【正文】 page 1 品牌全行銷規(guī)劃 page 2 我們的任務 page 3 幫助我們的客戶進行短期銷售， 并且建立他們長期的品牌價值。 page 4 利用這一卓越的理解 來幫助我們的客戶制定 最有效的整體品牌傳播計劃 page 5 創(chuàng)意概念足夠在每一個與策劃 相一致的傳播渠道中都起作用 page 6 什么是品牌？ page 7 ★ 一個品牌其實是消費者對它的反應 … ★ 消費者將所有可用的元素匯集起來，形成 一個清晰的并且極其堅實的品牌印象 ◇ 他們行動 … ◇ 迅速地 ◇ 無意識地 ◇ 極其精確地 page 8 某個品牌的定義： 一個產(chǎn)品或服務因為消費者對它的信任而建立的一種與消費者持續(xù)上升的關系 page 9 ★ 簡言之 … ◇ 一個產(chǎn)品 … 我們想要賣什么 ◇ 一個品牌 … 消費者想買些什么 page 10 品牌總體印象 產(chǎn)品 價格 分布 報道 推銷 競爭者 公共關系 歷史 其它關聯(lián) （時間、地點、環(huán)境） 名稱 包裝 因特爾網(wǎng) 廣告 關系營銷 制造商 使用者 page 11 我們是為品牌創(chuàng)造、 建立并且維持與消費者 長期信任關系而存在的。 page 12 TTB企劃循環(huán) page 13 “要讓你的產(chǎn)品真正顯得出眾，你必須找到一個大創(chuàng)意，讓每一項促銷工作，都環(huán)繞著它來設想 而且在產(chǎn)品包裝、容器及有關產(chǎn)品的每一件物品上都要表現(xiàn)出來。任何白紙黑字印出來的訊息、形式的細微之處，都要與它所說的話吻合?！? ――James Webb Young c. 1916 page 14 page 15 我們現(xiàn)在在哪里 ？ 收集事實資料 你要對你的品牌目前所處地位 ， 建立四個層面的觀察 。 一系列的檢核表外加品牌評估與消費者調查 ， 讓你得以評估你的品牌訴求 ， 并作成摘要 。 page 16 page 17 我們?yōu)槭裁丛谀抢?？ 分析事實資料 為了幫助你找到具有啟發(fā)性的洞察 ， TTB提供所需工具來探索五大關鍵領域 。 page 18 page 19 我們能到哪里？ 訂定方向 你自己及品牌小組的其他成員 ， 在首日會議中要站在 “ 消費者的立場 ” 。 由此產(chǎn)生的 “ 品牌遠景 ” ，就成為品牌傳播的策略焦點 。 page 20 page 21 我們怎么去那里？ 執(zhí)行品牌遠景 這時候要靠全體組員的創(chuàng)意，賦與 TTB生命 ! 首先，找出 “ 品牌創(chuàng)意 ” ，也就是品牌遠景在創(chuàng)意上的表達。第二，要環(huán)繞品牌創(chuàng)意研擬出一套傳播計劃。 page 22 page 23 我們是否到達目標 ？ 評量我們的工作成效你必須知道 ， 我們在達成目標的路上 ， 有什么進展 。你也必須了解下次要怎么做 ， 還會更好 。 TTB提供我們工具 ， 以我們的表現(xiàn)來評估并從中學習 。 page 24 ★ 比任何人更了解人們是如何吸收傳播資訊 ★ 善用這種認知優(yōu)勢，來協(xié)助客戶策劃 最有效的全方位品牌傳播企劃 ★ 在公司企劃下，創(chuàng)造出一個 在任何媒體下，都能大放異彩的大創(chuàng)意 TTB能幫助我們： page 25 我們現(xiàn)在哪里 ？ 收集事實資料 產(chǎn)業(yè)類別 /市場原動力檢表 品牌表現(xiàn)檢表 品牌使用者檢表 客戶事業(yè)檢表 品牌評估 消費者調查 品牌現(xiàn)狀檢表 (品牌資產(chǎn)摘要 ) 消費者與產(chǎn)品類別之關系 品牌定位 品牌個性 與品牌關聯(lián)之傳播 page 26 我們?yōu)槭裁丛谀抢?？ 分析事實資料 5項發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)業(yè) /市場發(fā)現(xiàn)檢表 檢測表 品牌發(fā)現(xiàn)檢表 SWOT分析 品牌圖 消費者發(fā)現(xiàn) 目標視聽群分析 消費者購買系統(tǒng) 消費者關系系統(tǒng) 傳播發(fā)現(xiàn) 品牌資產(chǎn)稽核 傳播模式稽核 III 記號語言學 客戶發(fā)現(xiàn) 檢測表 主要發(fā)現(xiàn)摘要 page 27 我們能到哪里 ？ 訂定方向 首日會議 品牌概念 品牌遠景 page 28 我們怎么去那里 ？ 執(zhí)行品牌遠景 品牌創(chuàng)意 創(chuàng)意簡報 廣告 設計 直接行銷 促銷活動 公關活動 其他 傳播計劃 傳播任務分析 傳播角色 工具評估格 page 29 我們是否達到目標 ？ 評量我們的目標工作成效 表現(xiàn)評估檢測表 表現(xiàn)評估工作單 page 30 現(xiàn)在是開始挖寶的時候了 。因為有了五大發(fā)現(xiàn)：深刻了解對你的品牌來說 ， 何者才是真正重要的 ， 而你必須做什么 ， 才能鞏固品牌與消費者之間的關系 。 不管一開始你先挖掘那個 ， 重要的是要仔細 ， 不要漏掉任何一個 。 產(chǎn)業(yè) 消費者 客戶態(tài)度和資源 品牌 傳播 page 31 消費者發(fā)現(xiàn) 你所要做的最關鍵決定之一是你的目標消費者應該是誰 —而且為什么。 你要分析各種潛在的目標群，好為你的品牌找到最好的生意來源。了解了你的潛在顧客會怎么去想，怎么去做，也許就是你的最大金礦，因為有這的了解，才知道消費者在決定要買什么東西時，是如何接納傳播。 所以 “ 消費者購買系統(tǒng) ” 才象黃金那么有價值。它定義消費者經(jīng)歷的思考或行動的六個階段。 你把它們徹底了解以后，就能夠 — page 32 訂出你的品牌目標視聽群的優(yōu)先順序 從消費者的立場界定競爭 界定其個性 找出有意義的接觸點 以及相關的傳播管道 消費者發(fā)現(xiàn) page 33 消費者發(fā)現(xiàn) 在每個階段，你都要問自己： 消費者在做什么，想什么，感覺到什么？ 有什么機會，可以和他 /她接觸？ 你的品牌要如何善加應用這方面的洞察？ page 34 開 端 考 慮 經(jīng) 驗 選 擇 購 買 搜 尋 消費者購買系統(tǒng) page 35 開 端 產(chǎn)品類別購買動機 消費者開始想要買東西 。 可能是第一次有這個念頭 ， 也可能已想過幾次 。 理由包括： 例如 ： 需要補貨 ， 如洗衣粉 、 啤酒或報紙 。 一時沖動：純粹是一時興起 ， 例