【正文】 品牌建設(shè)與品牌管理 主講人：葉建華 第一講 品牌澄清 第二講 品牌資產(chǎn)解析 第三講 打造強(qiáng)勢(shì)品牌 第四講 創(chuàng)新性品牌維護(hù) 目錄 工商管理博士、 著名品牌管理專家、實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家、國(guó)際注冊(cè)高級(jí)營(yíng)銷咨詢師、中國(guó)首批獲得國(guó)際資格認(rèn)證的高級(jí)管理咨詢顧問、中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)高級(jí)管理咨詢顧問、品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家、中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力工程特聘專家、中國(guó)國(guó)際咨詢產(chǎn)業(yè)研究院高級(jí)研究員、中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)等多家網(wǎng)站及咨詢公司特聘高級(jí)培訓(xùn)師 主講人簡(jiǎn)介 葉建華 智邦國(guó)際管理咨詢機(jī)構(gòu) 董事總經(jīng)理 一個(gè)橙子 …… 是一個(gè)橙子 …… 還是一個(gè)橙子。當(dāng)然，除非碰巧是一個(gè)新奇士橙。這是一個(gè) 80％的消費(fèi)者都知道并且信任的名稱。 ——拉塞爾 L 漢林（ Russell L . Hanlin），新奇士首席執(zhí)行官 第一講 品牌澄清 第二講 品牌資產(chǎn)解析 第三講 打造強(qiáng)勢(shì)品牌 第四講 創(chuàng)新性品牌維護(hù) 談?wù)撈放浦埃紫纫雅c品牌相關(guān)的概念認(rèn)識(shí)清楚。這些相關(guān)概念除了 “ 品牌 ” 之外，還有一些諸如 “ 牌子 ” 、 “ 商標(biāo) ” 、 “ 名牌 ” 、 “ 馳名商標(biāo) ” 、 “ 注冊(cè)商標(biāo) ” 等等。 混沌的認(rèn)識(shí) ? 什么是 “ 牌子 ” ？ “ 牌子 ” 是品牌的俗稱，也稱為商品或服務(wù)的臉譜。 “ 牌子 ”是人們對(duì)品牌、商標(biāo)、名牌等通俗稱謂。其基本含義與品牌相通。 ? 什么是 “ 商標(biāo) ” ？ “ 商標(biāo) ” ，英文為 “ trade mark”，顧名思義，就是商品的標(biāo)記。這種標(biāo)記不是顯示商品名稱型號(hào)、性能、產(chǎn)地，而是一種歸屬標(biāo)記，是生產(chǎn)或銷售它的那個(gè)企業(yè)的標(biāo)記。 當(dāng)人們熟知商標(biāo)后，就能以商標(biāo)分辨產(chǎn)品或服務(wù)由哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售。我們常說 “ 格力空調(diào) ” ， “ 格力 ” 就是商標(biāo)， “ 空調(diào) ”則是商品的名稱，由 “ 格力 ” 商標(biāo)人們可能聯(lián)想其生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品性能等。 ? 什么是 “ 注冊(cè)商標(biāo) ” ？ 商標(biāo)企業(yè)在國(guó)家工商管理部門注冊(cè)并批準(zhǔn)使用后，就成為 “ 注冊(cè)商標(biāo) ” 。商標(biāo)的的注冊(cè)企業(yè)便擁有所注冊(cè)商標(biāo)的專用權(quán)、專刊權(quán)、著作權(quán)，其商標(biāo)受到法律保護(hù)。注冊(cè)商標(biāo)具有排他性，不同企業(yè)的商標(biāo)不能相同，一般來說同行業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)商標(biāo)必須是獨(dú)家擁有。 ? 什么是 “ 馳名商標(biāo) ” ？ “ 馳名商標(biāo) ” 是眾多商標(biāo)中的 “ 領(lǐng)先者，優(yōu)等生 ” 。在我國(guó) “ 馳名商標(biāo) ” 是由國(guó)家的主管機(jī)構(gòu)經(jīng)過一定的法律程序認(rèn)定的。一個(gè)企業(yè)使用的商標(biāo)，首先作為商品或服務(wù)的標(biāo)志能夠代表良好的質(zhì)量，其次知名度高，美譽(yù)度高且信任度或忠誠(chéng)度也要較高，其商標(biāo)經(jīng)過政府主管機(jī)構(gòu)認(rèn)定，即可成為馳名商標(biāo)。 “ 馳名商標(biāo) ” 作為商標(biāo)群中的 “ 佼佼者 ” 容易成為被人假冒，仿造和損壞的目標(biāo)，應(yīng)加強(qiáng)保護(hù)意識(shí)，運(yùn)用法律、科技等手段加以保護(hù)。在經(jīng)濟(jì)全球化及競(jìng)爭(zhēng)自然化的時(shí)代出現(xiàn)許多搶注商標(biāo)、仿冒商標(biāo)的事件，一定要把商標(biāo)特別是馳名商標(biāo)的保護(hù)當(dāng)作一件戰(zhàn)略的事情來考慮。 ? 什么是 “ 名牌 ” ？ “ 名牌 ” ，簡(jiǎn)單的說，就是知名品牌，或在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌。 “ 知名 ” 的內(nèi)涵是：知名度高，美譽(yù)度高，信任度高，追隨度高，除此之外還在反應(yīng)度、認(rèn)識(shí)度、美麗度、傳播度、忠誠(chéng)度等方面也應(yīng)有上佳表現(xiàn)。名牌應(yīng)是這幾者在一定程度上的統(tǒng)一。有觀點(diǎn)認(rèn)為名牌就是知名度高，這絕對(duì)是片面的。 “ 知道 ” 與 “ 贊美 ” 并不是一回事，“ 眾所周知 ” 并不等于 “ 眾口稱贊 ” ；也有觀點(diǎn)認(rèn)為名牌就是美譽(yù)度高，這也存在片面性，美譽(yù)度高的品牌若知名度不高，也不能實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，另外 “ 眾口所贊 ” 并不等于 “ 人人購(gòu)買 ” ， 因此，美譽(yù)度還應(yīng)和知名度、追隨度、信任度、認(rèn)知度、暢銷度、美麗度、滿意度等相結(jié)合，相統(tǒng)一，才能造就名牌。 品牌是什么 品牌的英文單詞 Brand，源出古挪威文 Brandr，意思是 “ 燒灼 ” 。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。 16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了 1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了 “ Old Smuggler‖這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。 在 《 牛津大辭典 》 里，品牌被解釋為 “ 用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途 ” ，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時(shí)間的推移，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領(lǐng)域 ——品牌學(xué)。 目前，理論界對(duì)于品牌的定義有多種，現(xiàn)列舉如下： 品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。（市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普 科特勒博士） “ 品牌 ” 是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而 “ 這一濃縮 ” 又可以以特定的 “ 符號(hào) ” 來識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。 上述定義說明品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語(yǔ)、圖案等），品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。 品牌：是消費(fèi)者主導(dǎo)的、由企業(yè)創(chuàng)造與呵護(hù)、通過產(chǎn)品表達(dá)出來的一種復(fù)雜而獨(dú)特的商業(yè)關(guān)系與符號(hào)。 可口可樂公司是世界著名的飲料企業(yè)，其在此行業(yè)可稱為知名企業(yè)、知名品牌?？煽诳蓸吩跉v史的發(fā)展中經(jīng)歷過一些挫折，但長(zhǎng)期以來積極樹立自身品牌不斷提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、追隨度，可口可樂企業(yè)也給自己的品牌賦予了文化情感的內(nèi)涵，給產(chǎn)品增加了附加值。目前 “ 可口可樂 ” 這一世界名牌，可以說已發(fā)展到一個(gè)良好的階段。關(guān)于 “ 可口可樂 ” 曾經(jīng)有這樣一種說法，縱然可口可公司在世界各國(guó)的生產(chǎn)在一夜之間被大火摧毀，只要可口可樂這一品牌在，可口可樂的密方在，很快又會(huì)形成可口可樂王國(guó)。 案例 在一定程度上，品牌其實(shí)是品牌所有者賴以賺錢的一種方式。 其實(shí)，品牌可以是一種服務(wù)； 或者一個(gè)人； 或者一件東西； 或者一個(gè)觀念； 或者一個(gè)過程； 或者一個(gè)國(guó)家； 或者一個(gè)組織； 或者幾乎任何東西。 品牌實(shí)質(zhì) 因此，品牌的實(shí)質(zhì)： 品牌是為買賣雙方所識(shí)別并能夠?yàn)殡p方都帶來價(jià)值的東西。 簡(jiǎn)言之，品牌是買賣雙方一致認(rèn)同，并可以據(jù)此達(dá)成某種交換協(xié)議，進(jìn)而為雙方都創(chuàng)造價(jià)值的東西。 品牌的資產(chǎn)觀：品牌是一種資產(chǎn)，品牌的建設(shè)和維護(hù)是資產(chǎn)的積累和增值的過程，品牌的效用就是資產(chǎn)的回報(bào)。 因此，品牌是資產(chǎn)。 品牌資產(chǎn)觀 在西方國(guó)家，品牌資產(chǎn)（ Brand Equity）一詞于 80年代被廣泛使用。 西方多數(shù)學(xué)者對(duì)品牌資產(chǎn)的界定傾向于從使用某一個(gè)品牌與不使用該品牌時(shí)，消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的不同反映這樣一個(gè)角度來考察。法奎漢（ Farguhar， 1989）將品牌資產(chǎn)定義為 “ 品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能的附加價(jià)值或附加利益。 ” 品牌給消費(fèi)者提供的附加利益越大，它對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值就越高。加利福尼亞大學(xué)伯克萊分校的大衛(wèi) 愛格（ David A. Aaker， 1991）教授認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值；同時(shí)品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的；如果說品牌文字、圖形作改變，附屬于品牌之上的財(cái)產(chǎn)將會(huì)部分或全部喪失。 第一講 品牌澄清 第二講 品牌資產(chǎn)解析 第三講 打造強(qiáng)勢(shì)品牌 第四講 創(chuàng)新性品牌維護(hù) 目錄 品牌資產(chǎn)（ Brand Equity）與一個(gè)品牌的名稱及標(biāo)識(shí)相關(guān)，是增加（或減少）由一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)為公司或公司顧客帶來的價(jià)值的一系列資產(chǎn)（和負(fù)債）。 品牌資產(chǎn)所基于的資產(chǎn)與負(fù)債必須與品牌名稱以及（或者）品牌標(biāo)志相聯(lián)系。如果品牌或者標(biāo)志發(fā)生變化，即使是改為新的名稱或標(biāo)志，某些或所有的品牌資產(chǎn)或負(fù)債將會(huì)受到影響，甚至消失。 什么是品牌資產(chǎn) 首先，品牌資產(chǎn)是一系列資產(chǎn)，因此，對(duì)品牌資產(chǎn)的管理就應(yīng)包括創(chuàng)造并增加資產(chǎn)的投資。 第二，品牌資產(chǎn)所含的每類資產(chǎn)都以非常不同的形式創(chuàng)造價(jià)值。為有效地管理品牌資產(chǎn)，同時(shí)為品牌建設(shè)活動(dòng)制定基于可靠消息的決策，認(rèn)識(shí)強(qiáng)大品牌創(chuàng)造價(jià)值的途徑十分重要。 第三，品牌資產(chǎn)同時(shí)為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值。顧客一詞既指終端用戶，也指下游企業(yè)用戶。 最后，品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)、資產(chǎn)或負(fù)債，需與品牌名稱與標(biāo)識(shí)掛鉤。如果品牌名稱或標(biāo)識(shí)有改變，部分或全部資產(chǎn)及負(fù)債都會(huì)受到影響，甚至全部喪失 ——雖然其中一些可能會(huì)轉(zhuǎn)移到新的名稱和標(biāo)識(shí)身上。 定義闡述 品牌資產(chǎn)包含的主要資產(chǎn)項(xiàng)目 品牌資產(chǎn)的 5個(gè)項(xiàng)目 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠(chéng)度 品牌知名度 品質(zhì)認(rèn)知 品牌聯(lián)想 其他品牌所有權(quán)資產(chǎn) 通過下列途徑向顧客提供價(jià)值： /處理信息 滿意度 通過下列途徑向企業(yè)提供價(jià)值： 率和效果 /增加邊際利潤(rùn) 品牌資產(chǎn)為顧客與企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠(chéng)度 品牌知名度 認(rèn)知質(zhì)量 品牌聯(lián)想 其他品牌所有權(quán)資產(chǎn) 降低營(yíng)銷成本 交易杠桿 吸引新顧客： 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)威脅作出反應(yīng)的時(shí)間 產(chǎn)生其他聯(lián)想的基礎(chǔ) 熟悉 ——喜好 主旨 /承諾的標(biāo)志 考慮的品牌 購(gòu)買理由 差異化 /定位 價(jià)格 渠道成員的興趣 延伸 幫助過程 /重獲信息 購(gòu)買理由 創(chuàng)造正面態(tài)度 /感受 延伸 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 品牌資產(chǎn)價(jià)值模型 品牌知名度指在消費(fèi)者頭腦中存在的牢固程度。 如果消費(fèi)者的頭腦中充滿著精神廣告牌 ——每一個(gè)描繪一種品牌 ——品牌知名度則可以通過廣告牌的大小反應(yīng)出來。 品牌知名度一般指名稱與標(biāo)志的知名度。 人們經(jīng)常會(huì)購(gòu)買熟悉的品牌，因?yàn)槭煜さ钠放剖蛊涓杏X非常舒服。同時(shí)，人們往往認(rèn)為熟悉品牌的可信度要高些，而且熟悉的品牌說明企業(yè)在一如既往地從事商業(yè)活動(dòng)，熟悉品牌的質(zhì)量有保證。 品牌知名度的 3個(gè)方面 品牌認(rèn)知 ——認(rèn)知反映了從過去的接觸中產(chǎn)生 的熟悉感 品牌再現(xiàn) ——一種品牌，若在提及該類產(chǎn)品時(shí)， 消費(fèi)者頭腦中便出現(xiàn)該品牌名稱 品牌名稱優(yōu)勢(shì) ——在再現(xiàn)活動(dòng)中，大多數(shù)顧客 只能提供一個(gè)品牌名稱 顧客能否再現(xiàn)你的品牌，成為能否列入購(gòu)物單，或獲得參加合同投標(biāo)機(jī)會(huì)的決定性因素。 對(duì)于一個(gè)令大部分消費(fèi)者都感到陌生的品牌，雖然總體認(rèn)知度較低，但由于在它的忠誠(chéng)客戶群種，享有很高的再現(xiàn)度，所以有良好的經(jīng)營(yíng)狀況。 對(duì)于一個(gè)品牌，顧客聽說過這個(gè)品牌，但在考慮一次購(gòu)買行為時(shí)卻難以想起這一品牌，后果可想而知 …… 關(guān)于品牌再現(xiàn)的重要性 案例 據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，已經(jīng)擔(dān)任聯(lián)想 CEO一年之久的比爾 阿梅里奧 (Bill Amelio)近日表示，聯(lián)想還是一個(gè)相對(duì)較新的品牌，要想成為 IBM、戴爾、蘋果和東芝那樣的全球科技品牌，還有很長(zhǎng)一段路要走。 2022年，聯(lián)想收購(gòu)了 IBM PC業(yè)務(wù)，從而一躍成為全球第三大 PC廠商。通過這一交易，聯(lián)想獲得了 IBM的專業(yè)技術(shù)，以及全球知名的 ThinkPad筆記本品牌。但時(shí)至今日，消費(fèi)者仍然更多地將 ThinkPad與 IBM聯(lián)系在一起，而不是真正的所有者聯(lián)想。阿梅里奧近日在接受國(guó)外媒體采訪時(shí)表示： “ 相對(duì)而言，聯(lián)想還是一個(gè)新品牌。 IBM已經(jīng)成立很長(zhǎng)時(shí)間，有著巨大的品牌價(jià)值。 ” 盡管如此，阿梅里奧仍然采取了很多頗為大膽的措施，包括從 ThinkPad筆記本上去掉 IBM標(biāo)識(shí)。與此同時(shí)，他還在市場(chǎng)營(yíng)銷方面投入了巨額資金，包括贊助 2022年都靈冬奧會(huì)，計(jì)劃為 2022年北京奧運(yùn)會(huì)提供 IT支持，簽下巴西足球巨星羅納爾迪尼奧為品牌代言人，以及贊助威廉姆斯 F1車隊(duì)等等。 品牌忠誠(chéng)度 ——品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過程。 一個(gè)品牌對(duì)公司的價(jià)值很大程度上是由其支配的客戶忠誠(chéng)度創(chuàng)造的。將忠誠(chéng)度視為一項(xiàng)資產(chǎn)，能鼓勵(lì)并為建立忠誠(chéng)度的計(jì)劃正名，從而有助于創(chuàng)造和