品牌管理與品牌策略(已修改)
2025-05-01 03:21 本頁面
【正文】 13 / 14目錄一、品牌管理之基本概念 1二、個案研討杜邦在中國 3三、品牌機構(gòu)經(jīng)濟學(xué) 5四、品牌競爭策略 7附件：個案研討杜邦鐵佛龍中國創(chuàng)品牌策略 9 一、品牌管理之基本概念：產(chǎn)品的識別（Identification）為何需要識別：（1） 品質(zhì)有差異（2） 消費利益隨品質(zhì)而定（3） 生產(chǎn)者對品質(zhì)有直接影響（4） 品質(zhì)差異是非隨機的（non random）2. 品牌是獎懲生產(chǎn)者的工具為何處罰生產(chǎn)者：（1） 產(chǎn)品價值無法事先認定價值大于價格→獎勵再購買、忠誠度增加、增加購買量、口碑行銷價格大于價值→處罰不再購買、忠誠度降低、口傳效果（2） 品牌幫助消費者找出當(dāng)事人3. 品牌是一種投資為何投資品牌：（1） 品牌投資的特性：彌補買賣雙方信息之落差以及降低消費者對品牌、品質(zhì)之不確定性l 沉入投資（sunk investment）：品牌投資變成資產(chǎn)，無法還原l 專屬投資（specific investment）：專屬于某品牌的投資例：教育的投資是員工品質(zhì)的訊號；例：對產(chǎn)品的投資來自于對產(chǎn)品品質(zhì)的信心（2） 品牌投資是保證品質(zhì)的人質(zhì)（hostage）（3） 品牌投資強化象征消費（symbolic consumption）l 消費者之自我肯定（self identification）l 消費者之社會認可（self recognition）例：Calvin Klein的內(nèi)衣褲—代表叛逆自我肯定—青少年于家中穿著因父母的強烈反對而更具滿足感；社會認可—出門在外，將內(nèi)衣露出、內(nèi)褲上拉，故意露出Calvin Klein的環(huán)形標(biāo)志，得到同儕的注目l 品牌消費之兩難：不消費、不知品質(zhì)；消費后，必須承擔(dān)風(fēng)險l 品牌行銷→Min. Risk（品牌消費的風(fēng)險最小化）例：財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險l ：例如：進入酒吧要點酒的客人傳統(tǒng)消費—只要能讓我醉的酒皆可；象征消費—給我一杯海尼根或白蘭地—代表不同的身份地位＊怎樣讓消費者願意『體驗』品質(zhì)？＊品牌能夠提供什麼附加價值？Thinking：4. 進行品牌行銷的時機（1） 擁有競爭者無法復(fù)制的品質(zhì)優(yōu)勢l 品質(zhì)定義：提供給消費者實質(zhì)的功能，是客觀的且可以比較的事物l 品質(zhì)行銷：客觀、理智（To your Mind）；l 品味行銷：主觀、感覺（To your Heart）產(chǎn)品差異性不大，著重品味的傳達l 品牌本身不具任何價值；品牌的價值來自于公司背后支持的力量；品質(zhì)有獨特的差異，品牌的推廣才有意義例：統(tǒng)一投信規(guī)模小、以國內(nèi)上市柜股票為標(biāo)的，基金經(jīng)營績效好但傳播效果不佳，一般投資人較少得知；怡富投顧品牌知名度高、
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