【正文】 正名，從而有助于創(chuàng)造和提高品牌資產(chǎn)價值。 人們經(jīng)常會購買熟悉的品牌，因為熟悉的品牌使其感覺非常舒服。 ” 品牌給消費者提供的附加利益越大，它對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值就越高?？铺乩詹┦浚? “ 品牌 ” 是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而 “ 這一濃縮 ” 又可以以特定的 “ 符號 ” 來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。 ? 什么是 “ 名牌 ” ？ “ 名牌 ” ，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強勢品牌。這些相關(guān)概念除了 “ 品牌 ” 之外，還有一些諸如 “ 牌子 ” 、 “ 商標 ” 、 “ 名牌 ” 、 “ 馳名商標 ” 、 “ 注冊商標 ” 等等。其基本含義與品牌相通。有觀點認為名牌就是知名度高，這絕對是片面的。 可口可樂公司是世界著名的飲料企業(yè)，其在此行業(yè)可稱為知名企業(yè)、知名品牌。 第一講 品牌澄清 第二講 品牌資產(chǎn)解析 第三講 打造強勢品牌 第四講 創(chuàng)新性品牌維護 目錄 品牌資產(chǎn)（ Brand Equity）與一個品牌的名稱及標識相關(guān)，是增加（或減少）由一項產(chǎn)品或服務(wù)為公司或公司顧客帶來的價值的一系列資產(chǎn)（和負債）。 對于一個令大部分消費者都感到陌生的品牌，雖然總體認知度較低，但由于在它的忠誠客戶群種，享有很高的再現(xiàn)度，所以有良好的經(jīng)營狀況。 （購買競爭者品牌或并非此類產(chǎn)品的使用者） （對皮那片敏感的顧客） （習慣性而非理性的購買者） （在兩個或是更多品牌之間搖擺不定） 品牌忠誠度細分 增加搖擺不定者和忠誠顧客的忠誠度的方法之一是發(fā)展或加強他們與品牌的聯(lián)系。多年以來，巴黎水就是瓶裝水的代名詞。李健熙曾在美國洛杉磯調(diào)查了許多電器商店，發(fā)現(xiàn)三星電器價格比日本貨便宜，卻不能吸引消費者。 在媒體和市場之間保持一致性曾經(jīng)一度很容易 ——可供選的媒體有限。創(chuàng)自己的品牌、謀求更大的發(fā)展已成必然。 在中國能源、汽車等行業(yè)大發(fā)展的背景下，榮事達集團搶抓機遇，積極促進產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的機遇。 基于這些確定品牌策略和品牌識別系統(tǒng)的設(shè)計 確定品牌策略及品牌識別 品牌核心價值 =消費者驅(qū)動力 +企業(yè)核心驅(qū)動力 +品牌擁有者的核心價值觀； 720176。沃爾沃品牌的安全形象不僅僅體現(xiàn)在廣告。實施 “ 中國戰(zhàn)略 ” 時，一方面加強其品牌 ——安全、高品質(zhì)的形象宣傳，另一方面利用公關(guān)活動贊助體育項目。何愁其 “ 太太口服液 ” 的銷路呢？ ? 目的：品牌傳播的目的在于品牌創(chuàng)建 ? 依據(jù)：詳細說明品牌識別、價值取向和定位 ? 基礎(chǔ)：發(fā)現(xiàn)消費者的動心之處（生活或自我觀念的中心），找到驅(qū)動理念 ? 方向：讓消費者介入、包圍消費者 ? 方法：有效細分市場 ? 技巧：突出重圍，追求原創(chuàng)性和實質(zhì)性 ? 原則：品牌的創(chuàng)建活動要與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，即品牌本身是傳播活動的中心，而不是為傳播而傳播 品牌傳播原則 整合品牌傳播通過整合資源和手段，形成面向消費者的統(tǒng)一品牌形象和品牌價值實證，主要分為兩大類： 類型 方式 備注 溝通性傳播 廣告 廣告及公關(guān)的實施，形象代言人等； 廣告的三個目的；廣告對于品牌、銷售的作用 公關(guān) 事件傳播 促銷 非溝通性傳播 產(chǎn)品與服務(wù) 價格 渠道 品牌傳播策略 案例 西鐵城鐘表公司是世界著名表商，每秒種生產(chǎn) 2 只表，其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，深受人們青睞， 80 年代，西鐵城公司為推進產(chǎn)品走向世界市場，在世界各地采取了許多推廣活動，以樹立西鐵城品牌的形象。麥當勞常借公關(guān)活動樹立起良好的形象，大形公關(guān)活動有奧運會、世界杯的體育贊助、捐助希望工程等，小型公關(guān)活動如下雨時的 “ 友愛傘 ” ，麥當勞的換月票點等。它通常應(yīng)該確保價值體現(xiàn)和品牌基礎(chǔ)的信譽。 品牌具有強大的個性時，自我表達通常更為貼切。 當時美國啤酒廠商中比較成功的有安氏、美樂等幾家，面對日本啤酒廠商的進攻，安氏公司決定在日商打入美國之前搶先推出一種品牌的淡啤酒。安氏公司急需改善米雪羅系列產(chǎn)品的銷售狀況 ,因為米雪羅從 1981 年起銷量一直在下降 ,以米雪羅的牌子推出淡啤酒有可能使這個產(chǎn)品線再度充滿生機。如廣告宣傳中使用 “ 正宗的 ” 、 “ 第一家 ” 、 “ 市場占有率第一的 ” 等口號，就是首席定位策略的運用。如服裝、領(lǐng)帶、皮鞋等產(chǎn)品，由于具有嚴格的性別區(qū)分，其消費群也截然不同。 如何以最少的花費讓奶球牌糖果進入潛在消費者的心智并深深扎下根呢？這的確是一個困難的問題。 原因五：品牌戰(zhàn)略方案令人厭惡 長期執(zhí)行一種單一的戰(zhàn)略方案可能會讓顧客厭煩，即使在執(zhí)行過程中經(jīng)常有一些小的變通也會這樣，最終的結(jié)果時因這一方案無法繼續(xù)吸引顧客而失效。 作為品牌的管理者，此時應(yīng)該積極增強企業(yè)的整體實力和競爭優(yōu)勢，同時輔之以強大的廣告攻勢和營銷手段，力爭在盡量短的時期內(nèi)確立品牌的強勢地位。緊縮戰(zhàn)略可以避免品牌受到滅頂之災(zāi)，但對職工士氣會產(chǎn)生消極的影響。例：與法國聯(lián)想或者風格聯(lián)想相比，香奈兒（ chanel）是香水（或者甚至是女性化妝用品）的聯(lián)想更限制品牌延伸。纖絲鳥則深刻意識到有效規(guī)避價格戰(zhàn)、堅持走品牌路線的重要性。 第一，品牌適于延伸 消費者對于用于延伸的品牌概念感到很舒服。 在判斷應(yīng)該選取哪些聯(lián)想時，其中一個標準時品牌聯(lián)想的威力。 （三）緊縮戰(zhàn)略 品牌在進入衰退期后，或者企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境均處于不利形勢時，如市場上對產(chǎn)品的需求下降，或者產(chǎn)品處于衰退期，或是管理水平降低，均可導(dǎo)致品牌影響力的逐步降低，緊縮戰(zhàn)略就成為必要之策。市場占有率的提高可以使競爭對手無可乘之機。 變化與穩(wěn)定的博弈 原因二：品牌戰(zhàn)略方案已過時 即便有些戰(zhàn)略方案非常有效，但靜態(tài)的市場不存在，品牌不是在真空的時間管道里生存的：周圍的環(huán)境在變化，顧客的品位與公司的文化也在不斷演進；新技術(shù)時時提出新的挑戰(zhàn)，競爭者也不斷進入或離開市場。那么，當有關(guān)糖果的想法出現(xiàn)時，這些兒童的心中想到的是什么呢？當他們想到糖果時，會聯(lián)想起糖棒的概念，例如赫西（ Hershey?s）、杏仁樂（ Almond joys）、銀河（ Mile Ways）、雀巢（ Nestle?s）等品牌的糖棒。這些季節(jié)性產(chǎn)品，占領(lǐng)季節(jié)是很重要的，但人們都有一種求異心理在淡季進行品牌宣傳，往往能取得出其不意的效果。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費的心理需要聯(lián)接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。日本的淡啤酒品質(zhì)似乎較符合有上流形象的米雪羅系列的特征。 品牌定位 4個顯著特點 1987 年，日本第三大啤酒廠 Asahi 推出一種新產(chǎn)品 ——―淡啤酒 ” ，喝起來清涼爽口，稍具甜味，而且喝過之后口中不會殘留酒精的味道。 例如：一些人描述的微軟傲慢和強大的個性反應(yīng)了微軟與其顧客之間的關(guān)系的本質(zhì)。這些聯(lián)想表達了品牌所代表的東西，還表達了組織成員對顧客的承諾。其次，麥當勞的服務(wù)讓人心情愉悅，麥當勞有輕快的音樂、干凈的店堂、微笑的待應(yīng)生，還有兒童的樂園等等，第三，麥當勞在發(fā)展中不斷創(chuàng)新。然后在廣告宣傳開始后的三個月， “ 太太口服液 ” 正式上市，“ 她們 ” 一進入市場即被搶購一空。1998年 9月 26日又來到中國，舉行了實車碰撞演示和汽車特技駕駛表演，再次向人們證明：沃爾沃汽車的安全性能果然名不虛傳。在總結(jié)經(jīng)驗教訓之后， Lee 重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。設(shè)計打造方案。在企業(yè)發(fā)展的不同階段，通過不同的方式將文化融入品牌。 案例 2022年初，中國品牌研究院發(fā)布了 “ 最具價值馳名商標排行榜 ” 評估結(jié)果，榮事達品牌以 26億價值位居百強第 54位。 精力旺盛的新競爭者從不同的渠道進入市場。當品質(zhì)認知得到提高，顧客對該品牌的其他感知通常也會改善。企業(yè)的新產(chǎn)品信息發(fā)布和促銷活動，可以為那些最有可能做出反應(yīng)的細分市場量身定做。 一個品牌對公司的價值很大程度上是由其支配的客戶忠誠度創(chuàng)造的。 品牌知名度一般指名稱與標志的知名度。法奎漢（ Farguhar， 1989）將品牌資產(chǎn)定義為 “ 品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能的附加價值或附加利益。（市場營銷專家菲利普 在經(jīng)濟全球化及競爭自然化的時代出現(xiàn)許多搶注商標、仿冒商標的事件，一定要把商標特別是馳名商標的保護當作一件戰(zhàn)略的事情來考慮。 漢林（ Russell L . Hanlin），新奇士首席執(zhí)行官 第一講 品牌澄清 第二講 品牌資產(chǎn)解析 第三講 打造強勢品牌 第四講 創(chuàng)新性品牌維護 談?wù)撈放浦埃紫纫雅c品牌相關(guān)的概念認識清楚。 ? 什么是 “ 商標 ” ？ “ 商標 ” ，英文為 “ trade mark”，顧名思義，就是商品的標記。 “ 知道 ” 與 “ 贊美 ” 并不是一回事，“ 眾所周知 ” 并不等于 “ 眾口稱贊 ” ；也有觀點認為名牌就是美譽度高，這也存在片面性，美譽度高的品牌若知名度不高，也不能實現(xiàn)其經(jīng)濟目標，另外 “ 眾口所贊 ” 并不等于 “ 人人購買 ” ， 因此，美譽度還應(yīng)和知名度、追隨度、信任度、認知度、暢銷度、美麗度、滿意度等相結(jié)合，相統(tǒng)一，才能造就名牌?？煽诳蓸吩跉v史的發(fā)展中經(jīng)歷過一些挫折，但長期以來積極樹立自身品牌不斷提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度、美譽度、追隨度，可口可樂企業(yè)也給自己的品牌賦予了文化情感的內(nèi)涵，給產(chǎn)品增加了附加值。 品牌資產(chǎn)所基于的資產(chǎn)與負債必須與品牌名稱以及（或者）品牌標志相聯(lián)系。 對于一個品牌，顧客聽說過這個品牌，但在考慮一次購買行為時卻難以想起這一品牌，后果可想而知 …… 關(guān)于品牌再現(xiàn)的重要性 案例 據(jù)國外媒體報道，已經(jīng)擔任聯(lián)想 CEO一年之久的比爾 品牌知名度、品質(zhì)認知、以及有效、清晰的品牌識別可以幫助實現(xiàn)這一目標。 1990年巴黎水因為被發(fā)現(xiàn)含有致癌物質(zhì)，其市場供應(yīng)中斷 5個月之久。他立即召來三星的三位高級職員，首先把市場上最暢銷的電視和錄像機樣品同三星的產(chǎn)品作比較，三星的產(chǎn)品相形見絀；然后讓三位職員同到商店詢問三星產(chǎn)品不受歡迎的原因，答案是三星產(chǎn)品設(shè)計粗糙、故障率高、售后服務(wù)差等。而今，令人眼花繚亂的可供選擇的媒體包括互動電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告、直復(fù)營銷和事件贊助，而且還有日益增長的趨勢。 1993年 1月 1日，第一臺 “ 榮事達 ” 牌洗衣機走下流水線。重點投資發(fā)展新能源、新型家電、光伏產(chǎn)業(yè)等前景廣闊的高新技術(shù)領(lǐng)域，迅速將產(chǎn)品鏈延伸至太陽能、廚衛(wèi)電器、電動車、建材等領(lǐng)域，拓展品牌的覆蓋面。 品牌核心價值是企業(yè)內(nèi)外兩個行為圈核心驅(qū)動力的疊加；消費者決定了從產(chǎn)品到品牌的蛻變，如果產(chǎn)品與消費者無法建立強韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌，它包括知曉、認同、關(guān)聯(lián)、歸屬。公共關(guān)系等傳播活動上，更貫徹于產(chǎn)品、技術(shù)的開發(fā)研究以及公司所有組織管理上，比如它擁有自己的交通事故研究部門。自 1995 年以來，沃爾沃與中國高爾夫球協(xié)會合作，每年舉辦一次沃爾沃中國高爾夫球巡回賽和公開賽。當時。最后，麥當勞在管理、形象、文化等方面都表現(xiàn)不俗。 有時候，一句口號就能至少體現(xiàn)核心品牌的一部分，如：“ 只溶在口，不溶在手 ” 體現(xiàn)了 Mamp。 第二，品牌個性比喻有助于表明顧客與品牌之間的關(guān)系類型， 這種關(guān)系以人與人之間的關(guān)系為原型。為此，安氏派出一組品牌到日本進行市場調(diào)查，并得到以下結(jié)論： 通過對市場的調(diào)查分析，并根據(jù)淡啤酒的品質(zhì)和米雪羅這個品牌的正確認識，安氏公司為米雪羅淡啤酒選定了目標市場： 首席定位的依據(jù)是人們對 “ 第一 ” 印象最深刻的心理規(guī)律。有時改變訴求對象，強調(diào)該品牌對異性的吸引力能取得更有效的市場效果，這便是利用了性別空檔定位策略。經(jīng)過再三的調(diào)查分析，公司的管理層發(fā)現(xiàn)了競爭者的一個弱點：即市場中的糖棒都很小，不耐吃，一個小孩一般二三分鐘就可以吃掉一根價值五塊錢的赫西牌糖棒。 許多成功品牌都曾經(jīng)歷過一段連續(xù)一致的品牌戰(zhàn)略方案的輝煌歷史。 品牌發(fā)展的 3種戰(zhàn)略模式 （二）穩(wěn)定型戰(zhàn)略 企業(yè)的經(jīng)營方向，事業(yè)范圍，競爭地位等基本不變或只有微小變化的戰(zhàn)略。 品牌延伸 ——就是利用在一類產(chǎn)品中已經(jīng)創(chuàng)建的品牌名稱進入其他類產(chǎn)品市場，已經(jīng)成為各種企業(yè)戰(zhàn)略增長的核心，尤其是在過去十年中更是如此。 確定備選產(chǎn)品種類 : 對于每種主要的聯(lián)想或系列聯(lián)想而言，下一步是確定與之相關(guān)的產(chǎn)品種類。開行業(yè)先河，獨家冠名贊助中央電視臺王牌欄目 《 非常６＋１ 》 特別活動 《 夢想中國 》 電視大賽，希望借助與央視的這次合作，完成品牌與市場的進一步提升。所選的產(chǎn)品應(yīng)該符合兩個標準。此時需要判斷應(yīng)該減少哪些聯(lián)想，以集中精力維系最有前途的 5～ 10個聯(lián)想。如廣東太陽神在成名之后有一段時間曾經(jīng)半年不做廣告，以致于消費者以為它消失了，結(jié)果銷售量大跌。不斷提高市場占有率是一個重要的舉措。 原因一：品牌識別與實施方案設(shè)計的非常差 一項設(shè)計的不好或偏離目標的品牌戰(zhàn)略方案通常可以及早