認知通常是顧客購買的核心，因此它是建立品牌識別的最終策略。 案例 三星集團是韓國知名企業(yè)，其產(chǎn)品、品牌也可稱為名牌，然而其總裁李健熙卻曾在上個世紀 90年代疾呼：三星人要摒棄重產(chǎn)量輕質(zhì)量的落后觀念，樹立質(zhì)量意識，否則很難使企業(yè)生存到下個世紀。他立即召來三星的三位高級職員，首先把市場上最暢銷的電視和錄像機樣品同三星的產(chǎn)品作比較，三星的產(chǎn)品相形見絀；然后讓三位職員同到商店詢問三星產(chǎn)品不受歡迎的原因，答案是三星產(chǎn)品設(shè)計粗糙、故障率高、售后服務(wù)差等。同時高質(zhì)量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。 品質(zhì)認知 購買的理由 差異化 /定位 溢價 渠道成員利益 品牌延伸 品質(zhì)認知的作用 品牌資產(chǎn)很大程度上受消費者對品牌聯(lián)想的支持，這些聯(lián)想可能包括產(chǎn)品屬性、著名代言人或特定標志。新增的競爭者不僅加大了價格壓力和品牌的復(fù)雜性，同時使獲得并保持市場定位變得非常困難。而今，令人眼花繚亂的可供選擇的媒體包括互動電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告、直復(fù)營銷和事件贊助，而且還有日益增長的趨勢。 有時當(dāng)一種品牌識別仍然有效，甚至還沒有發(fā)揮潛力時，公司內(nèi)部就會產(chǎn)生壓倒性的壓力，要求改變品牌識別或者執(zhí)行手段。 ： 當(dāng)一個品牌很強大時，公司可能減少對核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的投資，以改善短期業(yè)績，或投資于其他新的業(yè)務(wù)，實現(xiàn)多元化。這個在中國的家電行業(yè)中，從無到有，從小到大，從借牌到創(chuàng)立名牌的企業(yè)，究竟有什么不同尋常的發(fā)展之道？ 品牌傳播，與時俱進 榮事達人在創(chuàng)業(yè)的過程中深刻的認識到品牌份量。 1993年 1月 1日，第一臺 “ 榮事達 ” 牌洗衣機走下流水線。當(dāng)年，榮事達與中央電視臺形成合作，投入近千萬元獨家冠名 “ 榮事達杯 ” 央視電視節(jié)目主持人大賽，贊助 “ 同一首歌 ——走進澳門 ” 、 “ 榮事達足球之夜 ” 等活動，使人們感受到了榮事達品牌的時尚與現(xiàn)代氣息。此時，新的企業(yè)形象語 ——“時尚生活榮事達 ROYALSTAR”便應(yīng)運而生。 品牌延伸，多元推力 榮事達集團在 “ 創(chuàng)立新機制，再造新企業(yè) ” 的理念指導(dǎo)下，開始經(jīng)營品牌戰(zhàn)略。重點投資發(fā)展新能源、新型家電、光伏產(chǎn)業(yè)等前景廣闊的高新技術(shù)領(lǐng)域，迅速將產(chǎn)品鏈延伸至太陽能、廚衛(wèi)電器、電動車、建材等領(lǐng)域，拓展品牌的覆蓋面。 品牌打造的流程 品牌調(diào)研 制定品牌設(shè)計計劃 品牌定位 與設(shè)計 品牌推廣 品牌效果評估 （一）品牌調(diào)研 品牌調(diào)研是指品牌打造的工作人員對企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進行了解?？傊?，品牌調(diào)研是發(fā)現(xiàn)品牌系統(tǒng)存在的問題或影響因素并對其進行全面了解。確立設(shè)計內(nèi)容及評估預(yù)算。 品牌核心價值是企業(yè)內(nèi)外兩個行為圈核心驅(qū)動力的疊加；消費者決定了從產(chǎn)品到品牌的蛻變，如果產(chǎn)品與消費者無法建立強韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌，它包括知曉、認同、關(guān)聯(lián)、歸屬。品牌設(shè)計一定遵循科學(xué)的原則、采用科學(xué)的方法，并結(jié)合企業(yè)近期、遠期目標，企業(yè)形象等影響要素。但后來此廣告語受到了中間商尤其是零售商的反對，他們自認為更了解消費者的心理需求，認為消費者希望買到的是時裝、時尚，企業(yè)應(yīng)宣傳產(chǎn)品的品味和時尚性， Lee 的品牌形象太土太理性，不能迎合消費者的心理需求。并在宣傳中一直強調(diào)這一點，Lee 已成為牛仔服裝市場的目標知名品牌。公共關(guān)系等傳播活動上，更貫徹于產(chǎn)品、技術(shù)的開發(fā)研究以及公司所有組織管理上，比如它擁有自己的交通事故研究部門。從 40 年代的安全車廂，到 60 年代的三點式安全帶，再到 90 年代的防側(cè)撞保護系統(tǒng)，沃爾沃為世人奉獻了許許多多在汽車安全領(lǐng)域里獨特的革新發(fā)明。英國房車賽總冠軍等多項大獎。它在汽車安全領(lǐng)域的領(lǐng)先地位是不可動搖的，這也又一次宣傳了沃爾沃汽車品牌的安全形象。自 1995 年以來，沃爾沃與中國高爾夫球協(xié)會合作，每年舉辦一次沃爾沃中國高爾夫球巡回賽和公開賽。其成功，歸功于沃爾沃汽車良好的形象，歸功于沃爾沃給中國消費者帶來的安全、高質(zhì)、耐用及環(huán)保等價值得到了認同。品牌推廣中善于利用廣告、公關(guān)等宣傳手段，也要善于利用名人、事件等推動因素、把握品牌質(zhì)量、品牌服務(wù)，樹立長遠發(fā)展戰(zhàn)略。是年底，公司產(chǎn)值突破3000 萬元大關(guān)， “ 太太口服液 ” 這一品牌的知名度、美譽度、信任度、追隨度也極大提高。當(dāng)時。緊接著，亮晶晶的各式西鐵城手表從飛機上飄灑下來，人們爭先恐后，唯恐得不到手表。 品牌整合營銷傳播四步驟： o 品牌階段性定位：即設(shè)計出符合某一時期（某一細分市場）顧客購買動機的品牌定義（即銷售主張或賣點 USP），作為階段性傳播的品牌形象 o 為表現(xiàn)統(tǒng)一的品牌定位與形象，進行各種傳播品設(shè)計制作及營銷策略的相應(yīng)跟進，實現(xiàn)品牌概念設(shè)計對顧客的承諾 o 設(shè)計并執(zhí)行溝通顧客的接觸（發(fā)布）計劃 o 對傳播情況進行監(jiān)測，反饋、調(diào)整 品牌傳播步驟 案例 麥當(dāng)勞是世界著名品牌，其在快餐業(yè)的地位無人可比。麥當(dāng)勞食品會依據(jù)不同地區(qū)的消費者習(xí)慣及品味調(diào)整其餐譜，麥當(dāng)勞還會在廣告、公關(guān)活動、服務(wù)、管理等方面不斷推陳出新。最后，麥當(dāng)勞在管理、形象、文化等方面都表現(xiàn)不俗。這位香港美女盡管在演藝事業(yè)上長期處于第二集團，始終沒能大紅大紫，但看過周星馳 《 大話西游 》 系列的朋友絕對不會忘記可愛的阿紫姑娘，而自 1995年至 2022年長達七年的代言時間里，朱茵鄰家乖乖女的形象與 EPSON的簡捷、親民的理念也逐步融合為一體，想到 EPSON，那朱茵美麗的容顏自然會浮現(xiàn)在眼前。愛普生很快就覓得新歡，但很難說誰是最后的贏家，愛普生通過朱茵甜美的形象潛移默化的樹立了自己在消費者心目中的形象，而朱茵也通過高額的代言費用為自己賺了個盆滿缽溢，從某種程度上說，二者實現(xiàn)了真正的雙贏，她們之間的故事也成為打印機代言史上最成功的例子。 品牌識別通過形成包括功能、情感或自我表達利益的價值體現(xiàn)，幫助品牌和顧客建立