【正文】 可能做出反應(yīng)的細(xì)分市場量身定做。 ? 顧客俱樂部 參加任天堂開心俱樂部（收到時(shí)事通訊，并可以電話咨詢）的兒童都是任天堂的快速使用者，這構(gòu)成了任天堂早期成功的核心。 增加品牌忠誠度 ? 頻繁購買者計(jì)劃 由航空公司率先推出，現(xiàn)已被多種大類產(chǎn)品中的許多品牌采用，包括書籍、旅館、快餐、停車場和汽車。 （購買競爭者品牌或并非此類產(chǎn)品的使用者） （對(duì)皮那片敏感的顧客） （習(xí)慣性而非理性的購買者） （在兩個(gè)或是更多品牌之間搖擺不定） 品牌忠誠度細(xì)分 增加搖擺不定者和忠誠顧客的忠誠度的方法之一是發(fā)展或加強(qiáng)他們與品牌的聯(lián)系。 一個(gè)品牌對(duì)公司的價(jià)值很大程度上是由其支配的客戶忠誠度創(chuàng)造的。 ” 盡管如此，阿梅里奧仍然采取了很多頗為大膽的措施，包括從 ThinkPad筆記本上去掉 IBM標(biāo)識(shí)。通過這一交易，聯(lián)想獲得了 IBM的專業(yè)技術(shù)，以及全球知名的 ThinkPad筆記本品牌。 對(duì)于一個(gè)令大部分消費(fèi)者都感到陌生的品牌，雖然總體認(rèn)知度較低，但由于在它的忠誠客戶群種，享有很高的再現(xiàn)度，所以有良好的經(jīng)營狀況。 品牌知名度一般指名稱與標(biāo)志的知名度。 最后，品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)、資產(chǎn)或負(fù)債，需與品牌名稱與標(biāo)識(shí)掛鉤。 第二，品牌資產(chǎn)所含的每類資產(chǎn)都以非常不同的形式創(chuàng)造價(jià)值。 第一講 品牌澄清 第二講 品牌資產(chǎn)解析 第三講 打造強(qiáng)勢(shì)品牌 第四講 創(chuàng)新性品牌維護(hù) 目錄 品牌資產(chǎn)（ Brand Equity）與一個(gè)品牌的名稱及標(biāo)識(shí)相關(guān)，是增加（或減少）由一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)為公司或公司顧客帶來的價(jià)值的一系列資產(chǎn)（和負(fù)債）。法奎漢（ Farguhar， 1989）將品牌資產(chǎn)定義為 “ 品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能的附加價(jià)值或附加利益。 品牌的資產(chǎn)觀：品牌是一種資產(chǎn)，品牌的建設(shè)和維護(hù)是資產(chǎn)的積累和增值的過程，品牌的效用就是資產(chǎn)的回報(bào)。 案例 在一定程度上，品牌其實(shí)是品牌所有者賴以賺錢的一種方式。 可口可樂公司是世界著名的飲料企業(yè)，其在此行業(yè)可稱為知名企業(yè)、知名品牌。（市場營銷專家菲利普 在 《 牛津大辭典 》 里，品牌被解釋為 “ 用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途 ” ，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。有觀點(diǎn)認(rèn)為名牌就是知名度高，這絕對(duì)是片面的。在經(jīng)濟(jì)全球化及競爭自然化的時(shí)代出現(xiàn)許多搶注商標(biāo)、仿冒商標(biāo)的事件，一定要把商標(biāo)特別是馳名商標(biāo)的保護(hù)當(dāng)作一件戰(zhàn)略的事情來考慮。 ? 什么是 “ 馳名商標(biāo) ” ？ “ 馳名商標(biāo) ” 是眾多商標(biāo)中的 “ 領(lǐng)先者，優(yōu)等生 ” 。我們常說 “ 格力空調(diào) ” ， “ 格力 ” 就是商標(biāo)， “ 空調(diào) ”則是商品的名稱，由 “ 格力 ” 商標(biāo)人們可能聯(lián)想其生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品性能等。其基本含義與品牌相通。 漢林（ Russell L . Hanlin），新奇士首席執(zhí)行官 第一講 品牌澄清 第二講 品牌資產(chǎn)解析 第三講 打造強(qiáng)勢(shì)品牌 第四講 創(chuàng)新性品牌維護(hù) 談?wù)撈放浦?，首先要把與品牌相關(guān)的概念認(rèn)識(shí)清楚。當(dāng)然，除非碰巧是一個(gè)新奇士橙。這是一個(gè) 80％的消費(fèi)者都知道并且信任的名稱。這些相關(guān)概念除了 “ 品牌 ” 之外，還有一些諸如 “ 牌子 ” 、 “ 商標(biāo) ” 、 “ 名牌 ” 、 “ 馳名商標(biāo) ” 、 “ 注冊(cè)商標(biāo) ” 等等。 ? 什么是 “ 商標(biāo) ” ？ “ 商標(biāo) ” ，英文為 “ trade mark”，顧名思義，就是商品的標(biāo)記。 ? 什么是 “ 注冊(cè)商標(biāo) ” ？ 商標(biāo)企業(yè)在國家工商管理部門注冊(cè)并批準(zhǔn)使用后，就成為 “ 注冊(cè)商標(biāo) ” 。在我國 “ 馳名商標(biāo) ” 是由國家的主管機(jī)構(gòu)經(jīng)過一定的法律程序認(rèn)定的。 ? 什么是 “ 名牌 ” ？ “ 名牌 ” ，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強(qiáng)勢(shì)品牌。 “ 知道 ” 與 “ 贊美 ” 并不是一回事，“ 眾所周知 ” 并不等于 “ 眾口稱贊 ” ；也有觀點(diǎn)認(rèn)為名牌就是美譽(yù)度高，這也存在片面性，美譽(yù)度高的品牌若知名度不高，也不能實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，另外 “ 眾口所贊 ” 并不等于 “ 人人購買 ” ， 因此，美譽(yù)度還應(yīng)和知名度、追隨度、信任度、認(rèn)知度、暢銷度、美麗度、滿意度等相結(jié)合，相統(tǒng)一，才能造就名牌。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。隨著時(shí)間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領(lǐng)域 ——品牌學(xué)?？铺乩詹┦浚? “ 品牌 ” 是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而 “ 這一濃縮 ” 又可以以特定的 “ 符號(hào) ” 來識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物?？煽诳蓸吩跉v史的發(fā)展中經(jīng)歷過一些挫折，但長期以來積極樹立自身品牌不斷提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、追隨度，可口可樂企業(yè)也給自己的品牌賦予了文化情感的內(nèi)涵，給產(chǎn)品增加了附加值。 其實(shí)，品牌可以是一種服務(wù)； 或者一個(gè)人； 或者一件東西； 或者一個(gè)觀念； 或者一個(gè)過程； 或者一個(gè)國家； 或者一個(gè)組織； 或者幾乎任何東西。 因此，品牌是資產(chǎn)。 ” 品牌給消費(fèi)者提供的附加利益越大，它對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值就越高。 品牌資產(chǎn)所基于的資產(chǎn)與負(fù)債必須與品牌名稱以及（或者）品牌標(biāo)志相聯(lián)系。為有效地管理品牌資產(chǎn)，同時(shí)為品牌建設(shè)活動(dòng)制定基于可靠消息的決策，認(rèn)識(shí)強(qiáng)大品牌創(chuàng)造價(jià)值的途徑十分重要。如果品牌名稱或標(biāo)識(shí)有改變，部分或全部資產(chǎn)及負(fù)債都會(huì)受到影響，甚至全部喪失 ——雖然其中一些可能會(huì)轉(zhuǎn)移到新的名稱和標(biāo)識(shí)身上。 人們經(jīng)常會(huì)購買熟悉的品牌，因?yàn)槭煜さ钠放剖蛊涓杏X非常舒服。 對(duì)于一個(gè)品牌，顧客聽說過這個(gè)品牌，但在考慮一次購買行為時(shí)卻難以想起這一品牌，后果可想而知 …… 關(guān)于品牌再現(xiàn)的重要性 案例 據(jù)國外媒體報(bào)道，已經(jīng)擔(dān)任聯(lián)想 CEO一年之久的比爾 但時(shí)至今日，消費(fèi)者仍然更多地將 ThinkPad與 IBM聯(lián)系在一起，而不是真正的所有者聯(lián)想。與此同時(shí)，他還在市場營銷方面投入了巨額資金，包括贊助 2022年都靈冬奧會(huì)，計(jì)劃為 2022年北京奧運(yùn)會(huì)提供 IT支持，簽下巴西足球巨星羅納爾迪尼奧為品牌代言人，以及贊助威廉姆斯 F1車隊(duì)等等。將忠誠度視為一項(xiàng)資產(chǎn)，能鼓勵(lì)并為建立忠誠度的計(jì)劃正名，從而有助于創(chuàng)造和提高品牌資產(chǎn)價(jià)值。品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、以及有效、清晰的品牌識(shí)別可以幫助實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。如： 1992年通用汽車公司發(fā)行的萬事達(dá)卡，為顧客提供了汽車購買折扣。顧客俱樂部體現(xiàn)了公司對(duì)其客戶的真正關(guān)心。目標(biāo)顧客會(huì)覺得公司是在與他們一對(duì)一地打交道，品牌－顧客關(guān)系也因此變得更加牢固。 1990年巴黎水因?yàn)楸话l(fā)現(xiàn)含有致癌物質(zhì)，其市場供應(yīng)中斷 5個(gè)月之久。這樣，巴黎水賴以成功的顧客群忠誠度就被打破了 …… 在品牌資產(chǎn)的所有項(xiàng)目中，只有品質(zhì)認(rèn)知可推動(dòng)財(cái)務(wù)績效；品質(zhì)認(rèn)知通常是公司主要的戰(zhàn)略動(dòng)力；品質(zhì)認(rèn)知與品牌感知方式的其他方面相連，并通常對(duì)其他方面起到推動(dòng)作用。 品質(zhì)認(rèn)知通常是顧客購買的核心，因此它是建立品牌識(shí)別的最終策略。 案例 三星集團(tuán)是韓國知名企業(yè)，其產(chǎn)品、品牌也可稱為名牌，然而其總裁李健熙卻曾在上個(gè)世紀(jì) 90年代疾呼：三星人要摒棄重產(chǎn)量輕質(zhì)量的落后觀念，樹立質(zhì)量意識(shí)，否則很難使企業(yè)生存到下個(gè)世紀(jì)。他立即召來三星的三位高級(jí)職員，首先把市場上最暢銷的電視和錄像機(jī)樣品同三星的產(chǎn)品作比較，三星的產(chǎn)品相形見絀；然后讓三位職員同到商店詢問三星產(chǎn)品不受歡迎的原因，答案是三星產(chǎn)品設(shè)計(jì)粗糙、故障率高、售后服務(wù)差等。同時(shí)高質(zhì)量會(huì)帶來品牌的成長，會(huì)帶來高的市場份額。 品質(zhì)認(rèn)知 購買的理由 差異化 /定位 溢價(jià) 渠道成員利益 品牌延伸 品質(zhì)認(rèn)知的作用 品牌資產(chǎn)很大程度上受消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的支持，這些聯(lián)想可能包括產(chǎn)品屬性、著名代言人或特定標(biāo)志。新增的競爭者不僅加大了價(jià)格壓力和品牌的復(fù)雜性，同時(shí)使獲得并保持市場定位變得非常困難。而今，令人眼花繚亂的可供選擇的媒體包括互動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告、直復(fù)營銷和事件贊助，而且還有日益增長的趨勢(shì)。 有時(shí)當(dāng)一種品牌識(shí)別仍然有效，甚至還沒有發(fā)揮潛力時(shí)，公司內(nèi)部就會(huì)產(chǎn)生壓倒性的壓力，要求改變品牌識(shí)別或者執(zhí)行手段。 ： 當(dāng)一個(gè)品牌很強(qiáng)大時(shí)，公司可能減少對(duì)核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的投資，以改善短期業(yè)績，或投資于其他新的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)多元化。這個(gè)在中國的家電行業(yè)中，從無到有，從小到大，從借牌到創(chuàng)立名牌的企業(yè)，究竟有什么不同尋常的發(fā)展之道？ 品牌傳播，與時(shí)俱進(jìn) 榮事達(dá)人在創(chuàng)業(yè)的過程中深刻的認(rèn)識(shí)到品牌份量。 1993年 1月 1日，第一臺(tái) “ 榮事達(dá) ” 牌洗衣機(jī)走下流水線。當(dāng)年，榮事達(dá)與中央電視臺(tái)形成合作，投入近千萬元獨(dú)家冠名 “ 榮事達(dá)杯 ” 央視電視節(jié)目主持人大賽，贊助 “ 同一首歌 ——走進(jìn)澳門 ” 、 “ 榮事達(dá)足球之夜 ” 等活動(dòng)，使人們感受到了榮事達(dá)品牌的時(shí)尚與現(xiàn)代氣息。此時(shí)，新的企業(yè)形象語 ——“時(shí)尚生活榮事達(dá) ROYALSTAR”便應(yīng)運(yùn)而生。 品牌延伸，多元推力 榮事達(dá)集團(tuán)在 “ 創(chuàng)立新機(jī)制，再造新企業(yè) ” 的理念指導(dǎo)下，開始經(jīng)營品牌戰(zhàn)略。重點(diǎn)投資發(fā)展新能源、新型家電、光伏產(chǎn)業(yè)等前景廣闊的高新技術(shù)領(lǐng)域，迅速將產(chǎn)品鏈延伸至太陽能、廚衛(wèi)電器、電動(dòng)車、建材等領(lǐng)域，拓展品牌的覆蓋面。 品牌打造的流程 品牌調(diào)研 制定品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃 品牌定位 與設(shè)計(jì) 品牌推廣 品牌效果評(píng)估 （一）品牌調(diào)研 品牌調(diào)研是指品牌打造的工作人員對(duì)企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行了解?？傊放普{(diào)研是發(fā)現(xiàn)品牌系統(tǒng)存在的問題或影響因素并對(duì)其進(jìn)行全面了解。確立設(shè)計(jì)內(nèi)容及評(píng)估預(yù)算。 品牌核心價(jià)值是企業(yè)內(nèi)外兩個(gè)行為圈核心驅(qū)動(dòng)力的疊加；消費(fèi)者決定了從產(chǎn)品到品牌的蛻變，如果產(chǎn)品與消費(fèi)者無法建立強(qiáng)韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌，它包括知曉、認(rèn)同、關(guān)聯(lián)、歸屬。品牌設(shè)計(jì)一定遵循科學(xué)的原則、采用科學(xué)的方法，并結(jié)合企業(yè)近期、遠(yuǎn)期目標(biāo)，企業(yè)形象等影響要素。但后來此廣告語受到了中間商尤其是零售商的反對(duì)，他們自認(rèn)為更了解消費(fèi)者的心理需求，認(rèn)為消費(fèi)者希望買到的是時(shí)裝、時(shí)尚，企業(yè)應(yīng)宣傳產(chǎn)品的品味和時(shí)尚性， Lee 的品牌形象太土太理性，不能迎合消費(fèi)者的心理需求。并在宣傳中一直強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，Lee 已成為牛仔服裝市場的目標(biāo)知名品牌。公共關(guān)系等傳播活動(dòng)上，更貫徹于產(chǎn)品、技術(shù)的開發(fā)研究以及公司所有組織管理上，比如它擁有自己的交通事故研究部門。從 40 年代的安全車廂，到 60 年代的三點(diǎn)式安全帶，再到 90 年代的防側(cè)撞保護(hù)系統(tǒng)，沃爾沃為世人奉獻(xiàn)了許許多多在汽車安全領(lǐng)域里獨(dú)特的革新發(fā)明。英國房車賽總冠軍等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。它在汽車安全領(lǐng)域的領(lǐng)先地位是不可動(dòng)搖的，這也又一次宣傳了沃爾沃汽車品牌的安全形象。自 1995 年以來，沃爾沃與中國高爾夫球協(xié)會(huì)合作，每年舉辦一次沃爾沃中國高爾夫球巡回賽和公開賽。其成功，歸功于沃爾沃汽車良好的形象，歸功于沃爾沃給中國消費(fèi)者帶來的安全、高質(zhì)、耐用及環(huán)保等價(jià)值得到了認(rèn)同。品牌推廣中善于利用廣告、公關(guān)等宣傳手段，也要善于利用名人、事件等推動(dòng)因素、把握品牌質(zhì)量、品牌服務(wù)，樹立長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。是年底，公司產(chǎn)值突破3000 萬元大關(guān)， “ 太太口服液 ” 這一品牌的知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度也極大提高。當(dāng)時(shí)。緊接著，亮晶晶的各式西鐵城手表從飛機(jī)上飄灑下來，人們爭先恐后，唯恐得不到手表。 品牌整合營銷傳播四步驟： o 品牌階段性定位：即設(shè)計(jì)出符合某一時(shí)期（某一細(xì)分市場）顧客購買動(dòng)機(jī)的品牌定義（即銷售主張或賣點(diǎn) USP），作為階段性傳播的品牌形象 o 為表現(xiàn)統(tǒng)一的品牌定位與形象，進(jìn)行各種傳播品設(shè)計(jì)制作及營銷策略的相應(yīng)跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)品牌概念設(shè)計(jì)對(duì)顧客的承諾 o 設(shè)計(jì)并執(zhí)行溝通顧客的接觸（發(fā)布）計(jì)劃 o 對(duì)傳播情況進(jìn)行監(jiān)測，反饋、調(diào)整 品牌傳播步驟 案例 麥當(dāng)勞是世界著名品牌，其在快餐業(yè)的地位無人可比。麥當(dāng)勞食品會(huì)依據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)者習(xí)慣及品味調(diào)整其餐譜，麥當(dāng)勞還會(huì)在廣告、公關(guān)活動(dòng)、服務(wù)、管理等方面不斷推陳出新。最后，麥當(dāng)勞在管理、形象、文化等方面都表現(xiàn)不俗。這位香港美女盡管在演藝事業(yè)上長期處于第二集團(tuán)，始終沒能大紅大紫，但看過周星馳 《 大話西游 》 系列的朋友絕對(duì)不會(huì)忘記可愛的阿紫姑娘，而自 1995年至 2022年長達(dá)七年的代言時(shí)間里，朱茵鄰家乖乖女的形象與 EPSON的簡捷、親民的理念也逐步融合為一體，想到 EPSON，那朱茵美麗的容顏?zhàn)匀粫?huì)浮現(xiàn)在眼前。愛普生很快就覓得新歡，但很難說誰是最后的贏家，愛普生通過朱茵甜美的形象潛移默化的樹立了自己在消費(fèi)者心目中的形象，而朱茵也通過高額的代言費(fèi)用為自己賺了個(gè)盆滿缽溢，從某種程度上說，二者實(shí)現(xiàn)了真正的雙贏，她們之間的故事也成為打印機(jī)代言史上最成功的例子。 品牌識(shí)別通過形成包括功能、情感或自我表達(dá)利益的價(jià)值體現(xiàn)，幫助品牌和顧客建立