【正文】 傳播力轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)打?qū)嵉拇黉N力，摒棄了 “ 全能冰箱 ” 概念，推出具有個(gè)性化、時(shí)尚化的 “ 彩 E”系列和 “ 都市麗人 ” 系列冰箱，使新品牌內(nèi)涵進(jìn)一步得到細(xì)化和演繹。 “ 榮事達(dá)，時(shí)代潮 ” 的廣告語，突破了當(dāng)時(shí)產(chǎn)品宣傳的模式，使人感到企業(yè)昂揚(yáng)的精神撲面而來，為品牌悄然增添了文化的光彩。 1990年，榮事達(dá)已經(jīng)躍居行業(yè)第三，生產(chǎn)能力達(dá)到年產(chǎn)40萬臺(tái)。 短期績效的壓力阻礙了對品牌的投資。 雖然公司可能存在改變品牌識(shí)別或者執(zhí)行手段的偏好，但心理和資金投入的現(xiàn)狀卻常常阻礙了產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新。除了了解其識(shí)別形象，對每個(gè)品牌還需了解其在每種環(huán)境中的角色。每個(gè)品牌的定位越來越窄，目標(biāo)市場越來越小。 品牌聯(lián)想的主要種類 產(chǎn)品品質(zhì) 國家 /地理區(qū)域 競爭對手 產(chǎn)品類別 生活方式 /個(gè)性 使用者 /消費(fèi)者 相對的價(jià)格 消費(fèi)者利益 創(chuàng)建品牌 和關(guān)系 的偏好 偏見 資的壓力 打造強(qiáng)勢品牌的 8個(gè)阻礙因素 所有公司都面臨著價(jià)格競爭的巨大壓力。而在中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所于 1997 年初進(jìn)行的一項(xiàng) “ 中國百姓名牌意識(shí) ” 的調(diào)查中，當(dāng)問到 “ 你認(rèn)為什么是名牌 ” 時(shí)，被調(diào)查者中有 %的人認(rèn)為是 “ 產(chǎn)品質(zhì)量好 ” 。然后他做出了改進(jìn)，提出：質(zhì)量與產(chǎn)量的重要性之比是 1:1，甚至更高，三星人必須從觀念上做根本改變，以使產(chǎn)品成為真正的世界名牌。這是他實(shí)地調(diào)查的結(jié)果。甚至當(dāng)品牌識(shí)別是由功能利益定義時(shí)，許多研究結(jié)果仍表明對這些利益的感知，很多都與品質(zhì)認(rèn)知緊密相連。 品質(zhì)認(rèn)知將直接影響購買決策與品牌忠誠度，尤其是購買者沒有強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī)或無法進(jìn)行詳細(xì)的分析對比時(shí)更是如此。 巴黎水試圖通過價(jià)格促銷重新獲得客戶，但卻使消費(fèi)者意識(shí)到巴黎水的溢價(jià)不應(yīng)該這么高，其在消費(fèi)者心目中的形象一落千丈。 1989年，面對眾多新加入者的狂轟濫炸，巴黎水仍占據(jù)了瓶裝水市場的半壁江山。 ? 數(shù)據(jù)庫營銷 頻繁購買者計(jì)劃和顧客俱樂部的一項(xiàng)副產(chǎn)品是顧客數(shù)據(jù)，可用于定位于集中的細(xì)分市場的數(shù)據(jù)庫營銷。而通用公司發(fā)行了超過 。 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是改善品牌忠誠度的排列：增加非價(jià)格轉(zhuǎn)換者的顧客人數(shù)；加強(qiáng)搖擺不定者和忠誠顧客與品牌的聯(lián)系；增加愿意支付更高成本（或忍受不便）以采用本品牌或服務(wù)的顧客人數(shù)。 對忠誠度的細(xì)分，可以幫助企業(yè)在建立強(qiáng)勢品牌的過程中獲得戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)洞察力。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。 IBM已經(jīng)成立很長時(shí)間，有著巨大的品牌價(jià)值。 2022年，聯(lián)想收購了 IBM PC業(yè)務(wù)，從而一躍成為全球第三大 PC廠商。 品牌知名度的 3個(gè)方面 品牌認(rèn)知 ——認(rèn)知反映了從過去的接觸中產(chǎn)生 的熟悉感 品牌再現(xiàn) ——一種品牌，若在提及該類產(chǎn)品時(shí)， 消費(fèi)者頭腦中便出現(xiàn)該品牌名稱 品牌名稱優(yōu)勢 ——在再現(xiàn)活動(dòng)中，大多數(shù)顧客 只能提供一個(gè)品牌名稱 顧客能否再現(xiàn)你的品牌，成為能否列入購物單，或獲得參加合同投標(biāo)機(jī)會(huì)的決定性因素。 如果消費(fèi)者的頭腦中充滿著精神廣告牌 ——每一個(gè)描繪一種品牌 ——品牌知名度則可以通過廣告牌的大小反應(yīng)出來。顧客一詞既指終端用戶，也指下游企業(yè)用戶。 什么是品牌資產(chǎn) 首先，品牌資產(chǎn)是一系列資產(chǎn)，因此，對品牌資產(chǎn)的管理就應(yīng)包括創(chuàng)造并增加資產(chǎn)的投資。愛格（ David A. Aaker， 1991）教授認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值；同時(shí)品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的；如果說品牌文字、圖形作改變，附屬于品牌之上的財(cái)產(chǎn)將會(huì)部分或全部喪失。 西方多數(shù)學(xué)者對品牌資產(chǎn)的界定傾向于從使用某一個(gè)品牌與不使用該品牌時(shí)，消費(fèi)者對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的不同反映這樣一個(gè)角度來考察。 簡言之，品牌是買賣雙方一致認(rèn)同，并可以據(jù)此達(dá)成某種交換協(xié)議，進(jìn)而為雙方都創(chuàng)造價(jià)值的東西。關(guān)于 “ 可口可樂 ” 曾經(jīng)有這樣一種說法，縱然可口可公司在世界各國的生產(chǎn)在一夜之間被大火摧毀，只要可口可樂這一品牌在，可口可樂的密方在，很快又會(huì)形成可口可樂王國。 品牌：是消費(fèi)者主導(dǎo)的、由企業(yè)創(chuàng)造與呵護(hù)、通過產(chǎn)品表達(dá)出來的一種復(fù)雜而獨(dú)特的商業(yè)關(guān)系與符號(hào)。 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。到了 1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了 “ Old Smuggler‖這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。名牌應(yīng)是這幾者在一定程度上的統(tǒng)一。 “ 馳名商標(biāo) ” 作為商標(biāo)群中的 “ 佼佼者 ” 容易成為被人假冒，仿造和損壞的目標(biāo)，應(yīng)加強(qiáng)保護(hù)意識(shí)，運(yùn)用法律、科技等手段加以保護(hù)。注冊商標(biāo)具有排他性，不同企業(yè)的商標(biāo)不能相同，一般來說同行業(yè)經(jīng)營范圍內(nèi)商標(biāo)必須是獨(dú)家擁有。 當(dāng)人們熟知商標(biāo)后，就能以商標(biāo)分辨產(chǎn)品或服務(wù)由哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售。 “ 牌子 ”是人們對品牌、商標(biāo)、名牌等通俗稱謂。 L品牌建設(shè)與品牌管理 主講人：葉建華 第一講 品牌澄清 第二講 品牌資產(chǎn)解析 第三講 打造強(qiáng)勢品牌 第四講 創(chuàng)新性品牌維護(hù) 目錄 工商管理博士、 著名品牌管理專家、實(shí)戰(zhàn)派營銷專家、國際注冊高級營銷咨詢師、中國首批獲得國際資格認(rèn)證的高級管理咨詢顧問、中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)高級管理咨詢顧問、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家、中國企業(yè)競爭力工程特聘專家、中國國際咨詢產(chǎn)業(yè)研究院高級研究員、中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)等多家網(wǎng)站及咨詢公司特聘高級培訓(xùn)師 主講人簡介 葉建華 智邦國際管理咨詢機(jī)構(gòu) 董事總經(jīng)理 一個(gè)橙子 …… 是一個(gè)橙子 …… 還是一個(gè)橙子。 ——拉塞爾 混沌的認(rèn)識(shí) ? 什么是 “ 牌子 ” ？ “ 牌子 ” 是品牌的俗稱，也稱為商品或服務(wù)的臉譜。這種標(biāo)記不是顯示商品名稱型號(hào)、性能、產(chǎn)地，而是一種歸屬標(biāo)記，是生產(chǎn)或銷售它的那個(gè)企業(yè)的標(biāo)記。商標(biāo)的的注冊企業(yè)便擁有所注冊商標(biāo)的專用權(quán)、?？瘷?quán)、著作權(quán)，其商標(biāo)受到法律保護(hù)。一個(gè)企業(yè)使用的商標(biāo)，首先作為商品或服務(wù)的標(biāo)志能夠代表良好的質(zhì)量，其次知名度高，美譽(yù)度高且信任度或忠誠度也要較高，其商標(biāo)經(jīng)過政府主管機(jī)構(gòu)認(rèn)定，即可成為馳名商標(biāo)。 “ 知名 ” 的內(nèi)涵是：知名度高，美譽(yù)度高，信任度高，追隨度高，除此之外還在反應(yīng)度、認(rèn)識(shí)度、美麗度、傳播度、忠誠度等方面也應(yīng)有上佳表現(xiàn)。 品牌是什么 品牌的英文單詞 Brand，源出古挪威文 Brandr，意思是 “ 燒灼 ” 。 16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。 目前，理論界對于品牌的定義有多種，現(xiàn)列舉如下： 品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。 上述定義說明品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語、圖案等），品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。目前 “ 可口可樂 ” 這一世界名牌，可以說已發(fā)展到一個(gè)良好的階段。 品牌實(shí)質(zhì) 因此，品牌的實(shí)質(zhì)： 品牌是為買賣雙方所識(shí)別并能夠?yàn)殡p方都帶來價(jià)值的東西。 品牌資產(chǎn)觀 在西方國家，品牌資產(chǎn)（ Brand Equity）一詞于 80年代被廣泛使用。加利福尼亞大學(xué)伯克萊分校的大衛(wèi) 如果品牌或者標(biāo)志發(fā)生變化，即使是改為新的名稱或標(biāo)志，某些或所有的品牌資產(chǎn)或負(fù)債將會(huì)受到影響，甚至消失。 第三，品牌資產(chǎn)同時(shí)為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值。 定義闡述 品牌資產(chǎn)包含的主要資產(chǎn)項(xiàng)目 品牌資產(chǎn)的 5個(gè)項(xiàng)目 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠度 品牌知名度 品質(zhì)認(rèn)知 品牌聯(lián)想 其他品牌所有權(quán)資產(chǎn) 通過下列途徑向顧客提供價(jià)值： /處理信息 滿意度 通過下列途徑向企業(yè)提供價(jià)值： 率和效果 /增加邊際利潤 品牌資產(chǎn)為顧客與企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠度 品牌知名度 認(rèn)知質(zhì)量 品牌聯(lián)想 其他品牌所有權(quán)資產(chǎn) 降低營銷成本 交易杠桿 吸引新顧客： 對競爭威脅作出反應(yīng)的時(shí)間 產(chǎn)生其他聯(lián)想的基礎(chǔ) 熟悉 ——喜好 主旨 /承諾的標(biāo)志 考慮的品牌 購買理由 差異化 /定位 價(jià)格 渠道成員的興趣 延伸 幫助過程 /重獲信息 購買理由 創(chuàng)造正面態(tài)度 /感受 延伸 競爭優(yōu)勢 品牌資產(chǎn)價(jià)值模型 品牌知名度指在消費(fèi)者頭腦中存在的牢固程度。同時(shí)，人們往往認(rèn)為熟悉品牌的可信度要高些，而且熟悉的品牌說明企業(yè)在一如既往地從事商業(yè)活動(dòng)，熟悉品牌的質(zhì)量有保證。阿梅里奧 (Bill Amelio)近日表示，聯(lián)想還是一個(gè)相對較新的品牌，要想成為 IBM、戴爾、蘋果和東芝那樣的全球科技品牌，還有很長一段路要走。阿梅里奧近日在接受國外媒體采訪時(shí)表示： “ 相對而言，聯(lián)想還是一個(gè)新品牌。 品牌忠誠度 ——品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。 國外有調(diào)查表明：增加 5％的忠誠度，能夠?yàn)殂y行的分支系統(tǒng)多產(chǎn)生 85％的利潤、為保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)增加 50％的利潤、為自助連鎖店增加 30％的利潤。 較為直接建立忠誠度的方法，例如：設(shè)立頻繁購買者計(jì)劃、顧客俱樂部等。一年半以后，這些顧客購買了140 000輛通用汽車。顧客俱樂部為顧客提供了識(shí)別品牌、表達(dá)對品牌感受與態(tài)度，并與之有共同語言的人，共同參與品牌關(guān)系的工具。 案例 自 1981年以來，巴黎水（ perrier）以富有特色的瓶子、自然起泡的水以及良好的貯藏，獲得了極高的忠誠度，尤其是在飯店。而在同年年底，盡管采取了大幅度降價(jià)的促銷手段，其市場占有率已經(jīng)降到 20％以下。 品質(zhì)認(rèn)知 ——消費(fèi)者根據(jù)特定目的、與備選方案相比，對產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)越程度的感知狀況。 然而更為有趣的是，品質(zhì)認(rèn)知充當(dāng)了 “ 優(yōu)質(zhì) ” 的衡量標(biāo)準(zhǔn)，這種 ” 優(yōu)質(zhì) “ 的感知像一層厚厚的糖漿覆蓋了這一品牌的所有方面。 此話是不是李健熙的危言聳聽呢？不是。李健熙針對這種情況開展調(diào)查，在企業(yè)內(nèi)部尋找原因，他發(fā)現(xiàn)：過去三星評估下屬企業(yè)和職工的表現(xiàn)時(shí)，65%看產(chǎn)量，而質(zhì)量卻最多只占 35%。劍橋的策略計(jì)劃研究所曾進(jìn)行過一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果表明： 1978 年，約30%的消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量比價(jià)格更重要；而到了 1981 年，這一比例超過 80%。 品牌聯(lián)想 ——與品牌記憶 “ 相聯(lián)系 ” 的所有事情。它們使市場余留的可供開發(fā)的空隙更少，同時(shí)也減少了獲得這些空隙的實(shí)施手段。 這種復(fù)雜性使建立和管理品牌都變得困難。由此產(chǎn)生的變革會(huì)削減品牌資產(chǎn)，或阻止其實(shí)現(xiàn)業(yè)績。而認(rèn)為品牌不會(huì)因?yàn)橹С中曰顒?dòng)的迅速減少而受到損害則是錯(cuò)誤的。 80年代初，榮事達(dá)從日本引進(jìn)了大波輪新水流雙桶洗衣機(jī)技術(shù)，但因?yàn)闆]有好的品牌，無奈貼了上海 “ 水仙 ” 牌而 “ 借船出海 ” 。榮事達(dá)集團(tuán)精心策劃了一系列成功的創(chuàng)牌宣傳促銷活動(dòng)。 2022年 7月，榮事達(dá)再度冠名新銳電視節(jié)目 《 娛樂現(xiàn)場 》 ，為榮事達(dá)新品牌進(jìn)行持續(xù)性、廣泛性的傳播。這一廣告語，將 “ 榮事達(dá) ” 的中文與英文直接相連適應(yīng)了當(dāng)代經(jīng)濟(jì)全球化形勢下跨國企業(yè)塑造形象的趨勢，富有號(hào)召力和時(shí)代感?；谄放贫嗄攴e累的良好社會(huì)形象、美譽(yù)度和知名度，以及榮事達(dá)完善的質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、營銷渠道、技術(shù)開發(fā)能力等豐富資源，榮事達(dá)集團(tuán)組建經(jīng)貿(mào)公司經(jīng)營品牌，全面啟動(dòng)以品牌為紐帶的集群化戰(zhàn)略，一方面擴(kuò)大品牌的覆蓋面和影響力，另一方面實(shí)現(xiàn)榮事達(dá)自身的低成本快速擴(kuò)展。在統(tǒng)一的榮事達(dá)形象下，銷售、服務(wù)、人才等資源最大程度的實(shí)現(xiàn)共享。或者對企業(yè)計(jì)劃樹立的品牌相關(guān)內(nèi)容的資料搜集。 ? 研究的方面 ? 品牌定位調(diào)查 ? 品牌聯(lián)想調(diào)查 ? 品牌知名度調(diào)查 ? 品牌美譽(yù)度調(diào)查 ? 品牌忠誠度調(diào)查 ? 市場影響調(diào)查 ? 研究的方法 ? 開放式討論 ? 隱喻及類比（擬人化）法 ? 詞匯聯(lián)想法 ? 品牌屬性歸類及分類分析法 從消費(fèi)者角度為品牌診斷 品牌診斷模型 品牌知名度 美譽(yù)度分級指數(shù) E=0 0E E1 E=1 忠誠度 品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 美譽(yù)度 知名度 產(chǎn)品質(zhì)量 市場銷量 廣告與公關(guān) 企業(yè)文化建設(shè) 清晰品牌定位 服務(wù)理念的成熟