【正文】 品牌再造 品牌再造的目的不僅是增加銷售量，而且要在強(qiáng)化其品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上煥發(fā)其活力 ——通常包括提高品牌識別度、強(qiáng)化品質(zhì)認(rèn)知度、改變品牌聯(lián)想、延伸顧客群和提高品牌忠誠度。 如果品牌停滯不前，企業(yè)應(yīng)該怎么辦？企業(yè)必須滿足于現(xiàn)狀，維持老化的、陳舊的或者發(fā)展緩慢的品牌嗎？ 這些品牌指那些精神上雖然老化但尚有生命力、可以通過改變方向煥發(fā)其生命力的品牌。開行業(yè)先河，獨(dú)家冠名贊助中央電視臺王牌欄目 《 非常６＋１ 》 特別活動 《 夢想中國 》 電視大賽，希望借助與央視的這次合作，完成品牌與市場的進(jìn)一步提升。 經(jīng)過價格戰(zhàn)、純粹消耗資源的促銷戰(zhàn)后，保暖內(nèi)衣行業(yè)的很多品牌元?dú)獯髠?，不得不在今年重新調(diào)整自己的品牌和產(chǎn)品定位。 用于評估是否適于延伸的一種方法使簡單地詢問被調(diào)查者，品牌名稱是否適于一系列備選產(chǎn)品類別。所選的產(chǎn)品應(yīng)該符合兩個標(biāo)準(zhǔn)。共有的香味品質(zhì)特征可以使得企業(yè)生產(chǎn)將香味這一品質(zhì)特征作為關(guān)鍵品質(zhì)的產(chǎn)品。 互補(bǔ)性指的是另一種產(chǎn)品能用于同一用途（例如香水與口紅）。因此人們認(rèn)為麥當(dāng)勞服裝店應(yīng)該以相對較低的價格和更高的效率銷售服裝。 例：麥當(dāng)勞可以在 “ 孩子 ” 聯(lián)想的基礎(chǔ)上開發(fā)出直接以兒童為目標(biāo)消費(fèi)群的玩具產(chǎn)品線、服裝產(chǎn)品線或者游戲類產(chǎn)品。 確定備選產(chǎn)品種類 : 對于每種主要的聯(lián)想或系列聯(lián)想而言，下一步是確定與之相關(guān)的產(chǎn)品種類。從這個角度看，與產(chǎn)品種類有關(guān)的聯(lián)想通常會限制延伸。該聯(lián)想是否強(qiáng)有力（例：幾乎每個人都將麥當(dāng)勞與孩子相連）？或者該聯(lián)想是否很微弱？可以讓一組顧客說出他們在聽到（看到）麥當(dāng)勞這一名稱時能想到的詞語，以此測量一系列聯(lián)想。此時需要判斷應(yīng)該減少哪些聯(lián)想，以集中精力維系最有前途的 5～ 10個聯(lián)想。 如何進(jìn)行品牌延伸 識別品牌聯(lián)想 確定與此聯(lián)想相關(guān)的產(chǎn)品 選擇最佳的備選產(chǎn)品并進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā) 確定品牌名稱的聯(lián)想 : 例如：沙宣產(chǎn)生了昂貴的、味道好聞、褐色瓶子、法國、發(fā)型設(shè)計(jì)師、時尚的、頭發(fā)沙龍以及頭發(fā)護(hù)理的聯(lián)想。品牌名稱可能無助于品牌延伸，甚至可能產(chǎn)生有損于延伸的品牌聯(lián)想，更可能損害最初的品牌資產(chǎn)。企業(yè)既可以利用品牌資產(chǎn)滲透到新的產(chǎn)品類別中獲得戰(zhàn)略增長，也可以采用特許經(jīng)營的方式獲得戰(zhàn)略增長。 一項(xiàng)對占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的消費(fèi)品公司的調(diào)查表明： 89％的新產(chǎn)品是通過延伸產(chǎn)品線（比如新口味或新包裝）引進(jìn)的， 6％的新產(chǎn)品是通過品牌延伸引進(jìn)的，只有 5％的新產(chǎn)品是創(chuàng)建的新品牌。 品牌延伸 ——就是利用在一類產(chǎn)品中已經(jīng)創(chuàng)建的品牌名稱進(jìn)入其他類產(chǎn)品市場，已經(jīng)成為各種企業(yè)戰(zhàn)略增長的核心，尤其是在過去十年中更是如此。撤退的目的是為日后的進(jìn)攻做準(zhǔn)備，它僅僅作為一種暫時性戰(zhàn)略而存在。企業(yè)此時就應(yīng)該逐步減少產(chǎn)品的產(chǎn)量、縮小生產(chǎn)規(guī)模，以便集中企業(yè)資源發(fā)展某一品牌，積蓄力量為推出新的品牌做準(zhǔn)備。如廣東太陽神在成名之后有一段時間曾經(jīng)半年不做廣告，以致于消費(fèi)者以為它消失了，結(jié)果銷售量大跌。此時可口可樂遇到了挑戰(zhàn)，于是他們一改冒進(jìn)戰(zhàn)略，決定恢復(fù)老配方可樂，結(jié)果又重新奪回了失去的市場。明智的辦法是客觀分析所處形勢，及時調(diào)整戰(zhàn)略。對于第一種情況，品牌已經(jīng)在市場上站穩(wěn)腳跟，此時如果能穩(wěn)住陣腳，鞏固已有成果，將會使品牌穩(wěn)步前進(jìn)。穩(wěn)定型戰(zhàn)略有兩種形式：一是無增長戰(zhàn)略，企業(yè)的一切均按原來的程序和模式運(yùn)行，企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是保持企業(yè)目前的規(guī)模和地位；二是微增長戰(zhàn)略，即企業(yè)在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上使各方面有一定的實(shí)力，避免在競爭中過多地摩擦而受損傷。 品牌發(fā)展的 3種戰(zhàn)略模式 （二）穩(wěn)定型戰(zhàn)略 企業(yè)的經(jīng)營方向，事業(yè)范圍，競爭地位等基本不變或只有微小變化的戰(zhàn)略。 1998 年美國超級市場的貨架上新增了大約 22022 種以上的暢銷商品，但大多數(shù)并不是獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品，而是通過改變成分，增加新的特點(diǎn)等方式來實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品的創(chuàng)新可以提高市場占有率。不斷提高市場占有率是一個重要的舉措。對于這類品牌而采取的行動是設(shè)法提高品牌的市場占有率，擴(kuò)大整個市場需求。 在強(qiáng)有力的品牌識別符號的支持下，執(zhí)行連續(xù)一致的品牌戰(zhàn)略還有助于公司在開展溝通活動時獲得巨大的成本優(yōu)勢。這可以使公司在競爭中獲得先發(fā)優(yōu)勢，并迫使競爭對手采取不同的宣傳方案。它的強(qiáng)有力的品牌特征（獨(dú)立、戶外生活方式、自由精神、粗獷和充滿陽剛之氣），以牛仔和鄉(xiāng)村為特征的視覺識別，使萬寶路成為經(jīng)久不衰的經(jīng)典。 許多成功品牌都曾經(jīng)歷過一段連續(xù)一致的品牌戰(zhàn)略方案的輝煌歷史。 原因四：品牌戰(zhàn)略方案缺乏時代氣息 即使一種戰(zhàn)略方案非常有意義，也可能會給人一種老套乏味的感覺?，F(xiàn)實(shí)中有大量這樣的范例，即由于品牌生存的環(huán)境變了，那些過去曾一度非常成功的戰(zhàn)略方案現(xiàn)在變得無效了。 原因一：品牌識別與實(shí)施方案設(shè)計(jì)的非常差 一項(xiàng)設(shè)計(jì)的不好或偏離目標(biāo)的品牌戰(zhàn)略方案通?？梢约霸绫话l(fā)覺，主要衡量指標(biāo)包括顧客興趣、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度以及銷售額等。針對競爭者的弱點(diǎn)，尋找市場空檔，克拉克公司成功地進(jìn)行了品牌的重新定位。糖棒的另一耐吃選擇品，這就是奶球牌糖果的重新定位。小孩可以把它們分開一顆顆的吃。 這些小孩的想法啟發(fā)了奶球公司，他們決定利用競爭者的弱點(diǎn)，將競爭者所花費(fèi)的數(shù)百萬美元的廣告費(fèi)為己所用。經(jīng)過再三的調(diào)查分析，公司的管理層發(fā)現(xiàn)了競爭者的一個弱點(diǎn)：即市場中的糖棒都很小，不耐吃，一個小孩一般二三分鐘就可以吃掉一根價值五塊錢的赫西牌糖棒。如果把奶球品牌繼續(xù)定位為糖棒形象，這意味著克拉克公司必須花費(fèi)數(shù)百萬美元的廣告費(fèi)，才能與那些已享有很高知名度的競爭者們分享市場。這些品牌都享有很高的知名度，且花得起大錢做廣告宣傳。調(diào)查表明，奶球最佳的潛在消費(fèi)者已經(jīng)略為懂事的兒童，他們平均年齡在十歲以下，喜歡吃糖果，而且對糖果極端敏感、機(jī)靈。這就涉及到品牌的重新定位問題?？死斯镜漠a(chǎn)品，它是一種裝在一個小小的黃棕色盒中的糖果，是青少年們在看電影時愛吃的一種零食。利用使用量上的空檔，有時能取得意想不到的效果。 （ 4）使用量上的空檔。有時改變訴求對象，強(qiáng)調(diào)該品牌對異性的吸引力能取得更有效的市場效果，這便是利用了性別空檔定位策略。對某些產(chǎn)品來說，奠定一種性別形象有利穩(wěn)定顧客群。 （ 2）年齡空檔：年齡是人口細(xì)分的一個重要變量，品牌經(jīng)營者不應(yīng)當(dāng)捕獲所有年齡階段的消費(fèi)者，而應(yīng)尋找合適的年齡層，它既可以是該產(chǎn)品最具競爭優(yōu)勢的，也可以是被同類產(chǎn)品品牌所忽視的或還未發(fā)現(xiàn)的年齡層。有些企業(yè)在夏天推出羽絨服、棉鞋，給顧客一種便宜實(shí)用的感覺；空調(diào)廠家、冰激凌廠家往往在夏天來臨之前加大其品牌宣傳等等。誰善于尋找和發(fā)現(xiàn)市場空檔的能力強(qiáng)，就可能成為后起之秀。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場，也不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢。 品牌定位策略 3. 空檔定位。即在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)自己現(xiàn)在形象的定位。首席定位的依據(jù)是人們對 “ 第一 ” 印象最深刻的心理規(guī)律。即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場定位。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對目標(biāo)人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識。 品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客正確認(rèn)識。 1990 年底，安氏旗下兩大品牌拿下了淡啤酒市場的 94%，幾乎壟斷了淡啤酒市場。 由于品牌定位的準(zhǔn)確，在推出一年之后，米雪羅淡啤酒就占領(lǐng)了 83%的淡啤酒市場。 通過對市場的調(diào)查分析，并根據(jù)淡啤酒的品質(zhì)和米雪羅這個品牌的正確認(rèn)識，安氏公司為米雪羅淡啤酒選定了目標(biāo)市場： 經(jīng)過分析，安氏最終選擇了米雪羅作為其新的牌子，其原因如下： 嗜飲啤酒的人急欲知道更多有關(guān)淡啤酒的信息。消費(fèi)者了解 “ 淡 ” 在葡萄酒或香檳酒上的意思 ,但不知道淡啤酒是怎么一回事。 為此，安氏派出一組品牌到日本進(jìn)行市場調(diào)查，并得到以下結(jié)論： 日本啤酒廠商不滿足于國內(nèi)市場的成功，積極準(zhǔn)備開拓國外市場，當(dāng)時日本四大啤酒廠商都相繼在美國建立了分公司，籌備打入美國市場。產(chǎn)品推出后大受歡迎，成為日本有史以來的最成功的品牌之一。關(guān)鍵在定位需要確定作為價值陳述部分的卓越點(diǎn)。 ? 積極溝通 ——存在特定的溝通目標(biāo)，其重點(diǎn)是改變或鞏固品牌形象或品牌－顧客關(guān)系。 ? 組成部分 ——品牌定位是品牌識別和價值陳述的組成部分。 比如在炎熱的夏天感到口渴時，人們會立刻想起 “ 可口可樂 ” 紅白相間的清涼爽口。 品牌定位即是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。 第二，品牌個性比喻有助于表明顧客與品牌之間的關(guān)系類型， 這種關(guān)系以人與人之間的關(guān)系為原型。 首先，它可以為顧客提供表達(dá)自我識別的工具。 差異化品牌識別的形成 ——品牌個性作為核心或延伸識別的一部分，可以用作有意義的差異化基礎(chǔ)，特別是在產(chǎn)品屬性差異較小的情況下。 深化認(rèn)識 ——通過請人們對品牌個性加以描述，可以確定消費(fèi)者的感受及其與品牌的關(guān)系，提供比通過詢問產(chǎn)品屬性感受更多的內(nèi)涵。 上述品牌個性延續(xù)很長時間，有時甚至不受為擴(kuò)大或改變這些個性努力的影響。 品牌個性與人類個性相同，都是獨(dú)特且具延續(xù)性的。 案例 公司的公民責(zé)任與義務(wù)：兒童基金會、麥當(dāng)勞屋 品牌個性：家庭向?qū)?、純美國式、純粹、健康、開心、有趣 關(guān)系：包括家庭 /趣味聯(lián)想，同時麥當(dāng)勞是開心時段的一個組成部分 標(biāo)識：金色拱門 人物：麥當(dāng)勞叔叔、麥當(dāng)勞玩偶和玩具 品牌個性 ——一個特定品牌擁有一系列人性特色，包含如性別、年齡和社會階層的特點(diǎn)，以及如熱情、關(guān)心他人和多愁善感等標(biāo)準(zhǔn)人類個性。 案例 麥當(dāng)勞的品牌延伸識別 方便：麥當(dāng)勞是最方便的快餐店 ——靠近人們的居住、工作和聚會地點(diǎn)；以高效、節(jié)約時間的服務(wù)為特色；出售易于食用的食品。 有時候，一句口號就能至少體現(xiàn)核心品牌的一部分，如：“ 只溶在口，不溶在手 ” 體現(xiàn)了 Mamp。 核心識別包括確保品牌獨(dú)特和有價值的元素。 品牌識別通過形成包括功能、情感或自我表達(dá)利益的價值體現(xiàn)，幫助品牌和顧客建立聯(lián)系。 品牌識別是品牌戰(zhàn)略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌聯(lián)想。愛普生很快就覓得新歡，但很難說誰是最后的贏家，愛普生通過朱茵甜美的形象潛移默化的樹立了自己在消費(fèi)者心目中的形象，而朱茵也通過高額的代言費(fèi)用為自己賺了個盆滿缽溢，從某種程度上說，二者實(shí)現(xiàn)了真正的雙贏，她們之間的故事也成為打印機(jī)代言史上最成功的例子。她不張揚(yáng)卻十分甜美的笑容似乎征服了大多數(shù)潛在客戶，而愛普生也自然而然的伴隨著朱茵的笑容在國內(nèi)市場開疆掠地，成就了一個打印機(jī)神話。這位香港美女盡管在演藝事業(yè)上長期處于第二集團(tuán)，始終沒能大紅大紫，但看過周星馳 《 大話西游 》 系列的朋友絕對不會忘記可愛的阿紫姑娘，而自 1995年至 2022年長達(dá)七年的代言時間里，朱茵鄰家乖乖女的形象與 EPSON的簡捷、親民的理念也逐步融合為一體，想到 EPSON，那朱茵美麗的容顏?zhàn)匀粫‖F(xiàn)在眼前。麥當(dāng)勞的餐飲文化反映的是一種美國快餐文化，由此吸引中國及其他國家消費(fèi)者。最后，麥當(dāng)勞在管理、形象、文化等方面都表現(xiàn)不俗。麥當(dāng)勞不斷推出廣告吸引消費(fèi)者，它的促銷廣告連綿不斷，每年麥當(dāng)勞在廣告上的投入都非常巨大。麥當(dāng)勞食品會依據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)者習(xí)慣及品味調(diào)整其餐譜，麥當(dāng)勞還會在廣告、公關(guān)活動、服務(wù)、管理等方面不斷推陳出新。麥當(dāng)勞品牌能有今天，首先與其質(zhì)量分不開，其產(chǎn)品快捷、方便、衛(wèi)生，在世界范圍內(nèi)你到可以享用到標(biāo)準(zhǔn)的麥當(dāng)勞食品。 品牌整合營銷傳播四步驟： o 品牌階段性定位：即設(shè)計(jì)出符合某一時期（某一細(xì)分市場）顧客購買動機(jī)的品牌定義（即銷售主張或賣點(diǎn) USP），作為階段性傳播的品牌形象 o 為表現(xiàn)統(tǒng)一的品牌定位與形象，進(jìn)行各種傳播品設(shè)計(jì)制作及營銷策略的相應(yīng)跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)品牌概念設(shè)計(jì)對顧客的承諾 o 設(shè)計(jì)并執(zhí)行溝通顧客的接觸（發(fā)布）計(jì)劃 o 對傳播情況進(jìn)行監(jiān)測，反饋、調(diào)整 品牌傳播步驟 案例 麥當(dāng)勞是世界著名品牌，其在快餐業(yè)的地位無人可比。然而，人們所撿到的手表無一損壞。緊接著，亮晶晶的各式西鐵城手表從飛機(jī)上飄灑下來，人們爭先恐后，唯恐得不到手表。 1985 年 5 月一個晴朗的上午，香港市區(qū)的一個廣場上，熙熙攘攘的人群都眼望天空，一架標(biāo)有 “ 西鐵城公司 ” 字樣的直升機(jī)由遠(yuǎn)而近，盤旋在廣場中央上空。當(dāng)時。朱保國在其產(chǎn)品上市前已把品牌在深圳打響了。是年底，公司產(chǎn)值突破3000 萬元大關(guān)， “ 太太口服液 ” 這一品牌的知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度也極大提高。 1993 年 10 月 1 日起，深圳人猛然發(fā)現(xiàn)三位高貴典雅、婀娜多姿的 “ 洋太太 ” 鋪天蓋地般闖進(jìn)了他們的視野，朱保國精心策劃的太太口服液品牌形象宣傳在深圳全面打響。品牌推廣中善于利用廣告、公關(guān)等宣傳手段，也要善于利用名人、事件等推動因素、把握品牌質(zhì)量、品牌服務(wù)，樹立長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。品牌設(shè)計(jì)完畢之后，就要對品牌加以推廣。其成功，歸功于沃爾沃汽車良好的形象，歸功于沃爾沃給中國消費(fèi)者帶來的安全、高質(zhì)、耐用及環(huán)保等價值得到了認(rèn)同。目前，沃爾沃汽車的品牌形象已在中國用戶心目中樹立，沃爾沃的努力得到了中國消費(fèi)者的回報。自 1995 年以來，沃爾沃與中國高爾夫球協(xié)會合作，每年舉辦一次沃爾沃中國高爾夫球巡回賽和公開