【正文】 提高品牌資產(chǎn)價(jià)值。 國(guó)外有調(diào)查表明：增加 5％的忠誠(chéng)度，能夠?yàn)殂y行的分支系統(tǒng)多產(chǎn)生 85％的利潤(rùn)、為保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)增加 50％的利潤(rùn)、為自助連鎖店增加 30％的利潤(rùn)。 對(duì)忠誠(chéng)度的細(xì)分，可以幫助企業(yè)在建立強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程中獲得戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)洞察力。 （購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)者品牌或并非此類(lèi)產(chǎn)品的使用者） （對(duì)皮那片敏感的顧客） （習(xí)慣性而非理性的購(gòu)買(mǎi)者） （在兩個(gè)或是更多品牌之間搖擺不定） 品牌忠誠(chéng)度細(xì)分 增加搖擺不定者和忠誠(chéng)顧客的忠誠(chéng)度的方法之一是發(fā)展或加強(qiáng)他們與品牌的聯(lián)系。品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、以及有效、清晰的品牌識(shí)別可以幫助實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。 較為直接建立忠誠(chéng)度的方法，例如：設(shè)立頻繁購(gòu)買(mǎi)者計(jì)劃、顧客俱樂(lè)部等。 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是改善品牌忠誠(chéng)度的排列：增加非價(jià)格轉(zhuǎn)換者的顧客人數(shù)；加強(qiáng)搖擺不定者和忠誠(chéng)顧客與品牌的聯(lián)系；增加愿意支付更高成本（或忍受不便）以采用本品牌或服務(wù)的顧客人數(shù)。 增加品牌忠誠(chéng)度 ? 頻繁購(gòu)買(mǎi)者計(jì)劃 由航空公司率先推出，現(xiàn)已被多種大類(lèi)產(chǎn)品中的許多品牌采用，包括書(shū)籍、旅館、快餐、停車(chē)場(chǎng)和汽車(chē)。如： 1992年通用汽車(chē)公司發(fā)行的萬(wàn)事達(dá)卡，為顧客提供了汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)折扣。一年半以后，這些顧客購(gòu)買(mǎi)了140 000輛通用汽車(chē)。而通用公司發(fā)行了超過(guò) 。 ? 顧客俱樂(lè)部 參加任天堂開(kāi)心俱樂(lè)部（收到時(shí)事通訊，并可以電話(huà)咨詢(xún)）的兒童都是任天堂的快速使用者，這構(gòu)成了任天堂早期成功的核心。顧客俱樂(lè)部體現(xiàn)了公司對(duì)其客戶(hù)的真正關(guān)心。顧客俱樂(lè)部為顧客提供了識(shí)別品牌、表達(dá)對(duì)品牌感受與態(tài)度，并與之有共同語(yǔ)言的人，共同參與品牌關(guān)系的工具。 ? 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 頻繁購(gòu)買(mǎi)者計(jì)劃和顧客俱樂(lè)部的一項(xiàng)副產(chǎn)品是顧客數(shù)據(jù)，可用于定位于集中的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的新產(chǎn)品信息發(fā)布和促銷(xiāo)活動(dòng)，可以為那些最有可能做出反應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)量身定做。目標(biāo)顧客會(huì)覺(jué)得公司是在與他們一對(duì)一地打交道，品牌－顧客關(guān)系也因此變得更加牢固。 案例 自 1981年以來(lái)，巴黎水（ perrier）以富有特色的瓶子、自然起泡的水以及良好的貯藏，獲得了極高的忠誠(chéng)度，尤其是在飯店。 1989年，面對(duì)眾多新加入者的狂轟濫炸，巴黎水仍占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的半壁江山。多年以來(lái)，巴黎水就是瓶裝水的代名詞。 1990年巴黎水因?yàn)楸话l(fā)現(xiàn)含有致癌物質(zhì)，其市場(chǎng)供應(yīng)中斷 5個(gè)月之久。而在同年年底，盡管采取了大幅度降價(jià)的促銷(xiāo)手段，其市場(chǎng)占有率已經(jīng)降到 20％以下。 巴黎水試圖通過(guò)價(jià)格促銷(xiāo)重新獲得客戶(hù)，但卻使消費(fèi)者意識(shí)到巴黎水的溢價(jià)不應(yīng)該這么高，其在消費(fèi)者心目中的形象一落千丈。由于市場(chǎng)供應(yīng)中斷，迫使消費(fèi)者改用其他瓶裝水，而消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)其他品牌的瓶裝水與巴黎水質(zhì)量不分高下，甚至有的比巴黎水還要好。這樣，巴黎水賴(lài)以成功的顧客群忠誠(chéng)度就被打破了 …… 在品牌資產(chǎn)的所有項(xiàng)目中，只有品質(zhì)認(rèn)知可推動(dòng)財(cái)務(wù)績(jī)效；品質(zhì)認(rèn)知通常是公司主要的戰(zhàn)略動(dòng)力；品質(zhì)認(rèn)知與品牌感知方式的其他方面相連，并通常對(duì)其他方面起到推動(dòng)作用。 品質(zhì)認(rèn)知 ——消費(fèi)者根據(jù)特定目的、與備選方案相比，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)越程度的感知狀況。 品質(zhì)認(rèn)知將直接影響購(gòu)買(mǎi)決策與品牌忠誠(chéng)度，尤其是購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)或無(wú)法進(jìn)行詳細(xì)的分析對(duì)比時(shí)更是如此。品質(zhì)認(rèn)知有助于企業(yè)采用溢價(jià)策略，這將增加企業(yè)的利潤(rùn)總額，從而促使企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行再投資。 品質(zhì)認(rèn)知通常是顧客購(gòu)買(mǎi)的核心，因此它是建立品牌識(shí)別的最終策略。 然而更為有趣的是，品質(zhì)認(rèn)知充當(dāng)了 “ 優(yōu)質(zhì) ” 的衡量標(biāo)準(zhǔn)，這種 ” 優(yōu)質(zhì) “ 的感知像一層厚厚的糖漿覆蓋了這一品牌的所有方面。甚至當(dāng)品牌識(shí)別是由功能利益定義時(shí)，許多研究結(jié)果仍表明對(duì)這些利益的感知，很多都與品質(zhì)認(rèn)知緊密相連。當(dāng)品質(zhì)認(rèn)知得到提高，顧客對(duì)該品牌的其他感知通常也會(huì)改善。 案例 三星集團(tuán)是韓國(guó)知名企業(yè)，其產(chǎn)品、品牌也可稱(chēng)為名牌，然而其總裁李健熙卻曾在上個(gè)世紀(jì) 90年代疾呼：三星人要摒棄重產(chǎn)量輕質(zhì)量的落后觀念，樹(shù)立質(zhì)量意識(shí)，否則很難使企業(yè)生存到下個(gè)世紀(jì)。 此話(huà)是不是李健熙的危言聳聽(tīng)呢？不是。這是他實(shí)地調(diào)查的結(jié)果。李健熙曾在美國(guó)洛杉磯調(diào)查了許多電器商店，發(fā)現(xiàn)三星電器價(jià)格比日本貨便宜，卻不能吸引消費(fèi)者。他立即召來(lái)三星的三位高級(jí)職員，首先把市場(chǎng)上最暢銷(xiāo)的電視和錄像機(jī)樣品同三星的產(chǎn)品作比較，三星的產(chǎn)品相形見(jiàn)絀；然后讓三位職員同到商店詢(xún)問(wèn)三星產(chǎn)品不受歡迎的原因，答案是三星產(chǎn)品設(shè)計(jì)粗糙、故障率高、售后服務(wù)差等。李健熙針對(duì)這種情況開(kāi)展調(diào)查，在企業(yè)內(nèi)部尋找原因，他發(fā)現(xiàn)：過(guò)去三星評(píng)估下屬企業(yè)和職工的表現(xiàn)時(shí)，65%看產(chǎn)量，而質(zhì)量卻最多只占 35%。然后他做出了改進(jìn)，提出：質(zhì)量與產(chǎn)量的重要性之比是 1:1，甚至更高，三星人必須從觀念上做根本改變，以使產(chǎn)品成為真正的世界名牌。 三星總裁李健熙的擔(dān)憂(yōu)不是沒(méi)有道理的，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí)高質(zhì)量會(huì)帶來(lái)品牌的成長(zhǎng)，會(huì)帶來(lái)高的市場(chǎng)份額。劍橋的策略計(jì)劃研究所曾進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果表明： 1978 年，約30%的消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量比價(jià)格更重要；而到了 1981 年，這一比例超過(guò) 80%。而在中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所于 1997 年初進(jìn)行的一項(xiàng) “ 中國(guó)百姓名牌意識(shí) ” 的調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)到 “ 你認(rèn)為什么是名牌 ” 時(shí)，被調(diào)查者中有 %的人認(rèn)為是 “ 產(chǎn)品質(zhì)量好 ” 。由此可見(jiàn)，對(duì)那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。 品質(zhì)認(rèn)知 購(gòu)買(mǎi)的理由 差異化 /定位 溢價(jià) 渠道成員利益 品牌延伸 品質(zhì)認(rèn)知的作用 品牌資產(chǎn)很大程度上受消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的支持，這些聯(lián)想可能包括產(chǎn)品屬性、著名代言人或特定標(biāo)志。 品牌聯(lián)想 ——與品牌記憶 “ 相聯(lián)系 ” 的所有事情。 品牌聯(lián)想的主要種類(lèi) 產(chǎn)品品質(zhì) 國(guó)家 /地理區(qū)域 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 產(chǎn)品類(lèi)別 生活方式 /個(gè)性 使用者 /消費(fèi)者 相對(duì)的價(jià)格 消費(fèi)者利益 創(chuàng)建品牌 和關(guān)系 的偏好 偏見(jiàn) 資的壓力 打造強(qiáng)勢(shì)品牌的 8個(gè)阻礙因素 所有公司都面臨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力。 精力旺盛的新競(jìng)爭(zhēng)者從不同的渠道進(jìn)入市場(chǎng)。新增的競(jìng)爭(zhēng)者不僅加大了價(jià)格壓力和品牌的復(fù)雜性，同時(shí)使獲得并保持市場(chǎng)定位變得非常困難。它們使市場(chǎng)余留的可供開(kāi)發(fā)的空隙更少，同時(shí)也減少了獲得這些空隙的實(shí)施手段。每個(gè)品牌的定位越來(lái)越窄，目標(biāo)市場(chǎng)越來(lái)越小。 在媒體和市場(chǎng)之間保持一致性曾經(jīng)一度很容易 ——可供選的媒體有限。而今，令人眼花繚亂的可供選擇的媒體包括互動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)和事件贊助，而且還有日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)。 這種復(fù)雜性使建立和管理品牌都變得困難。除了了解其識(shí)別形象，對(duì)每個(gè)品牌還需了解其在每種環(huán)境中的角色。各個(gè)品牌（和子品牌）之間的關(guān)系也需做戰(zhàn)略性分類(lèi)，同時(shí)還需考慮顧客的感受。 有時(shí)當(dāng)一種品牌識(shí)別仍然有效，甚至還沒(méi)有發(fā)揮潛力時(shí)，公司內(nèi)部就會(huì)產(chǎn)生壓倒性的壓力，要求改變品牌識(shí)別或者執(zhí)行手段。由此產(chǎn)生的變革會(huì)削減品牌資產(chǎn)，或阻止其實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)。 雖然公司可能存在改變品牌識(shí)別或者執(zhí)行手段的偏好，但心理和資金投入的現(xiàn)狀卻常常阻礙了產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新。公司希望保持靜態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)槿魏巫兏锒疾粌H需要花費(fèi)資金、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，還可能使之前的投資回報(bào)率下降，甚至遭到淘汰。 ： 當(dāng)一個(gè)品牌很強(qiáng)大時(shí)，公司可能減少對(duì)核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的投資，以改善短期業(yè)績(jī)，或投資于其他新的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)多元化。而認(rèn)為品牌不會(huì)因?yàn)橹С中曰顒?dòng)的迅速減少而受到損害則是錯(cuò)誤的。 短期績(jī)效的壓力阻礙了對(duì)品牌的投資。 案例 2022年初，中國(guó)品牌研究院發(fā)布了 “ 最具價(jià)值馳名商標(biāo)排行榜 ” 評(píng)估結(jié)果，榮事達(dá)品牌以 26億價(jià)值位居百?gòu)?qiáng)第 54位。這個(gè)在中國(guó)的家電行業(yè)中，從無(wú)到有，從小到大，從借牌到創(chuàng)立名牌的企業(yè)，究竟有什么不同尋常的發(fā)展之道？ 品牌傳播，與時(shí)俱進(jìn) 榮事達(dá)人在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中深刻的認(rèn)識(shí)到品牌份量。 80年代初，榮事達(dá)從日本引進(jìn)了大波輪新水流雙桶洗衣機(jī)技術(shù)，但因?yàn)闆](méi)有好的品牌，無(wú)奈貼了上海 “ 水仙 ” 牌而 “ 借船出海 ” 。 1990年，榮事達(dá)已經(jīng)躍居行業(yè)第三，生產(chǎn)能力達(dá)到年產(chǎn)40萬(wàn)臺(tái)。創(chuàng)自己的品牌、謀求更大的發(fā)展已成必然。 1993年 1月 1日，第一臺(tái) “ 榮事達(dá) ” 牌洗衣機(jī)走下流水線(xiàn)。榮事達(dá)集團(tuán)精心策劃了一系列成功的創(chuàng)牌宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。 “ 榮事達(dá)，時(shí)代潮 ” 的廣告語(yǔ)，突破了當(dāng)時(shí)產(chǎn)品宣傳的模式，使人感到企業(yè)昂揚(yáng)的精神撲面而來(lái)，為品牌悄然增添了文化的光彩。 2022年初，榮事達(dá)開(kāi)始倡導(dǎo) “ 好生活，更輕松 ” 的品牌訴求。當(dāng)年，榮事達(dá)與中央電視臺(tái)形成合作，投入近千萬(wàn)元獨(dú)家冠名 “ 榮事達(dá)杯 ” 央視電視節(jié)目主持人大賽，贊助 “ 同一首歌 ——走進(jìn)澳門(mén) ” 、 “ 榮事達(dá)足球之夜 ” 等活動(dòng)，使人們感受到了榮事達(dá)品牌的時(shí)尚與現(xiàn)代氣息。 2022年 7月，榮事達(dá)再度冠名新銳電視節(jié)目 《 娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng) 》 ，為榮事達(dá)新品牌進(jìn)行持續(xù)性、廣泛性的傳播。 隨著品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型和提升，榮事達(dá)注意把傳播力轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)打?qū)嵉拇黉N(xiāo)力，摒棄了 “ 全能冰箱 ” 概念，推出具有個(gè)性化、時(shí)尚化的 “ 彩 E”系列和 “ 都市麗人 ” 系列冰箱，使新品牌內(nèi)涵進(jìn)一步得到細(xì)化和演繹。 2022年，榮事達(dá)經(jīng)過(guò)股權(quán)重組、合資上市、戰(zhàn)略調(diào)整、文化重塑，堅(jiān)持自主創(chuàng)新發(fā)展，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌已從主導(dǎo)產(chǎn)品洗衣機(jī)、冰箱擴(kuò)展到智能馬桶、聚合物鋰電池等高新產(chǎn)品，形成了生機(jī)勃勃的多元化發(fā)展新局面。此時(shí)，新的企業(yè)形象語(yǔ) ——“時(shí)尚生活榮事達(dá) ROYALSTAR”便應(yīng)運(yùn)而生。這一廣告語(yǔ)，將 “ 榮事達(dá) ” 的中文與英文直接相連適應(yīng)了當(dāng)代經(jīng)濟(jì)全球化形勢(shì)下跨國(guó)企業(yè)塑造形象的趨勢(shì)，富有號(hào)召力和時(shí)代感。 品牌提升，文化聚力 榮事達(dá)注重品牌文化傳播，其中的 “ 零缺陷管理 ” 成了高品質(zhì)的代名詞； “ 紅地毯服務(wù) ” 讓榮事達(dá)品牌增添了親切溫馨的色彩； 《 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)自律宣言 》 明示了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中自我約束的決心； 《 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)道德譜 》 形成了較為完善的 “ 和商 ” 理念；重塑文化，在業(yè)界率先構(gòu)造和諧企業(yè)。在企業(yè)發(fā)展的不同階段，通過(guò)不同的方式將文化融入品牌。 品牌延伸，多元推力 榮事達(dá)集團(tuán)在 “ 創(chuàng)立新機(jī)制，再造新企業(yè) ” 的理念指導(dǎo)下，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略。基于品牌多年積累的良好社會(huì)形象、美譽(yù)度和知名度，以及榮事達(dá)完善的質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力等豐富資源，榮事達(dá)集團(tuán)組建經(jīng)貿(mào)公司經(jīng)營(yíng)品牌，全面啟動(dòng)以品牌為紐帶的集群化戰(zhàn)略，一方面擴(kuò)大品牌的覆蓋面和影響力，另一方面實(shí)現(xiàn)榮事達(dá)自身的低成本快速擴(kuò)展。 榮事達(dá)的品牌延伸包括兩個(gè)方面，一是完成品名 ——品牌 ——名牌的轉(zhuǎn)變，由品名提煉出個(gè)性，將其與企業(yè)理念融為一體，形成品牌，突出其核心，并且通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品、售后服務(wù)充實(shí)品牌的外延，使榮事達(dá)由一個(gè)單一品牌轉(zhuǎn)變成為一個(gè)綜合性馳名商標(biāo)；二是完成品牌從洗衣機(jī)、電冰箱到鋰電池、智能馬桶、熱水器、建材等其它產(chǎn)品領(lǐng)域的延伸。 在中國(guó)能源、汽車(chē)等行業(yè)大發(fā)展的背景下，榮事達(dá)集團(tuán)搶抓機(jī)遇，積極促進(jìn)產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的機(jī)遇。重點(diǎn)投資發(fā)展新能源、新型家電、光伏產(chǎn)業(yè)等前景廣闊的高新技術(shù)領(lǐng)域，迅速將產(chǎn)品鏈延伸至太陽(yáng)能、廚衛(wèi)電器、電動(dòng)車(chē)、建材等領(lǐng)域，拓展品牌的覆蓋面。在統(tǒng)一的榮事達(dá)形象下，銷(xiāo)售、服務(wù)、人才等資源最大程度的實(shí)現(xiàn)共享。榮事達(dá)新產(chǎn)品相互推動(dòng)，相互促進(jìn)，迅速擴(kuò)張，多元化的 “ 多維 ” 力量在品牌的統(tǒng)一作用下發(fā)揮出了杠桿效應(yīng)。 第一講 品牌澄清 第二講 品牌資產(chǎn)解析 第三講 打造強(qiáng)勢(shì)品牌 第四講 創(chuàng)新性品牌維護(hù) 上圖是品牌打造的簡(jiǎn)要流程圖，從圖中可以看出，品牌的打造一般要經(jīng)過(guò)對(duì)品牌相關(guān)內(nèi)容的調(diào)研、制定品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃、對(duì)品牌定位設(shè)計(jì)、推廣品牌、評(píng)估品牌效果這樣幾個(gè)步驟。 品牌打造的流程 品牌調(diào)研 制定品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃 品牌定位 與設(shè)計(jì) 品牌推廣 品牌效果評(píng)估 （一）品牌調(diào)研 品牌調(diào)研是指品牌打造的工作人員對(duì)企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行了解?；蛘邔?duì)企業(yè)計(jì)劃樹(shù)立的品牌相關(guān)內(nèi)容的資料搜集。對(duì)于已有品牌的現(xiàn)狀主要是了解企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度、代表意義等，其意義在于明確企業(yè)預(yù)期的狀況及實(shí)際品牌所處狀態(tài)，另外還需了解員工的品牌意識(shí)，對(duì)該品牌的理解程度。而對(duì)于企業(yè)計(jì)劃樹(shù)立的品牌應(yīng)了解企業(yè)聲譽(yù)、品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量性能、同行業(yè)中的地位，目標(biāo)受眾對(duì)品牌的關(guān)注，何種因素對(duì)目標(biāo)受眾的品牌意識(shí)最具影響等等?？傊放普{(diào)研是發(fā)現(xiàn)品牌系統(tǒng)存在的問(wèn)題或影響因素并對(duì)其進(jìn)行全面了解。 ? 研究的方面 ? 品牌定位調(diào)查 ? 品牌聯(lián)想調(diào)查 ? 品牌知名度調(diào)查 ? 品牌美譽(yù)度調(diào)查 ? 品牌忠誠(chéng)度調(diào)查 ? 市場(chǎng)影響調(diào)查 ? 研究的方法 ? 開(kāi)放式討論 ? 隱喻及類(lèi)比（擬人化）法 ? 詞匯聯(lián)想法 ? 品牌屬性歸類(lèi)及分類(lèi)分析法 從消費(fèi)者角度為品牌診斷 品牌診斷模型 品牌知名度 美譽(yù)度分級(jí)指數(shù) E=0 0E E1 E=1 忠誠(chéng)度