【正文】 與此同時，隨著纖絲鳥的羽翼日益豐滿，有足夠的實力和經(jīng)驗賦予品牌拓展的無限外張力，企業(yè)已經(jīng)不再滿足于保暖內(nèi)衣這片領(lǐng)域，今年，纖絲鳥的品牌延伸到羊絨羊毛制品、真絲織品、女裝、休閑服飾、常規(guī)內(nèi)衣、女性內(nèi)衣、家居服、家紡用品、襪業(yè)等領(lǐng)域。 獲得一系列產(chǎn)品名單后，下一步的任務使選擇少數(shù)幾種產(chǎn)品進入概念測試階段。 我們可以直接讓消費者說出與聯(lián)想相關(guān)的產(chǎn)品名稱。 一般而言，每個品牌名稱都將產(chǎn)生諸多聯(lián)想，從 10個或 20個聯(lián)想到 100個以上的聯(lián)想。 在市場中占有絕對優(yōu)勢地位的企業(yè)更是見證了此戰(zhàn)略的威力。穩(wěn)定型戰(zhàn)略的缺點是因為保守可能會使企業(yè)喪失許多機會，品牌也許會在攻勢減弱之后變得默默無聞。一是為了維持市場份額和市場地位；二是在與對手的競爭中避其鋒芒，保存實力。此時企業(yè)應采取攻勢，投入大量資源，擴大生產(chǎn)規(guī)模，制造出高質(zhì)量的產(chǎn)品，對產(chǎn)品進行市場分析，制訂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)計劃，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠適應市場的需求。 例如：萬寶路的男人形象自 50年代推出， 60年代加以改進，直到現(xiàn)在仍風靡世界各地。 第一講 品牌澄清 第二講 品牌資產(chǎn)解析 第三講 打造強勢品牌 第四講 創(chuàng)新性品牌維護 為什么要改變品牌戰(zhàn)略？ 長期品牌管理的關(guān)鍵問題在于如何做出制定改變品牌戰(zhàn)略的決策。這使得這些小消費者們感到不高興，因為他們的零用錢是有限的，而糖棒這么容易變小。 克拉克公司首先分析潛在消費者的心理。例如珠寶項鏈等飾品是女性的專屬，但這些飾品的購買者往往是男性，向男性訴求不失為一種好的策略。 （ 1）時間空檔： “ 反季節(jié)銷售 ” 是利用時間空檔的典型例子。 2. 加強定位。 安氏公司用舊品牌推出新產(chǎn)品并由此使其煥發(fā)生機的案例，基本上涵蓋了品牌定位的過程，即明確其潛在的競爭優(yōu)勢，準確選擇競爭優(yōu)勢并選定目標市場，通過一定的手段向市場傳播，這就是品牌定位的 “ 三步曲 ” 。教育程度中上的年輕人 ,有著上流社會的品味。由于是全美第一的新產(chǎn)品類別 ,風險及投資都將比一般產(chǎn)品大 ,需要一個穩(wěn)健的品牌名稱支撐。市場正期待一種新的 ,更刺激的啤酒。 ? 展示優(yōu)勢 ——品牌定位需要展示優(yōu)于對手的優(yōu)勢。 第三，品牌個性有助于有效地體現(xiàn)和暗示功能性利益和產(chǎn)品屬性。 產(chǎn)品相關(guān)特性 非產(chǎn)品相關(guān)特性 產(chǎn)品類別 使用者形象 包裝 贊助 價格 標識 屬性 年齡 廣告風格 來源國 公司形象 CEO 明星代言人 品牌個性的驅(qū)動因素 品牌個性可以加深品牌戰(zhàn)略家對人們關(guān)于品牌的感受和態(tài)度的認識，有助于形成差異化品牌識別、指導溝通活動和創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。M巧克力糖果提供的風味與便捷的獨特組合。 （五）品牌效果評估 品牌效果評估與品牌調(diào)研這兩個階段的工作有相同之處，要利用市場調(diào)研搜集資料、獲取信息、并且這兩個階段的工作首尾相接，品牌效果評估的主要工作內(nèi)容是了解品牌打造工作是否按期、保質(zhì)的完成，是否達到了預期的效果，進過評估工作，還要確定工作中的問題，是否需要對品牌進行二次鍛造，是否開展二期工程。麥當勞的管理為其開展活動進行標準化服務提供了保障。麥當勞的品牌鍛造并不是單一廣告、公關(guān)或質(zhì)量、創(chuàng)新等的結(jié)構(gòu)，而是幾種要素綜合出擊，共同鍛造的。西鐵城手表剛剛進入香港市場，名氣不大，但為了占領(lǐng)香港市場并向內(nèi)地滲透，公司決定開展一次奇特的推廣活動。 案例 1988 年，現(xiàn)任深圳太太藥業(yè)集團公司總經(jīng)理的朱保國，以6 萬元的價格從河南新鄉(xiāng)中醫(yī)院一位老中醫(yī)手中購買了一中醫(yī)處方，在以后的四年里他到處籌措資金，決定生產(chǎn)一種叫 “ 太太口服液 ” 的保健品。吸引了許多世界一流選手前來參加，大獲成功。 為了顯示沃爾沃汽車的安全性能，最有效地推銷自己，沃爾沃汽車公司不惜巨資，在世界許多地方舉辦了汽車特技駕駛和安全碰撞表演。沃爾沃的管理者不僅是從商業(yè)盈利的角度考慮，而更是一種對社會、對客戶負責的態(tài)度。經(jīng)過考慮， Lee 接受了中間商的建議，撤消了原來的廣告語，以時尚牛仔的形象重新定位。 質(zhì)量 價格 知名度 檔次 包裝 廣告 戰(zhàn)略 員工 團隊 客戶 渠道 消費者驅(qū)動力 企業(yè)核心驅(qū)動力 產(chǎn)品驅(qū)動力 產(chǎn)品 品牌核心價值 產(chǎn)品利益點 企業(yè)價值與主張 消費者體驗與感受 品牌核心價值分析 （三）品牌定位與設計 品牌定位與設計，就是依據(jù)品牌目標為品牌確立適當?shù)奈恢?，并進行具體設計。 ? 研究的方面 ? 品牌定位調(diào)查 ? 品牌聯(lián)想調(diào)查 ? 品牌知名度調(diào)查 ? 品牌美譽度調(diào)查 ? 品牌忠誠度調(diào)查 ? 市場影響調(diào)查 ? 研究的方法 ? 開放式討論 ? 隱喻及類比（擬人化）法 ? 詞匯聯(lián)想法 ? 品牌屬性歸類及分類分析法 從消費者角度為品牌診斷 品牌診斷模型 品牌知名度 美譽度分級指數(shù) E=0 0E E1 E=1 忠誠度 品牌戰(zhàn)略目標 美譽度 知名度 產(chǎn)品質(zhì)量 市場銷量 廣告與公關(guān) 企業(yè)文化建設 清晰品牌定位 服務理念的成熟 客戶關(guān)系管理 品牌管理創(chuàng)新 影響因素 品牌形象 ?明確的品牌核心價值 ?差異化定位建立消費偏好 ?基于定位的統(tǒng)一行動 CRM 導入期 成長期 成熟期 從企業(yè)角度進行品牌診斷：企業(yè)品牌建設九要素 （二）制定品牌設計計劃 通過品牌調(diào)研在掌握了大量的情報資料，確定了品牌系統(tǒng)中存在的問題，影響因素之后，下步工作就是制定品牌設計計劃。在統(tǒng)一的榮事達形象下，銷售、服務、人才等資源最大程度的實現(xiàn)共享。這一廣告語，將 “ 榮事達 ” 的中文與英文直接相連適應了當代經(jīng)濟全球化形勢下跨國企業(yè)塑造形象的趨勢，富有號召力和時代感。榮事達集團精心策劃了一系列成功的創(chuàng)牌宣傳促銷活動。而認為品牌不會因為支持性活動的迅速減少而受到損害則是錯誤的。 這種復雜性使建立和管理品牌都變得困難。 品牌聯(lián)想 ——與品牌記憶 “ 相聯(lián)系 ” 的所有事情。李健熙針對這種情況開展調(diào)查，在企業(yè)內(nèi)部尋找原因，他發(fā)現(xiàn)：過去三星評估下屬企業(yè)和職工的表現(xiàn)時，65%看產(chǎn)量，而質(zhì)量卻最多只占 35%。 然而更為有趣的是，品質(zhì)認知充當了 “ 優(yōu)質(zhì) ” 的衡量標準，這種 ” 優(yōu)質(zhì) “ 的感知像一層厚厚的糖漿覆蓋了這一品牌的所有方面。而在同年年底，盡管采取了大幅度降價的促銷手段，其市場占有率已經(jīng)降到 20％以下。顧客俱樂部為顧客提供了識別品牌、表達對品牌感受與態(tài)度，并與之有共同語言的人，共同參與品牌關(guān)系的工具。 較為直接建立忠誠度的方法，例如：設立頻繁購買者計劃、顧客俱樂部等。 品牌忠誠度 ——品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。阿梅里奧 (Bill Amelio)近日表示，聯(lián)想還是一個相對較新的品牌，要想成為 IBM、戴爾、蘋果和東芝那樣的全球科技品牌，還有很長一段路要走。 定義闡述 品牌資產(chǎn)包含的主要資產(chǎn)項目 品牌資產(chǎn)的 5個項目 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠度 品牌知名度 品質(zhì)認知 品牌聯(lián)想 其他品牌所有權(quán)資產(chǎn) 通過下列途徑向顧客提供價值： /處理信息 滿意度 通過下列途徑向企業(yè)提供價值： 率和效果 /增加邊際利潤 品牌資產(chǎn)為顧客與企業(yè)所創(chuàng)造的價值 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠度 品牌知名度 認知質(zhì)量 品牌聯(lián)想 其他品牌所有權(quán)資產(chǎn) 降低營銷成本 交易杠桿 吸引新顧客： 對競爭威脅作出反應的時間 產(chǎn)生其他聯(lián)想的基礎 熟悉 ——喜好 主旨 /承諾的標志 考慮的品牌 購買理由 差異化 /定位 價格 渠道成員的興趣 延伸 幫助過程 /重獲信息 購買理由 創(chuàng)造正面態(tài)度 /感受 延伸 競爭優(yōu)勢 品牌資產(chǎn)價值模型 品牌知名度指在消費者頭腦中存在的牢固程度。如果品牌或者標志發(fā)生變化，即使是改為新的名稱或標志，某些或所有的品牌資產(chǎn)或負債將會受到影響，甚至消失。 品牌資產(chǎn)觀 在西方國家，品牌資產(chǎn)（ Brand Equity）一詞于 80年代被廣泛使用。目前 “ 可口可樂 ” 這一世界名牌，可以說已發(fā)展到一個良好的階段。 目前，理論界對于品牌的定義有多種，現(xiàn)列舉如下： 品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認組織產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。 品牌是什么 品牌的英文單詞 Brand，源出古挪威文 Brandr，意思是 “ 燒灼 ” 。一個企業(yè)使用的商標，首先作為商品或服務的標志能夠代表良好的質(zhì)量，其次知名度高，美譽度高且信任度或忠誠度也要較高，其商標經(jīng)過政府主管機構(gòu)認定，即可成為馳名商標。這種標記不是顯示商品名稱型號、性能、產(chǎn)地，而是一種歸屬標記，是生產(chǎn)或銷售它的那個企業(yè)的標記。 ——拉塞爾 L 當人們熟知商標后，就能以商標分辨產(chǎn)品或服務由哪個企業(yè)生產(chǎn)或銷售。 “ 馳名商標 ” 作為商標群中的 “ 佼佼者 ” 容易成為被人假冒，仿造和損壞的目標，應加強保護意識，運用法律、科技等手段加以保護。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。關(guān)于 “ 可口可樂 ” 曾經(jīng)有這樣一種說法，縱然可口可公司在世界各國的生產(chǎn)在一夜之間被大火摧毀，只要可口可樂這一品牌在，可口可樂的密方在，很快又會形成可口可樂王國。 西方多數(shù)學者對品牌資產(chǎn)的界定傾向于從使用某一個品牌與不使用該品牌時，消費者對某一特定產(chǎn)品或服務的不同反映這樣一個角度來考察。 什么是品牌資產(chǎn) 首先，品牌資產(chǎn)是一系列資產(chǎn)，因此，對品牌資產(chǎn)的管理就應包括創(chuàng)造并增加資產(chǎn)的投資。 如果消費者的頭腦中充滿著精神廣告牌 ——每一個描繪一種品牌 ——品牌知名度則可以通過廣告牌的大小反應出來。 2022年，聯(lián)想收購了 IBM PC業(yè)務，從而一躍成為全球第三大 PC廠商。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是改善品牌忠誠度的排列：增加非價格轉(zhuǎn)換者的顧客人數(shù)；加強搖擺不定者和忠誠顧客與品牌的聯(lián)系；增加愿意支付更高成本（或忍受不便）以采用本品牌或服務的顧客人數(shù)。 ? 數(shù)據(jù)庫營銷 頻繁購買者計劃和顧客俱樂部的一項副產(chǎn)品是顧客數(shù)據(jù)，可用于定位于集中的細分市場的數(shù)據(jù)庫營銷。 巴黎水試圖通過價格促銷重新獲得客戶，但卻使消費者意識到巴黎水的溢價不應該這么高，其在消費者心目中的形象一落千丈。甚至當品牌識別是由功能利益定義時，許多研究結(jié)果仍表明對這些利益的感知，很多都與品質(zhì)認知緊密相連。然后他做出了改進，提出：質(zhì)量與產(chǎn)量的重要性之比是 1:1，甚至更高，三星人必須從觀念上做根本改變，以使產(chǎn)品成為真正的世界名牌。 品牌聯(lián)想的主要種類 產(chǎn)品品質(zhì) 國家 /地理區(qū)域 競爭對手 產(chǎn)品類別 生活方式 /個性 使用者 /消費者 相對的價格 消費者利益 創(chuàng)建品牌 和關(guān)系 的偏好 偏見 資的壓力 打造強勢品牌的 8個阻礙因素 所有公司都面臨著價格競爭的巨大壓力。除了了解其識別形象，對每個品牌還需了解其在每種環(huán)境中的角色。 短期績效的壓力阻礙了對品牌的投資。 “ 榮事達，時代潮 ” 的廣告語，突破了當時產(chǎn)品宣傳的模式，使人感到企業(yè)昂揚的精神撲面而來，為品牌悄然增添了文化的光彩。 品牌提升，文化聚力 榮事達注重品牌文化傳播，其中的 “ 零缺陷管理 ” 成了高品質(zhì)的代名詞； “ 紅地毯服務 ” 讓榮事達品牌增添了親切溫馨的色彩； 《 企業(yè)競爭自律宣言 》 明示了企業(yè)在競爭中自我約束的決心； 《 市場競爭道德譜 》 形成了較為完善的 “ 和商 ” 理念；重塑文化，在業(yè)界率先構(gòu)造和諧企業(yè)。榮事達新產(chǎn)品相互推動，相互促進，迅速擴張，多元化的 “ 多維 ” 力量在品牌的統(tǒng)一作用下發(fā)揮出了杠桿效應。品牌設計計劃有長期戰(zhàn)略規(guī)劃、年度工作計劃，也有品牌項目設計工作計劃，品牌設計計劃的制定主要是確定品牌打造目標，品牌設計計劃的制定主要是確定品牌打造目標。工作