品牌權(quán)益與品牌關(guān)系品牌行銷課程教材(編輯修改稿)
2025-07-05 11:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 中建構(gòu)品牌的品牌個性，與消費者本身的個性互動後，會形成消費者與品牌的品牌關(guān)係。 26 消費者與品牌的關(guān)係型態(tài) 「朋友」品牌關(guān)係 「婚姻」品牌關(guān)係 「情緒性」品牌關(guān)係 27 Fournier之深度質(zhì)性研究 該研究從資料分析中歸納出品牌關(guān)係品質(zhì)概念，並提出診斷式工具以概念化品牌關(guān)係強度與評估品牌關(guān)係強度；並應(yīng)用歸納之概念，洞察出兩個相關(guān)研究領(lǐng)域 –品牌忠誠度與品牌個性 (brand loyalty and brand personality ) 。 28 Keller建構(gòu)強勢品牌步驟 建立適當(dāng)?shù)钠放谱R別 創(chuàng)造合適的品牌意義 導(dǎo)引正確的品牌回應(yīng) 建構(gòu)合適的顧客品牌關(guān)係 29 品牌關(guān)係建構(gòu) 6個區(qū)塊 品牌特點 品牌績效 品牌意象 品牌判斷 30 品牌共鳴 (brand resonance) Keller(20xx)指出品牌關(guān)係 (Brand Relationships)是聚焦於顧客與品牌之關(guān)係，重視顧客個人之品牌識別水準(zhǔn)。而品牌共鳴論述顧客與品牌關(guān)係之本質(zhì)，以及顧客與品牌彼此是否同時感覺品牌關(guān)係發(fā)生於顧客與品牌之間；品牌共鳴之特性可由顧客與品牌心理聯(lián)結(jié)之深度及行為忠誠度引發(fā)活動數(shù)量之多少加以衡量。 31 品牌共鳴之類屬 行為的忠誠度 態(tài)度的聯(lián)結(jié)度 共同體感覺程度 主動積極參與度 32 衡量品牌關(guān)係準(zhǔn)則 關(guān)係密度 ：是態(tài)度聯(lián)結(jié)與共同體感覺之強度。 關(guān)係活動 ：是顧客購買與使用之頻率以及每日投入於與購買與消費無關(guān)之其他活動之程度。 33 品牌權(quán)益與品牌關(guān)係的建立 品牌權(quán)益的創(chuàng)造可視為品牌關(guān)係的建立，建立品牌權(quán)益應(yīng)藉由管理品牌關(guān)係，故品牌與消費者係共創(chuàng)品牌權(quán)益之夥伴(Blackston 1992, 1995, 20xx)， 建立合適的顧客品牌關(guān)係是建構(gòu)強勢品牌的作法，亦是增加品牌權(quán)益之策略性步驟(Keller, 20xx)。 34 品牌關(guān)係的建立策略 Duncan and Moriarty(1999)研究指出當(dāng)緊密的品牌關(guān)係建立起來之後，公司所得到的利益將絕不止於重複銷售，最大的好處在於可以加強顧客的穩(wěn)定性和提高顧客終身價值，而維持顧客群的穩(wěn)定性則可以幫助建立品牌忠誠度。 35 品牌關(guān)係是消費者與品牌互動的過程 品牌關(guān)係是消費者與品牌互動的過程 ，Blackston(1993)認為品牌關(guān)係是消費者與品互動的過程。他指出品牌與消費者的關(guān)係可以類推為兩個人之間的關(guān)係，並藉此推論其關(guān)係特質(zhì)。經(jīng)由複雜的認知、感情、與行為過程來構(gòu)成兩人之間的關(guān)係。 發(fā)展一個成功的消費者品牌關(guān)係主要取決於消費者對品牌態(tài)度的知覺，同時也是這些知覺才使品牌的態(tài)度有意義。 36 將品牌賦予生命象徵的來源 產(chǎn)品代言人 擬人化
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