品牌權益與品牌關系品牌行銷課程教材(已修改)
2025-06-10 11:00 本頁面
【正文】 1 品牌權益與品牌關係 緒論 品牌權益之意涵 品牌關係之意涵 品牌關係的建立策略 品牌關係之分類與衡量構面 2 消費者與品牌 由於消費者使用品牌時，會加諸個人的情感因素而產(chǎn)生一些主觀的看法，某些消費者甚至會誇張品牌間的真正差異，除了因為信賴較熟悉的品牌之外，也因人此類消費者與品牌已經(jīng)建立獨特的品牌關係，可見緊密的品牌關係，對顧客忠誠度的提升有所助益。 3 建構強勢品牌的障礙 價格競爭壓力 競爭者激增 市場與中介者零碎化 品牌策略與品牌關係甚為複雜 改變識別與執(zhí)行之誘惑 組織抗拒創(chuàng)新之偏見 其他投資壓力 短期績效壓力 4 資料庫科技槓桿應用 瞭解個別顧客需求 個別化行銷溝通及推廣 與高價值之顧客建立有意義之關係 5 品牌與消費者 Stern amp。 Barton(1997)並指出品牌不只是製造商之產(chǎn)品，也是服務提供者及零售商之有效溝通工具，欲建立顧客導向之品牌附加價值，應發(fā)展「吾亦是 (metoo)」 產(chǎn)品，與並消費者需求及生活型態(tài)進行最佳契合，而資料庫行銷可透過顧客資訊與知識，強化顧客與品牌之關係，以使企業(yè)獲得長期利益。 6 品牌的質(zhì)性構面 Blackston (1995)曾再對品牌權益之質(zhì)性構面進行研究，將品牌權益區(qū)分為品牌價值與品牌意義 (brand value and brand meaning)， 而品牌意義是品牌權益之質(zhì)性構面 (qualitative dimension)。 7 品牌權益之意涵 文獻上出現(xiàn)過許多品牌權益可以代表顧客的偏好、忠誠度及財務價值的增加，產(chǎn)品性能、社會形象、價值、信度及辨識皆為影響品牌權益之因素。 8 品牌權益的定義 其中許多學者指出品牌權益可被解釋為除了產(chǎn)品的功能性價值之外，消費者願意額外支付的價格。品牌權益這個名詞是近年來用來衡量品牌價值的一項新興概念，直至目前，各方給予的定義相當分歧，仍無一個一致性的明確定義。 9 品牌權益的構成 品牌權益 (Brand Equity)是由品牌和權益兩個概念組成的。根據(jù)韋氏字典的解釋，權益的意義是指〔依各財產(chǎn)超出負債的價值〕，顯示財物會計語韋氏字典的定義是相同的，而許多學者再定義品牌權益時也用這種定義。 10 品牌權益的起源 Aaker(1991)， 將「品牌權益」視為品牌的名稱與符號對企業(yè)與／或其顧客所提供的產(chǎn)品上附加或減損其價值，這種資產(chǎn)與負債的觀念融入在品牌裡面，稱之為品牌權益。 11 品牌權益五大要素 品牌忠誠度 (brand loyalty) 品牌知名度 (brand awareness) 知覺品質(zhì) (perceived quality) 品牌聯(lián)想 (brand association) 其他專屬品牌資產(chǎn) (other proprietary brand asset
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1