【正文】 人員依據(jù)品牌設計計劃開展工作，在綜合考慮企業(yè)現(xiàn)狀、競爭對手、社會公眾等各種條件后，設計品牌。但兩年后， Lee 陷入了困境。在制造每輛沃爾沃汽車的過程中，公司越是負責，用戶駕車時就越能體現(xiàn)自由、安全，感知駕乘快樂。近年來這類表演移師亞洲地區(qū)，在馬來西來、菲律賓等地都產(chǎn)生了轟動效應。目前，沃爾沃汽車的品牌形象已在中國用戶心目中樹立，沃爾沃的努力得到了中國消費者的回報。 1993 年 10 月 1 日起，深圳人猛然發(fā)現(xiàn)三位高貴典雅、婀娜多姿的 “ 洋太太 ” 鋪天蓋地般闖進了他們的視野，朱保國精心策劃的太太口服液品牌形象宣傳在深圳全面打響。 1985 年 5 月一個晴朗的上午，香港市區(qū)的一個廣場上，熙熙攘攘的人群都眼望天空，一架標有 “ 西鐵城公司 ” 字樣的直升機由遠而近，盤旋在廣場中央上空。麥當勞品牌能有今天，首先與其質(zhì)量分不開，其產(chǎn)品快捷、方便、衛(wèi)生，在世界范圍內(nèi)你到可以享用到標準的麥當勞食品。麥當勞的餐飲文化反映的是一種美國快餐文化，由此吸引中國及其他國家消費者。 品牌識別是品牌戰(zhàn)略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌聯(lián)想。 案例 麥當勞的品牌延伸識別 方便：麥當勞是最方便的快餐店 ——靠近人們的居住、工作和聚會地點；以高效、節(jié)約時間的服務為特色；出售易于食用的食品。 深化認識 ——通過請人們對品牌個性加以描述，可以確定消費者的感受及其與品牌的關系，提供比通過詢問產(chǎn)品屬性感受更多的內(nèi)涵。 品牌定位即是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結(jié)果。關鍵在定位需要確定作為價值陳述部分的卓越點。 品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客正確認識。即在消費者心目中加強自己現(xiàn)在形象的定位。有些企業(yè)在夏天推出羽絨服、棉鞋，給顧客一種便宜實用的感覺；空調(diào)廠家、冰激凌廠家往往在夏天來臨之前加大其品牌宣傳等等。 （ 4）使用量上的空檔。調(diào)查表明，奶球最佳的潛在消費者已經(jīng)略為懂事的兒童，他們平均年齡在十歲以下，喜歡吃糖果，而且對糖果極端敏感、機靈。 這些小孩的想法啟發(fā)了奶球公司，他們決定利用競爭者的弱點，將競爭者所花費的數(shù)百萬美元的廣告費為己所用。 原因一：品牌識別與實施方案設計的非常差 一項設計的不好或偏離目標的品牌戰(zhàn)略方案通常可以及早被發(fā)覺，主要衡量指標包括顧客興趣、品牌認知、品牌態(tài)度以及銷售額等。它的強有力的品牌特征（獨立、戶外生活方式、自由精神、粗獷和充滿陽剛之氣），以牛仔和鄉(xiāng)村為特征的視覺識別，使萬寶路成為經(jīng)久不衰的經(jīng)典。不斷提高市場占有率是一個重要的舉措。穩(wěn)定型戰(zhàn)略有兩種形式：一是無增長戰(zhàn)略，企業(yè)的一切均按原來的程序和模式運行，企業(yè)的戰(zhàn)略重點是保持企業(yè)目前的規(guī)模和地位；二是微增長戰(zhàn)略，即企業(yè)在穩(wěn)定的基礎上使各方面有一定的實力，避免在競爭中過多地摩擦而受損傷。如廣東太陽神在成名之后有一段時間曾經(jīng)半年不做廣告，以致于消費者以為它消失了，結(jié)果銷售量大跌。 一項對占據(jù)領導地位的消費品公司的調(diào)查表明： 89％的新產(chǎn)品是通過延伸產(chǎn)品線（比如新口味或新包裝）引進的， 6％的新產(chǎn)品是通過品牌延伸引進的，只有 5％的新產(chǎn)品是創(chuàng)建的新品牌。此時需要判斷應該減少哪些聯(lián)想，以集中精力維系最有前途的 5～ 10個聯(lián)想。 例：麥當勞可以在 “ 孩子 ” 聯(lián)想的基礎上開發(fā)出直接以兒童為目標消費群的玩具產(chǎn)品線、服裝產(chǎn)品線或者游戲類產(chǎn)品。所選的產(chǎn)品應該符合兩個標準。 如果品牌停滯不前，企業(yè)應該怎么辦？企業(yè)必須滿足于現(xiàn)狀，維持老化的、陳舊的或者發(fā)展緩慢的品牌嗎？ 這些品牌指那些精神上雖然老化但尚有生命力、可以通過改變方向煥發(fā)其生命力的品牌。開行業(yè)先河，獨家冠名贊助中央電視臺王牌欄目 《 非常６＋１ 》 特別活動 《 夢想中國 》 電視大賽，希望借助與央視的這次合作，完成品牌與市場的進一步提升。共有的香味品質(zhì)特征可以使得企業(yè)生產(chǎn)將香味這一品質(zhì)特征作為關鍵品質(zhì)的產(chǎn)品。 確定備選產(chǎn)品種類 : 對于每種主要的聯(lián)想或系列聯(lián)想而言，下一步是確定與之相關的產(chǎn)品種類。 如何進行品牌延伸 識別品牌聯(lián)想 確定與此聯(lián)想相關的產(chǎn)品 選擇最佳的備選產(chǎn)品并進行新產(chǎn)品開發(fā) 確定品牌名稱的聯(lián)想 : 例如：沙宣產(chǎn)生了昂貴的、味道好聞、褐色瓶子、法國、發(fā)型設計師、時尚的、頭發(fā)沙龍以及頭發(fā)護理的聯(lián)想。 品牌延伸 ——就是利用在一類產(chǎn)品中已經(jīng)創(chuàng)建的品牌名稱進入其他類產(chǎn)品市場，已經(jīng)成為各種企業(yè)戰(zhàn)略增長的核心，尤其是在過去十年中更是如此。此時可口可樂遇到了挑戰(zhàn)，于是他們一改冒進戰(zhàn)略，決定恢復老配方可樂，結(jié)果又重新奪回了失去的市場。 品牌發(fā)展的 3種戰(zhàn)略模式 （二）穩(wěn)定型戰(zhàn)略 企業(yè)的經(jīng)營方向，事業(yè)范圍，競爭地位等基本不變或只有微小變化的戰(zhàn)略。對于這類品牌而采取的行動是設法提高品牌的市場占有率，擴大整個市場需求。 許多成功品牌都曾經(jīng)歷過一段連續(xù)一致的品牌戰(zhàn)略方案的輝煌歷史。針對競爭者的弱點，尋找市場空檔，克拉克公司成功地進行了品牌的重新定位。經(jīng)過再三的調(diào)查分析，公司的管理層發(fā)現(xiàn)了競爭者的一個弱點：即市場中的糖棒都很小，不耐吃，一個小孩一般二三分鐘就可以吃掉一根價值五塊錢的赫西牌糖棒。這就涉及到品牌的重新定位問題。有時改變訴求對象，強調(diào)該品牌對異性的吸引力能取得更有效的市場效果，這便是利用了性別空檔定位策略。誰善于尋找和發(fā)現(xiàn)市場空檔的能力強，就可能成為后起之秀。首席定位的依據(jù)是人們對 “ 第一 ” 印象最深刻的心理規(guī)律。 1990 年底，安氏旗下兩大品牌拿下了淡啤酒市場的 94%，幾乎壟斷了淡啤酒市場。 通過對市場的調(diào)查分析，并根據(jù)淡啤酒的品質(zhì)和米雪羅這個品牌的正確認識，安氏公司為米雪羅淡啤酒選定了目標市場： 經(jīng)過分析，安氏最終選擇了米雪羅作為其新的牌子，其原因如下： 為此，安氏派出一組品牌到日本進行市場調(diào)查，并得到以下結(jié)論： ? 積極溝通 ——存在特定的溝通目標，其重點是改變或鞏固品牌形象或品牌－顧客關系。 第二，品牌個性比喻有助于表明顧客與品牌之間的關系類型， 這種關系以人與人之間的關系為原型。 上述品牌個性延續(xù)很長時間，有時甚至不受為擴大或改變這些個性努力的影響。 有時候，一句口號就能至少體現(xiàn)核心品牌的一部分，如：“ 只溶在口，不溶在手 ” 體現(xiàn)了 Mamp。愛普生很快就覓得新歡，但很難說誰是最后的贏家，愛普生通過朱茵甜美的形象潛移默化的樹立了自己在消費者心目中的形象，而朱茵也通過高額的代言費用為自己賺了個盆滿缽溢，從某種程度上說，二者實現(xiàn)了真正的雙贏，她們之間的故事也成為打印機代言史上最成功的例子。最后，麥當勞在管理、形象、文化等方面都表現(xiàn)不俗。 品牌整合營銷傳播四步驟： o 品牌階段性定位：即設計出符合某一時期（某一細分市場）顧客購買動機的品牌定義（即銷售主張或賣點 USP），作為階段性傳播的品牌形象 o 為表現(xiàn)統(tǒng)一的品牌定位與形象，進行各種傳播品設計制作及營銷策略的相應跟進，實現(xiàn)品牌概念設計對顧客的承諾 o 設計并執(zhí)行溝通顧客的接觸（發(fā)布）計劃 o 對傳播情況進行監(jiān)測，反饋、調(diào)整 品牌傳播步驟 案例 麥當勞是世界著名品牌，其在快餐業(yè)的地位無人可比。當時。品牌推廣中善于利用廣告、公關等宣傳手段，也要善于利用名人、事件等推動因素、把握品牌質(zhì)量、品牌服務，樹立長遠發(fā)展戰(zhàn)略。自 1995 年以來，沃爾沃與中國高爾夫球協(xié)會合作，每年舉辦一次沃爾沃中國高爾夫球巡回賽和公開賽。英國房車賽總冠軍等多項大獎。公共關系等傳播活動上，更貫徹于產(chǎn)品、技術(shù)的開發(fā)研究以及公司所有組織管理上，比如它擁有自己的交通事故研究部門。但后來此廣告語受到了中間商尤其是零售商的反對，他們自認為更了解消費者的心理需求，認為消費者希望買到的是時裝、時尚，企業(yè)應宣傳產(chǎn)品的品味和時尚性， Lee 的品牌形象太土太理性，不能迎合消費者的心理需求。 品牌核心價值是企業(yè)內(nèi)外兩個行為圈核心驅(qū)動力的疊加；消費者決定了從產(chǎn)品到品牌的蛻變，如果產(chǎn)品與消費者無法建立強韌而親密的關系，它就不能成為品牌，它包括知曉、認同、關聯(lián)、歸屬?？傊?，品牌調(diào)研是發(fā)現(xiàn)品牌系統(tǒng)存在的問題或影響因素并對其進行全面了解。重點投資發(fā)展新能源、新型家電、光伏產(chǎn)業(yè)等前景廣闊的高新技術(shù)領域，迅速將產(chǎn)品鏈延伸至太陽能、廚衛(wèi)電器、電動車、建材等領域，拓展品牌的覆蓋面。此時，新的企業(yè)形象語 ——“時尚生活榮事達 ROYALSTAR”便應運而生。 1993年 1月 1日，第一臺 “ 榮事達 ” 牌洗衣機走下流水線。 ： 當一個品牌很強大時，公司可能減少對核心業(yè)務領域的投資，以改善短期業(yè)績，或投資于其他新的業(yè)務，實現(xiàn)多元化。而今，令人眼花繚亂的可供選擇的媒體包括互動電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告、直復營銷和事件贊助，而且還有日益增長的趨勢。 品質(zhì)認知 購買的理由 差異化 /定位 溢價 渠道成員利益 品牌延伸 品質(zhì)認知的作用 品牌資產(chǎn)很大程度上受消費者對品牌聯(lián)想的支持，這些聯(lián)想可能包括產(chǎn)品屬性、著名代言人或特定標志。他立即召來三星的三位高級職員，首先把市場上最暢銷的電視和錄像機樣品同三星的產(chǎn)品作比較，三星的產(chǎn)品相形見絀；然后讓三位職員同到商店詢問三星產(chǎn)品不受歡迎的原因，答案是三星產(chǎn)品設計粗糙、故障率高、售后服務差等。 品質(zhì)認知通常是顧客購買的核心，因此它是建立品牌識別的最終策略。 1990年巴黎水因為被發(fā)現(xiàn)含有致癌物質(zhì)，其市場供應中斷 5個月之久。顧客俱樂部體現(xiàn)了公司對其客戶的真正關心。品牌知名度、品質(zhì)認知、以及有效、清晰的品牌識別可以幫助實現(xiàn)這一目標。與此同時，他還在市場營銷方面投入了巨額資金，包括贊助 2022年都靈冬奧會，計劃為 2022年北京奧運會提供 IT支持，簽下巴西足球巨星羅納爾迪尼奧為品牌代言人，以及贊助威廉姆斯 F1車隊等等。 對于一個品牌，顧客聽說過這個品牌，但在考慮一次購買行為時卻難以想起這一品牌，后果可想而知 …… 關于品牌再現(xiàn)的重要性 案例 據(jù)國外媒體報道，已經(jīng)擔任聯(lián)想 CEO一年之久的比爾 如果品牌名稱或標識有改變，部分或全部資產(chǎn)及負債都會受到影響，甚至全部喪失 ——雖然其中一些可能會轉(zhuǎn)移到新的名稱和標識身上。 品牌資產(chǎn)所基于的資產(chǎn)與負債必須與品牌名稱以及（或者）品牌標志相聯(lián)系。 因此，品牌是資產(chǎn)?？煽诳蓸吩跉v史的發(fā)展中經(jīng)歷過一些挫折，但長期以來積極樹立自身品牌不斷提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度、美譽度、追隨度，可口可樂企業(yè)也給自己的品牌賦予了文化情感的內(nèi)涵，給產(chǎn)品增加了附加值。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領域 ——品牌學。 “ 知道 ” 與 “ 贊美 ” 并不是一回事，“ 眾所周知 ” 并不等于 “ 眾口稱贊 ” ；也有觀點認為名牌就是美譽度高，這也存在片面性，美譽度高的品牌若知名度不高，也不能實現(xiàn)其經(jīng)濟目標，另外 “ 眾口所贊 ” 并不等于 “ 人人購買 ” ， 因此，美譽度還應和知名度、追隨度、信任度、認知度、暢銷度、美麗度、滿意度等相結(jié)合，相統(tǒng)一，才能造就名牌。在我國 “ 馳名商標 ” 是由國家的主管機構(gòu)經(jīng)過一定的法律程序認定的。 ? 什么是 “ 商標 ” ？ “ 商標 ” ，英文為 “ trade mark”，顧名思義，就是商品的標記。這是一個 80％的消費者都知道并且信任的名稱。 漢林（ Russell L . Hanlin），新奇士首席執(zhí)行官 第一講 品牌澄清 第二講 品牌資產(chǎn)解析 第三講 打造強勢品牌 第四講 創(chuàng)新性品牌維護 談論品牌之前，首先要把與品牌相關的概念認識清楚。我們常說 “ 格力空調(diào) ” ， “ 格力 ” 就是商標， “ 空調(diào) ”則是商品的名稱，由 “ 格力 ” 商標人們可能聯(lián)想其生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品性能等。在經(jīng)濟全球化及競爭自然化的時代出現(xiàn)許多搶注商標、仿冒商標的事件，一定要把商標特別是馳名商標的保護當作一件戰(zhàn)略的事情來考慮。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。（市場營銷專家菲利普 案例 在一定程度上，品牌其實是品牌所有者賴以賺錢的一種方式。法奎漢（ Farguhar， 1989）將品牌資產(chǎn)定義為 “ 品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能的附加價值或附加利益。 第二，品牌資產(chǎn)所含的每類資產(chǎn)都以非常不同的形式創(chuàng)造價值。 品牌知名度一般指名稱與標志的知名度。通過這一交易，聯(lián)想獲得了 IBM的專業(yè)技術(shù)，以及全球知名的 ThinkPad筆記本品牌。 一個品牌對公司的價值很大程度上是由其支配的客戶忠誠度創(chuàng)造的。 增加品牌忠誠度 ? 頻繁購買者計劃 由航空公司率先推出，現(xiàn)已被多種大類產(chǎn)品中的許多品牌采用，包括書籍、旅館、快餐、停車場和汽車。企業(yè)的新產(chǎn)品信息發(fā)布和促銷活動，可以為那些最有可能做出反應的細分市場量身定做。由于市場供應中斷，迫使消費者改用其他瓶裝水，而消費者卻發(fā)現(xiàn)其他品牌的瓶裝水與巴黎水質(zhì)量不分高下，甚至有的比巴黎水還要好。當品質(zhì)認知得到提高，顧客對該品牌的其他感知通常也會改善。 三星總裁李健熙的擔憂不是沒有道理的，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎，會影響到品牌的生存和發(fā)展。