【正文】 加搖擺不定者和忠誠顧客的忠誠度的方法之一是發(fā)展或加強(qiáng)他們與品牌的聯(lián)系。 ” 盡管如此，阿梅里奧仍然采取了很多頗為大膽的措施，包括從 ThinkPad筆記本上去掉 IBM標(biāo)識(shí)。 對于一個(gè)令大部分消費(fèi)者都感到陌生的品牌，雖然總體認(rèn)知度較低，但由于在它的忠誠客戶群種，享有很高的再現(xiàn)度，所以有良好的經(jīng)營狀況。 最后，品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)、資產(chǎn)或負(fù)債，需與品牌名稱與標(biāo)識(shí)掛鉤。 第一講 品牌澄清 第二講 品牌資產(chǎn)解析 第三講 打造強(qiáng)勢品牌 第四講 創(chuàng)新性品牌維護(hù) 目錄 品牌資產(chǎn)（ Brand Equity）與一個(gè)品牌的名稱及標(biāo)識(shí)相關(guān)，是增加（或減少）由一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)為公司或公司顧客帶來的價(jià)值的一系列資產(chǎn)（和負(fù)債）。 品牌的資產(chǎn)觀：品牌是一種資產(chǎn)，品牌的建設(shè)和維護(hù)是資產(chǎn)的積累和增值的過程，品牌的效用就是資產(chǎn)的回報(bào)。 可口可樂公司是世界著名的飲料企業(yè)，其在此行業(yè)可稱為知名企業(yè)、知名品牌。 在 《 牛津大辭典 》 里，品牌被解釋為 “ 用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途 ” ，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。有觀點(diǎn)認(rèn)為名牌就是知名度高，這絕對是片面的。 ? 什么是 “ 馳名商標(biāo) ” ？ “ 馳名商標(biāo) ” 是眾多商標(biāo)中的 “ 領(lǐng)先者，優(yōu)等生 ” 。其基本含義與品牌相通。當(dāng)然，除非碰巧是一個(gè)新奇士橙。這些相關(guān)概念除了 “ 品牌 ” 之外，還有一些諸如 “ 牌子 ” 、 “ 商標(biāo) ” 、 “ 名牌 ” 、 “ 馳名商標(biāo) ” 、 “ 注冊商標(biāo) ” 等等。 ? 什么是 “ 注冊商標(biāo) ” ？ 商標(biāo)企業(yè)在國家工商管理部門注冊并批準(zhǔn)使用后，就成為 “ 注冊商標(biāo) ” 。 ? 什么是 “ 名牌 ” ？ “ 名牌 ” ，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強(qiáng)勢品牌。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)?？铺乩詹┦浚? “ 品牌 ” 是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而 “ 這一濃縮 ” 又可以以特定的 “ 符號(hào) ” 來識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。 其實(shí)，品牌可以是一種服務(wù)； 或者一個(gè)人； 或者一件東西； 或者一個(gè)觀念； 或者一個(gè)過程； 或者一個(gè)國家； 或者一個(gè)組織； 或者幾乎任何東西。 ” 品牌給消費(fèi)者提供的附加利益越大，它對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值就越高。為有效地管理品牌資產(chǎn)，同時(shí)為品牌建設(shè)活動(dòng)制定基于可靠消息的決策，認(rèn)識(shí)強(qiáng)大品牌創(chuàng)造價(jià)值的途徑十分重要。 人們經(jīng)常會(huì)購買熟悉的品牌，因?yàn)槭煜さ钠放剖蛊涓杏X非常舒服。但時(shí)至今日，消費(fèi)者仍然更多地將 ThinkPad與 IBM聯(lián)系在一起，而不是真正的所有者聯(lián)想。將忠誠度視為一項(xiàng)資產(chǎn)，能鼓勵(lì)并為建立忠誠度的計(jì)劃正名，從而有助于創(chuàng)造和提高品牌資產(chǎn)價(jià)值。如： 1992年通用汽車公司發(fā)行的萬事達(dá)卡，為顧客提供了汽車購買折扣。目標(biāo)顧客會(huì)覺得公司是在與他們一對一地打交道，品牌－顧客關(guān)系也因此變得更加牢固。這樣，巴黎水賴以成功的顧客群忠誠度就被打破了 …… 在品牌資產(chǎn)的所有項(xiàng)目中，只有品質(zhì)認(rèn)知可推動(dòng)財(cái)務(wù)績效；品質(zhì)認(rèn)知通常是公司主要的戰(zhàn)略動(dòng)力；品質(zhì)認(rèn)知與品牌感知方式的其他方面相連，并通常對其他方面起到推動(dòng)作用。 案例 三星集團(tuán)是韓國知名企業(yè)，其產(chǎn)品、品牌也可稱為名牌，然而其總裁李健熙卻曾在上個(gè)世紀(jì) 90年代疾呼：三星人要摒棄重產(chǎn)量輕質(zhì)量的落后觀念，樹立質(zhì)量意識(shí)，否則很難使企業(yè)生存到下個(gè)世紀(jì)。同時(shí)高質(zhì)量會(huì)帶來品牌的成長，會(huì)帶來高的市場份額。新增的競爭者不僅加大了價(jià)格壓力和品牌的復(fù)雜性，同時(shí)使獲得并保持市場定位變得非常困難。 有時(shí)當(dāng)一種品牌識(shí)別仍然有效，甚至還沒有發(fā)揮潛力時(shí)，公司內(nèi)部就會(huì)產(chǎn)生壓倒性的壓力，要求改變品牌識(shí)別或者執(zhí)行手段。這個(gè)在中國的家電行業(yè)中，從無到有，從小到大，從借牌到創(chuàng)立名牌的企業(yè)，究竟有什么不同尋常的發(fā)展之道？ 品牌傳播，與時(shí)俱進(jìn) 榮事達(dá)人在創(chuàng)業(yè)的過程中深刻的認(rèn)識(shí)到品牌份量。當(dāng)年，榮事達(dá)與中央電視臺(tái)形成合作，投入近千萬元獨(dú)家冠名 “ 榮事達(dá)杯 ” 央視電視節(jié)目主持人大賽，贊助 “ 同一首歌 ——走進(jìn)澳門 ” 、 “ 榮事達(dá)足球之夜 ” 等活動(dòng)，使人們感受到了榮事達(dá)品牌的時(shí)尚與現(xiàn)代氣息。 品牌延伸，多元推力 榮事達(dá)集團(tuán)在 “ 創(chuàng)立新機(jī)制，再造新企業(yè) ” 的理念指導(dǎo)下，開始經(jīng)營品牌戰(zhàn)略。 品牌打造的流程 品牌調(diào)研 制定品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃 品牌定位 與設(shè)計(jì) 品牌推廣 品牌效果評估 （一）品牌調(diào)研 品牌調(diào)研是指品牌打造的工作人員對企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行了解。確立設(shè)計(jì)內(nèi)容及評估預(yù)算。品牌設(shè)計(jì)一定遵循科學(xué)的原則、采用科學(xué)的方法，并結(jié)合企業(yè)近期、遠(yuǎn)期目標(biāo)，企業(yè)形象等影響要素。并在宣傳中一直強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，Lee 已成為牛仔服裝市場的目標(biāo)知名品牌。從 40 年代的安全車廂，到 60 年代的三點(diǎn)式安全帶，再到 90 年代的防側(cè)撞保護(hù)系統(tǒng)，沃爾沃為世人奉獻(xiàn)了許許多多在汽車安全領(lǐng)域里獨(dú)特的革新發(fā)明。它在汽車安全領(lǐng)域的領(lǐng)先地位是不可動(dòng)搖的，這也又一次宣傳了沃爾沃汽車品牌的安全形象。其成功，歸功于沃爾沃汽車良好的形象，歸功于沃爾沃給中國消費(fèi)者帶來的安全、高質(zhì)、耐用及環(huán)保等價(jià)值得到了認(rèn)同。是年底，公司產(chǎn)值突破3000 萬元大關(guān)， “ 太太口服液 ” 這一品牌的知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度也極大提高。緊接著，亮晶晶的各式西鐵城手表從飛機(jī)上飄灑下來，人們爭先恐后，唯恐得不到手表。麥當(dāng)勞食品會(huì)依據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)者習(xí)慣及品味調(diào)整其餐譜，麥當(dāng)勞還會(huì)在廣告、公關(guān)活動(dòng)、服務(wù)、管理等方面不斷推陳出新。這位香港美女盡管在演藝事業(yè)上長期處于第二集團(tuán)，始終沒能大紅大紫，但看過周星馳 《 大話西游 》 系列的朋友絕對不會(huì)忘記可愛的阿紫姑娘，而自 1995年至 2022年長達(dá)七年的代言時(shí)間里，朱茵鄰家乖乖女的形象與 EPSON的簡捷、親民的理念也逐步融合為一體，想到 EPSON，那朱茵美麗的容顏?zhàn)匀粫?huì)浮現(xiàn)在眼前。 品牌識(shí)別通過形成包括功能、情感或自我表達(dá)利益的價(jià)值體現(xiàn)，幫助品牌和顧客建立聯(lián)系。 案例 公司的公民責(zé)任與義務(wù)：兒童基金會(huì)、麥當(dāng)勞屋 品牌個(gè)性：家庭向?qū)?、純美國式、純粹、健康、開心、有趣 關(guān)系：包括家庭 /趣味聯(lián)想，同時(shí)麥當(dāng)勞是開心時(shí)段的一個(gè)組成部分 標(biāo)識(shí)：金色拱門 人物：麥當(dāng)勞叔叔、麥當(dāng)勞玩偶和玩具 品牌個(gè)性 ——一個(gè)特定品牌擁有一系列人性特色，包含如性別、年齡和社會(huì)階層的特點(diǎn)，以及如熱情、關(guān)心他人和多愁善感等標(biāo)準(zhǔn)人類個(gè)性。 差異化品牌識(shí)別的形成 ——品牌個(gè)性作為核心或延伸識(shí)別的一部分，可以用作有意義的差異化基礎(chǔ)，特別是在產(chǎn)品屬性差異較小的情況下。 比如在炎熱的夏天感到口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想起 “ 可口可樂 ” 紅白相間的清涼爽口。產(chǎn)品推出后大受歡迎，成為日本有史以來的最成功的品牌之一。消費(fèi)者了解 “ 淡 ” 在葡萄酒或香檳酒上的意思 ,但不知道淡啤酒是怎么一回事。 因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對目標(biāo)人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)。 品牌定位策略 3. 空檔定位。 （ 2）年齡空檔：年齡是人口細(xì)分的一個(gè)重要變量，品牌經(jīng)營者不應(yīng)當(dāng)捕獲所有年齡階段的消費(fèi)者，而應(yīng)尋找合適的年齡層，它既可以是該產(chǎn)品最具競爭優(yōu)勢的，也可以是被同類產(chǎn)品品牌所忽視的或還未發(fā)現(xiàn)的年齡層。利用使用量上的空檔，有時(shí)能取得意想不到的效果。這些品牌都享有很高的知名度，且花得起大錢做廣告宣傳。小孩可以把它們分開一顆顆的吃?，F(xiàn)實(shí)中有大量這樣的范例，即由于品牌生存的環(huán)境變了，那些過去曾一度非常成功的戰(zhàn)略方案現(xiàn)在變得無效了。這可以使公司在競爭中獲得先發(fā)優(yōu)勢，并迫使競爭對手采取不同的宣傳方案。產(chǎn)品的創(chuàng)新可以提高市場占有率。對于第一種情況，品牌已經(jīng)在市場上站穩(wěn)腳跟，此時(shí)如果能穩(wěn)住陣腳，鞏固已有成果，將會(huì)使品牌穩(wěn)步前進(jìn)。企業(yè)此時(shí)就應(yīng)該逐步減少產(chǎn)品的產(chǎn)量、縮小生產(chǎn)規(guī)模，以便集中企業(yè)資源發(fā)展某一品牌，積蓄力量為推出新的品牌做準(zhǔn)備。企業(yè)既可以利用品牌資產(chǎn)滲透到新的產(chǎn)品類別中獲得戰(zhàn)略增長，也可以采用特許經(jīng)營的方式獲得戰(zhàn)略增長。該聯(lián)想是否強(qiáng)有力（例：幾乎每個(gè)人都將麥當(dāng)勞與孩子相連）？或者該聯(lián)想是否很微弱？可以讓一組顧客說出他們在聽到（看到）麥當(dāng)勞這一名稱時(shí)能想到的詞語，以此測量一系列聯(lián)想。因此人們認(rèn)為麥當(dāng)勞服裝店應(yīng)該以相對較低的價(jià)格和更高的效率銷售服裝。 用于評估是否適于延伸的一種方法使簡單地詢問被調(diào)查者，品牌名稱是否適于一系列備選產(chǎn)品類別。 品牌再造 品牌再造的目的不僅是增加銷售量，而且要在強(qiáng)化其品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上煥發(fā)其活力 ——通常包括提高品牌識(shí)別度、強(qiáng)化品質(zhì)認(rèn)知度、改變品牌聯(lián)想、延伸顧客群和提高品牌忠誠度。 經(jīng)過價(jià)格戰(zhàn)、純粹消耗資源的促銷戰(zhàn)后，保暖內(nèi)衣行業(yè)的很多品牌元?dú)獯髠?，不得不在今年重新調(diào)整自己的品牌和產(chǎn)品定位。 互補(bǔ)性指的是另一種產(chǎn)品能用于同一用途（例如香水與口紅）。從這個(gè)角度看，與產(chǎn)品種類有關(guān)的聯(lián)想通常會(huì)限制延伸。品牌名稱可能無助于品牌延伸，甚至可能產(chǎn)生有損于延伸的品牌聯(lián)想，更可能損害最初的品牌資產(chǎn)。撤退的目的是為日后的進(jìn)攻做準(zhǔn)備，它僅僅作為一種暫時(shí)性戰(zhàn)略而存在。明智的辦法是客觀分析所處形勢，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。 1998 年美國超級(jí)市場的貨架上新增了大約 22022 種以上的暢銷商品，但大多數(shù)并不是獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品，而是通過改變成分，增加新的特點(diǎn)等方式來實(shí)現(xiàn)的。 在強(qiáng)有力的品牌識(shí)別符號(hào)的支持下，執(zhí)行連續(xù)一致的品牌戰(zhàn)略還有助于公司在開展溝通活動(dòng)時(shí)獲得巨大的成本優(yōu)勢。 原因四：品牌戰(zhàn)略方案缺乏時(shí)代氣息 即使一種戰(zhàn)略方案非常有意義，也可能會(huì)給人一種老套乏味的感覺。糖棒的另一耐吃選擇品，這就是奶球牌糖果的重新定位。如果把奶球品牌繼續(xù)定位為糖棒形象，這意味著克拉克公司必須花費(fèi)數(shù)百萬美元的廣告費(fèi)，才能與那些已享有很高知名度的競爭者們分享市場。克拉克公司的產(chǎn)品，它是一種裝在一個(gè)小小的黃棕色盒中的糖果，是青少年們在看電影時(shí)愛吃的一種零食。對某些產(chǎn)品來說，奠定一種性別形象有利穩(wěn)定顧客群。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場，也不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢。即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場定位。 由于品牌定位的準(zhǔn)確，在推出一年之后，米雪羅淡啤酒就占領(lǐng)了 83%的淡啤酒市場。 嗜飲啤酒的人急欲知道更多有關(guān)淡啤酒的信息。日本啤酒廠商不滿足于國內(nèi)市場的成功，積極準(zhǔn)備開拓國外市場，當(dāng)時(shí)日本四大啤酒廠商都相繼在美國建立了分公司，籌備打入美國市場。 ? 組成部分 ——品牌定位是品牌識(shí)別和價(jià)值陳述的組成部分。 首先，它可以為顧客提供表達(dá)自我識(shí)別的工具。 品牌個(gè)性與人類個(gè)性相同，都是獨(dú)特且具延續(xù)性的。 核心識(shí)別包括確保品牌獨(dú)特和有價(jià)值的元素。她不張揚(yáng)卻十分甜美的笑容似乎征服了大多數(shù)潛在客戶，而愛普生也自然而然的伴隨著朱茵的笑容在國內(nèi)市場開疆掠地，成就了一個(gè)打印機(jī)神話。麥當(dāng)勞不斷推出廣告吸引消費(fèi)者，它的促銷廣告連綿不斷，每年麥當(dāng)勞在廣告上的投入都非常巨大。然而，人們所撿到的手表無一損壞。朱保國在其產(chǎn)品上市前已把品牌在深圳打響了。品牌設(shè)計(jì)完畢之后，就要對品牌加以推廣。 1993 年底，作為全球戰(zhàn)略的一部分，沃爾沃公司開始向環(huán)太平洋地區(qū)大力拓展市場，中國被列為 “ 重中之重 ” 。近年來沃爾沃 S40 相繼獲得麥克王子道路安全獎(jiǎng)。這實(shí)應(yīng)歸功于公司始終將安全作為品牌的核心理念，并全方位地經(jīng)營這個(gè)核心價(jià)值，傾注了大量心備。 Lee 最初的廣告語是：最貼身的牛仔。這些都是策略性的問題，而這些問題會(huì)影響到正在形成的品牌方向。對于已有品牌的現(xiàn)狀主要是了解企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度、代表意義等，其意義在于明確企業(yè)預(yù)期的狀況及實(shí)際品牌所處狀態(tài)，另外還需了解員工的品牌意識(shí)，對該品牌的理解程度。 榮事達(dá)的品牌延伸包括兩個(gè)方面，一是完成品名 ——品牌 ——名牌的轉(zhuǎn)變，由品名提煉出個(gè)性，將其與企業(yè)理念融為一體，形成品牌，突出其核心，并且通過企業(yè)產(chǎn)品、售后服務(wù)充實(shí)品牌的外延，使榮事達(dá)由一個(gè)單一品牌轉(zhuǎn)變成為一個(gè)綜合性馳名商標(biāo)；二是完成品牌從洗衣機(jī)、電冰箱到鋰電池、智能馬桶、熱水器、建材等其它產(chǎn)品領(lǐng)域的延伸。 隨著品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型和提升，榮事達(dá)注意把傳播力轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)打?qū)嵉拇黉N力，摒棄了 “ 全能冰箱 ” 概念，推出具有個(gè)性化、時(shí)尚化的 “ 彩 E”系列和 “ 都市麗人 ” 系列冰箱，使新品牌內(nèi)涵進(jìn)一步得到細(xì)化和演繹。 1990年，榮事達(dá)已經(jīng)躍居行業(yè)第三，生產(chǎn)能力達(dá)到年產(chǎn)40萬臺(tái)。 雖然公司可能存在改變品牌識(shí)別或者執(zhí)行手段的偏好，但心理和資金投入的現(xiàn)狀卻常常阻礙了產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新。每個(gè)品牌的定位越來越窄，目標(biāo)市場越來越小。而在中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所于 1997 年初進(jìn)行的一項(xiàng) “ 中國百姓名牌意識(shí) ” 的調(diào)查中，當(dāng)問到 “ 你認(rèn)為什么是名牌 ” 時(shí)，被調(diào)查者中有 %的人認(rèn)為是 “ 產(chǎn)品質(zhì)量好 ” 。這是他實(shí)地調(diào)查的