【正文】 與此同時(shí)，隨著纖絲鳥的羽翼日益豐滿，有足夠的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)賦予品牌拓展的無限外張力，企業(yè)已經(jīng)不再滿足于保暖內(nèi)衣這片領(lǐng)域，今年，纖絲鳥的品牌延伸到羊絨羊毛制品、真絲織品、女裝、休閑服飾、常規(guī)內(nèi)衣、女性內(nèi)衣、家居服、家紡用品、襪業(yè)等領(lǐng)域。 獲得一系列產(chǎn)品名單后，下一步的任務(wù)使選擇少數(shù)幾種產(chǎn)品進(jìn)入概念測(cè)試階段。 我們可以直接讓消費(fèi)者說出與聯(lián)想相關(guān)的產(chǎn)品名稱。 一般而言，每個(gè)品牌名稱都將產(chǎn)生諸多聯(lián)想，從 10個(gè)或 20個(gè)聯(lián)想到 100個(gè)以上的聯(lián)想。 在市場(chǎng)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)更是見證了此戰(zhàn)略的威力。穩(wěn)定型戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是因?yàn)楸Ｊ乜赡軙?huì)使企業(yè)喪失許多機(jī)會(huì)，品牌也許會(huì)在攻勢(shì)減弱之后變得默默無聞。一是為了維持市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位；二是在與對(duì)手的競爭中避其鋒芒，保存實(shí)力。此時(shí)企業(yè)應(yīng)采取攻勢(shì)，投入大量資源，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，制造出高質(zhì)量的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)分析，制訂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)計(jì)劃，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠適應(yīng)市場(chǎng)的需求。 例如：萬寶路的男人形象自 50年代推出， 60年代加以改進(jìn)，直到現(xiàn)在仍風(fēng)靡世界各地。 第一講 品牌澄清 第二講 品牌資產(chǎn)解析 第三講 打造強(qiáng)勢(shì)品牌 第四講 創(chuàng)新性品牌維護(hù) 為什么要改變品牌戰(zhàn)略？ 長期品牌管理的關(guān)鍵問題在于如何做出制定改變品牌戰(zhàn)略的決策。這使得這些小消費(fèi)者們感到不高興，因?yàn)樗麄兊牧阌缅X是有限的，而糖棒這么容易變小。 克拉克公司首先分析潛在消費(fèi)者的心理。例如珠寶項(xiàng)鏈等飾品是女性的專屬，但這些飾品的購買者往往是男性，向男性訴求不失為一種好的策略。 （ 1）時(shí)間空檔： “ 反季節(jié)銷售 ” 是利用時(shí)間空檔的典型例子。 2. 加強(qiáng)定位。 安氏公司用舊品牌推出新產(chǎn)品并由此使其煥發(fā)生機(jī)的案例，基本上涵蓋了品牌定位的過程，即明確其潛在的競爭優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢(shì)并選定目標(biāo)市場(chǎng)，通過一定的手段向市場(chǎng)傳播，這就是品牌定位的 “ 三步曲 ” 。教育程度中上的年輕人 ,有著上流社會(huì)的品味。由于是全美第一的新產(chǎn)品類別 ,風(fēng)險(xiǎn)及投資都將比一般產(chǎn)品大 ,需要一個(gè)穩(wěn)健的品牌名稱支撐。市場(chǎng)正期待一種新的 ,更刺激的啤酒。 ? 展示優(yōu)勢(shì) ——品牌定位需要展示優(yōu)于對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。 第三，品牌個(gè)性有助于有效地體現(xiàn)和暗示功能性利益和產(chǎn)品屬性。 產(chǎn)品相關(guān)特性 非產(chǎn)品相關(guān)特性 產(chǎn)品類別 使用者形象 包裝 贊助 價(jià)格 標(biāo)識(shí) 屬性 年齡 廣告風(fēng)格 來源國 公司形象 CEO 明星代言人 品牌個(gè)性的驅(qū)動(dòng)因素 品牌個(gè)性可以加深品牌戰(zhàn)略家對(duì)人們關(guān)于品牌的感受和態(tài)度的認(rèn)識(shí)，有助于形成差異化品牌識(shí)別、指導(dǎo)溝通活動(dòng)和創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。M巧克力糖果提供的風(fēng)味與便捷的獨(dú)特組合。 （五）品牌效果評(píng)估 品牌效果評(píng)估與品牌調(diào)研這兩個(gè)階段的工作有相同之處，要利用市場(chǎng)調(diào)研搜集資料、獲取信息、并且這兩個(gè)階段的工作首尾相接，品牌效果評(píng)估的主要工作內(nèi)容是了解品牌打造工作是否按期、保質(zhì)的完成，是否達(dá)到了預(yù)期的效果，進(jìn)過評(píng)估工作，還要確定工作中的問題，是否需要對(duì)品牌進(jìn)行二次鍛造，是否開展二期工程。麥當(dāng)勞的管理為其開展活動(dòng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)提供了保障。麥當(dāng)勞的品牌鍛造并不是單一廣告、公關(guān)或質(zhì)量、創(chuàng)新等的結(jié)構(gòu)，而是幾種要素綜合出擊，共同鍛造的。西鐵城手表剛剛進(jìn)入香港市場(chǎng)，名氣不大，但為了占領(lǐng)香港市場(chǎng)并向內(nèi)地滲透，公司決定開展一次奇特的推廣活動(dòng)。 案例 1988 年，現(xiàn)任深圳太太藥業(yè)集團(tuán)公司總經(jīng)理的朱保國，以6 萬元的價(jià)格從河南新鄉(xiāng)中醫(yī)院一位老中醫(yī)手中購買了一中醫(yī)處方，在以后的四年里他到處籌措資金，決定生產(chǎn)一種叫 “ 太太口服液 ” 的保健品。吸引了許多世界一流選手前來參加，大獲成功。 為了顯示沃爾沃汽車的安全性能，最有效地推銷自己，沃爾沃汽車公司不惜巨資，在世界許多地方舉辦了汽車特技駕駛和安全碰撞表演。沃爾沃的管理者不僅是從商業(yè)盈利的角度考慮，而更是一種對(duì)社會(huì)、對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度。經(jīng)過考慮， Lee 接受了中間商的建議，撤消了原來的廣告語，以時(shí)尚牛仔的形象重新定位。 質(zhì)量 價(jià)格 知名度 檔次 包裝 廣告 戰(zhàn)略 員工 團(tuán)隊(duì) 客戶 渠道 消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力 企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力 產(chǎn)品 品牌核心價(jià)值 產(chǎn)品利益點(diǎn) 企業(yè)價(jià)值與主張 消費(fèi)者體驗(yàn)與感受 品牌核心價(jià)值分析 （三）品牌定位與設(shè)計(jì) 品牌定位與設(shè)計(jì)，就是依據(jù)品牌目標(biāo)為品牌確立適當(dāng)?shù)奈恢?，并進(jìn)行具體設(shè)計(jì)。 ? 研究的方面 ? 品牌定位調(diào)查 ? 品牌聯(lián)想調(diào)查 ? 品牌知名度調(diào)查 ? 品牌美譽(yù)度調(diào)查 ? 品牌忠誠度調(diào)查 ? 市場(chǎng)影響調(diào)查 ? 研究的方法 ? 開放式討論 ? 隱喻及類比（擬人化）法 ? 詞匯聯(lián)想法 ? 品牌屬性歸類及分類分析法 從消費(fèi)者角度為品牌診斷 品牌診斷模型 品牌知名度 美譽(yù)度分級(jí)指數(shù) E=0 0E E1 E=1 忠誠度 品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 美譽(yù)度 知名度 產(chǎn)品質(zhì)量 市場(chǎng)銷量 廣告與公關(guān) 企業(yè)文化建設(shè) 清晰品牌定位 服務(wù)理念的成熟 客戶關(guān)系管理 品牌管理創(chuàng)新 影響因素 品牌形象 ?明確的品牌核心價(jià)值 ?差異化定位建立消費(fèi)偏好 ?基于定位的統(tǒng)一行動(dòng) CRM 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 從企業(yè)角度進(jìn)行品牌診斷：企業(yè)品牌建設(shè)九要素 （二）制定品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃 通過品牌調(diào)研在掌握了大量的情報(bào)資料，確定了品牌系統(tǒng)中存在的問題，影響因素之后，下步工作就是制定品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃。在統(tǒng)一的榮事達(dá)形象下，銷售、服務(wù)、人才等資源最大程度的實(shí)現(xiàn)共享。這一廣告語，將 “ 榮事達(dá) ” 的中文與英文直接相連適應(yīng)了當(dāng)代經(jīng)濟(jì)全球化形勢(shì)下跨國企業(yè)塑造形象的趨勢(shì)，富有號(hào)召力和時(shí)代感。榮事達(dá)集團(tuán)精心策劃了一系列成功的創(chuàng)牌宣傳促銷活動(dòng)。而認(rèn)為品牌不會(huì)因?yàn)橹С中曰顒?dòng)的迅速減少而受到損害則是錯(cuò)誤的。 這種復(fù)雜性使建立和管理品牌都變得困難。 品牌聯(lián)想 ——與品牌記憶 “ 相聯(lián)系 ” 的所有事情。李健熙針對(duì)這種情況開展調(diào)查，在企業(yè)內(nèi)部尋找原因，他發(fā)現(xiàn)：過去三星評(píng)估下屬企業(yè)和職工的表現(xiàn)時(shí)，65%看產(chǎn)量，而質(zhì)量卻最多只占 35%。 然而更為有趣的是，品質(zhì)認(rèn)知充當(dāng)了 “ 優(yōu)質(zhì) ” 的衡量標(biāo)準(zhǔn)，這種 ” 優(yōu)質(zhì) “ 的感知像一層厚厚的糖漿覆蓋了這一品牌的所有方面。而在同年年底，盡管采取了大幅度降價(jià)的促銷手段，其市場(chǎng)占有率已經(jīng)降到 20％以下。顧客俱樂部為顧客提供了識(shí)別品牌、表達(dá)對(duì)品牌感受與態(tài)度，并與之有共同語言的人，共同參與品牌關(guān)系的工具。 較為直接建立忠誠度的方法，例如：設(shè)立頻繁購買者計(jì)劃、顧客俱樂部等。 品牌忠誠度 ——品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。阿梅里奧 (Bill Amelio)近日表示，聯(lián)想還是一個(gè)相對(duì)較新的品牌，要想成為 IBM、戴爾、蘋果和東芝那樣的全球科技品牌，還有很長一段路要走。 定義闡述 品牌資產(chǎn)包含的主要資產(chǎn)項(xiàng)目 品牌資產(chǎn)的 5個(gè)項(xiàng)目 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠度 品牌知名度 品質(zhì)認(rèn)知 品牌聯(lián)想 其他品牌所有權(quán)資產(chǎn) 通過下列途徑向顧客提供價(jià)值： /處理信息 滿意度 通過下列途徑向企業(yè)提供價(jià)值： 率和效果 /增加邊際利潤 品牌資產(chǎn)為顧客與企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠度 品牌知名度 認(rèn)知質(zhì)量 品牌聯(lián)想 其他品牌所有權(quán)資產(chǎn) 降低營銷成本 交易杠桿 吸引新顧客： 對(duì)競爭威脅作出反應(yīng)的時(shí)間 產(chǎn)生其他聯(lián)想的基礎(chǔ) 熟悉 ——喜好 主旨 /承諾的標(biāo)志 考慮的品牌 購買理由 差異化 /定位 價(jià)格 渠道成員的興趣 延伸 幫助過程 /重獲信息 購買理由 創(chuàng)造正面態(tài)度 /感受 延伸 競爭優(yōu)勢(shì) 品牌資產(chǎn)價(jià)值模型 品牌知名度指在消費(fèi)者頭腦中存在的牢固程度。如果品牌或者標(biāo)志發(fā)生變化，即使是改為新的名稱或標(biāo)志，某些或所有的品牌資產(chǎn)或負(fù)債將會(huì)受到影響，甚至消失。 品牌資產(chǎn)觀 在西方國家，品牌資產(chǎn)（ Brand Equity）一詞于 80年代被廣泛使用。目前 “ 可口可樂 ” 這一世界名牌，可以說已發(fā)展到一個(gè)良好的階段。 目前，理論界對(duì)于品牌的定義有多種，現(xiàn)列舉如下： 品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。 品牌是什么 品牌的英文單詞 Brand，源出古挪威文 Brandr，意思是 “ 燒灼 ” 。一個(gè)企業(yè)使用的商標(biāo)，首先作為商品或服務(wù)的標(biāo)志能夠代表良好的質(zhì)量，其次知名度高，美譽(yù)度高且信任度或忠誠度也要較高，其商標(biāo)經(jīng)過政府主管機(jī)構(gòu)認(rèn)定，即可成為馳名商標(biāo)。這種標(biāo)記不是顯示商品名稱型號(hào)、性能、產(chǎn)地，而是一種歸屬標(biāo)記，是生產(chǎn)或銷售它的那個(gè)企業(yè)的標(biāo)記。 ——拉塞爾 L 當(dāng)人們熟知商標(biāo)后，就能以商標(biāo)分辨產(chǎn)品或服務(wù)由哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售。 “ 馳名商標(biāo) ” 作為商標(biāo)群中的 “ 佼佼者 ” 容易成為被人假冒，仿造和損壞的目標(biāo)，應(yīng)加強(qiáng)保護(hù)意識(shí)，運(yùn)用法律、科技等手段加以保護(hù)。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。關(guān)于 “ 可口可樂 ” 曾經(jīng)有這樣一種說法，縱然可口可公司在世界各國的生產(chǎn)在一夜之間被大火摧毀，只要可口可樂這一品牌在，可口可樂的密方在，很快又會(huì)形成可口可樂王國。 西方多數(shù)學(xué)者對(duì)品牌資產(chǎn)的界定傾向于從使用某一個(gè)品牌與不使用該品牌時(shí)，消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的不同反映這樣一個(gè)角度來考察。 什么是品牌資產(chǎn) 首先，品牌資產(chǎn)是一系列資產(chǎn)，因此，對(duì)品牌資產(chǎn)的管理就應(yīng)包括創(chuàng)造并增加資產(chǎn)的投資。 如果消費(fèi)者的頭腦中充滿著精神廣告牌 ——每一個(gè)描繪一種品牌 ——品牌知名度則可以通過廣告牌的大小反應(yīng)出來。 2022年，聯(lián)想收購了 IBM PC業(yè)務(wù)，從而一躍成為全球第三大 PC廠商。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過程。 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是改善品牌忠誠度的排列：增加非價(jià)格轉(zhuǎn)換者的顧客人數(shù)；加強(qiáng)搖擺不定者和忠誠顧客與品牌的聯(lián)系；增加愿意支付更高成本（或忍受不便）以采用本品牌或服務(wù)的顧客人數(shù)。 ? 數(shù)據(jù)庫營銷 頻繁購買者計(jì)劃和顧客俱樂部的一項(xiàng)副產(chǎn)品是顧客數(shù)據(jù)，可用于定位于集中的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)庫營銷。 巴黎水試圖通過價(jià)格促銷重新獲得客戶，但卻使消費(fèi)者意識(shí)到巴黎水的溢價(jià)不應(yīng)該這么高，其在消費(fèi)者心目中的形象一落千丈。甚至當(dāng)品牌識(shí)別是由功能利益定義時(shí)，許多研究結(jié)果仍表明對(duì)這些利益的感知，很多都與品質(zhì)認(rèn)知緊密相連。然后他做出了改進(jìn)，提出：質(zhì)量與產(chǎn)量的重要性之比是 1:1，甚至更高，三星人必須從觀念上做根本改變，以使產(chǎn)品成為真正的世界名牌。 品牌聯(lián)想的主要種類 產(chǎn)品品質(zhì) 國家 /地理區(qū)域 競爭對(duì)手 產(chǎn)品類別 生活方式 /個(gè)性 使用者 /消費(fèi)者 相對(duì)的價(jià)格 消費(fèi)者利益 創(chuàng)建品牌 和關(guān)系 的偏好 偏見 資的壓力 打造強(qiáng)勢(shì)品牌的 8個(gè)阻礙因素 所有公司都面臨著價(jià)格競爭的巨大壓力。除了了解其識(shí)別形象，對(duì)每個(gè)品牌還需了解其在每種環(huán)境中的角色。 短期績效的壓力阻礙了對(duì)品牌的投資。 “ 榮事達(dá)，時(shí)代潮 ” 的廣告語，突破了當(dāng)時(shí)產(chǎn)品宣傳的模式，使人感到企業(yè)昂揚(yáng)的精神撲面而來，為品牌悄然增添了文化的光彩。 品牌提升，文化聚力 榮事達(dá)注重品牌文化傳播，其中的 “ 零缺陷管理 ” 成了高品質(zhì)的代名詞； “ 紅地毯服務(wù) ” 讓榮事達(dá)品牌增添了親切溫馨的色彩； 《 企業(yè)競爭自律宣言 》 明示了企業(yè)在競爭中自我約束的決心； 《 市場(chǎng)競爭道德譜 》 形成了較為完善的 “ 和商 ” 理念；重塑文化，在業(yè)界率先構(gòu)造和諧企業(yè)。榮事達(dá)新產(chǎn)品相互推動(dòng)，相互促進(jìn)，迅速擴(kuò)張，多元化的 “ 多維 ” 力量在品牌的統(tǒng)一作用下發(fā)揮出了杠桿效應(yīng)。品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃有長期戰(zhàn)略規(guī)劃、年度工作計(jì)劃，也有品牌項(xiàng)目設(shè)計(jì)工作計(jì)劃，品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃的制定主要是確定品牌打造目標(biāo)，品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃的制定主要是確定品牌打造目標(biāo)。工作