【正文】 結(jié)果。 品質(zhì)認(rèn)知將直接影響購買決策與品牌忠誠度，尤其是購買者沒有強(qiáng)烈的購買動機(jī)或無法進(jìn)行詳細(xì)的分析對比時更是如此。 1989年，面對眾多新加入者的狂轟濫炸，巴黎水仍占據(jù)了瓶裝水市場的半壁江山。而通用公司發(fā)行了超過 。 對忠誠度的細(xì)分，可以幫助企業(yè)在建立強(qiáng)勢品牌的過程中獲得戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)洞察力。 IBM已經(jīng)成立很長時間，有著巨大的品牌價值。 品牌知名度的 3個方面 品牌認(rèn)知 ——認(rèn)知反映了從過去的接觸中產(chǎn)生 的熟悉感 品牌再現(xiàn) ——一種品牌，若在提及該類產(chǎn)品時， 消費(fèi)者頭腦中便出現(xiàn)該品牌名稱 品牌名稱優(yōu)勢 ——在再現(xiàn)活動中，大多數(shù)顧客 只能提供一個品牌名稱 顧客能否再現(xiàn)你的品牌，成為能否列入購物單，或獲得參加合同投標(biāo)機(jī)會的決定性因素。顧客一詞既指終端用戶，也指下游企業(yè)用戶。愛格（ David A. Aaker， 1991）教授認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠為企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價值；同時品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的；如果說品牌文字、圖形作改變，附屬于品牌之上的財產(chǎn)將會部分或全部喪失。 簡言之，品牌是買賣雙方一致認(rèn)同，并可以據(jù)此達(dá)成某種交換協(xié)議，進(jìn)而為雙方都創(chuàng)造價值的東西。 品牌：是消費(fèi)者主導(dǎo)的、由企業(yè)創(chuàng)造與呵護(hù)、通過產(chǎn)品表達(dá)出來的一種復(fù)雜而獨(dú)特的商業(yè)關(guān)系與符號。到了 1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了 “ Old Smuggler‖這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。名牌應(yīng)是這幾者在一定程度上的統(tǒng)一。注冊商標(biāo)具有排他性，不同企業(yè)的商標(biāo)不能相同，一般來說同行業(yè)經(jīng)營范圍內(nèi)商標(biāo)必須是獨(dú)家擁有。 “ 牌子 ”是人們對品牌、商標(biāo)、名牌等通俗稱謂。品牌建設(shè)與品牌管理 主講人：葉建華 第一講 品牌澄清 第二講 品牌資產(chǎn)解析 第三講 打造強(qiáng)勢品牌 第四講 創(chuàng)新性品牌維護(hù) 目錄 工商管理博士、 著名品牌管理專家、實戰(zhàn)派營銷專家、國際注冊高級營銷咨詢師、中國首批獲得國際資格認(rèn)證的高級管理咨詢顧問、中國企業(yè)聯(lián)合會高級管理咨詢顧問、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家、中國企業(yè)競爭力工程特聘專家、中國國際咨詢產(chǎn)業(yè)研究院高級研究員、中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)等多家網(wǎng)站及咨詢公司特聘高級培訓(xùn)師 主講人簡介 葉建華 智邦國際管理咨詢機(jī)構(gòu) 董事總經(jīng)理 一個橙子 …… 是一個橙子 …… 還是一個橙子。 混沌的認(rèn)識 ? 什么是 “ 牌子 ” ？ “ 牌子 ” 是品牌的俗稱，也稱為商品或服務(wù)的臉譜。商標(biāo)的的注冊企業(yè)便擁有所注冊商標(biāo)的專用權(quán)、?？瘷?quán)、著作權(quán)，其商標(biāo)受到法律保護(hù)。 “ 知名 ” 的內(nèi)涵是：知名度高，美譽(yù)度高，信任度高，追隨度高，除此之外還在反應(yīng)度、認(rèn)識度、美麗度、傳播度、忠誠度等方面也應(yīng)有上佳表現(xiàn)。 16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。 上述定義說明品牌是一個復(fù)合概念，它由品牌外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語、圖案等），品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。 品牌實質(zhì) 因此，品牌的實質(zhì)： 品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西。加利福尼亞大學(xué)伯克萊分校的大衛(wèi) 第三，品牌資產(chǎn)同時為顧客和公司創(chuàng)造價值。同時，人們往往認(rèn)為熟悉品牌的可信度要高些，而且熟悉的品牌說明企業(yè)在一如既往地從事商業(yè)活動，熟悉品牌的質(zhì)量有保證。阿梅里奧近日在接受國外媒體采訪時表示： “ 相對而言，聯(lián)想還是一個新品牌。 國外有調(diào)查表明：增加 5％的忠誠度，能夠為銀行的分支系統(tǒng)多產(chǎn)生 85％的利潤、為保險經(jīng)紀(jì)增加 50％的利潤、為自助連鎖店增加 30％的利潤。一年半以后，這些顧客購買了140 000輛通用汽車。 案例 自 1981年以來，巴黎水（ perrier）以富有特色的瓶子、自然起泡的水以及良好的貯藏，獲得了極高的忠誠度，尤其是在飯店。 品質(zhì)認(rèn)知 ——消費(fèi)者根據(jù)特定目的、與備選方案相比，對產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)越程度的感知狀況。 此話是不是李健熙的危言聳聽呢？不是。劍橋的策略計劃研究所曾進(jìn)行過一項調(diào)查，結(jié)果表明： 1978 年，約30%的消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量比價格更重要；而到了 1981 年，這一比例超過 80%。它們使市場余留的可供開發(fā)的空隙更少，同時也減少了獲得這些空隙的實施手段。由此產(chǎn)生的變革會削減品牌資產(chǎn)，或阻止其實現(xiàn)業(yè)績。 80年代初，榮事達(dá)從日本引進(jìn)了大波輪新水流雙桶洗衣機(jī)技術(shù)，但因為沒有好的品牌，無奈貼了上海 “ 水仙 ” 牌而 “ 借船出海 ” 。 2022年 7月，榮事達(dá)再度冠名新銳電視節(jié)目 《 娛樂現(xiàn)場 》 ，為榮事達(dá)新品牌進(jìn)行持續(xù)性、廣泛性的傳播?；谄放贫嗄攴e累的良好社會形象、美譽(yù)度和知名度，以及榮事達(dá)完善的質(zhì)量管理經(jīng)驗、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、營銷渠道、技術(shù)開發(fā)能力等豐富資源，榮事達(dá)集團(tuán)組建經(jīng)貿(mào)公司經(jīng)營品牌，全面啟動以品牌為紐帶的集群化戰(zhàn)略，一方面擴(kuò)大品牌的覆蓋面和影響力，另一方面實現(xiàn)榮事達(dá)自身的低成本快速擴(kuò)展?；蛘邔ζ髽I(yè)計劃樹立的品牌相關(guān)內(nèi)容的資料搜集。 總品牌 子品牌 A 子品牌 B 子品牌 C … … 孫品牌 1 孫品牌 2 … … 每一層次品牌的規(guī)劃都要進(jìn)行具體的品牌分析，如：定位、形象、傳播等 企業(yè)品牌 商標(biāo)品牌 產(chǎn)品品牌 品牌線寬度 品牌線 品牌系列規(guī)劃 A. 基于品牌的基本策略：是單一品牌策略還是多品牌策略，是母體品牌還是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌 B. 確定品牌的定位：這個品牌面對的是廣大的群眾還是單一的范圍比較狹隘的群眾，從大平臺角度看這個品牌是要走向全世界還是走向全國或僅僅是地區(qū)。 產(chǎn)品 目標(biāo)市場（客戶） 市場定位 品牌定位 消費(fèi)者利益 差異化 品牌核心價值定位 核心、關(guān)鍵環(huán)節(jié) 定位的外化表現(xiàn) 建立有效關(guān)聯(lián) 外顯的信息傳遞和溝通有效渠道 長期一致性、穩(wěn)定性 ?競爭戰(zhàn)略 目標(biāo)市場描述 客戶利益描述 品牌形象定位 品牌傳播策略定位 品牌定位 案例 著名服裝品牌 Lee 曾因中途改變品牌形象而陷入困境。 ? 是構(gòu)成品牌的核心要素之一 ? 以品牌定位（營銷戰(zhàn)略、市場定位）的原則為出發(fā)點(diǎn) ? 提供了品牌聯(lián)想并以自身蘊(yùn)含的形象價值有效傳遞品牌的定位（市場定位） ? 差異化營銷的途徑之一，如：項目改案名或案名標(biāo)新立異 ? 品牌命名的參考因素 – 品牌命名必須建立在目標(biāo)客戶定位的基礎(chǔ)上 – 品牌名稱帶給消費(fèi)者的情感形象定位 – 品牌名稱帶給消費(fèi)者的消費(fèi)感受定位 – 品牌命名與產(chǎn)品形式定位 品牌命名策略 品牌形象 內(nèi)在形象（內(nèi)在表現(xiàn)） 外在形象（外在表現(xiàn)） 產(chǎn)品形象 文化形象 品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象 品牌在市場和消費(fèi)者中的品牌信譽(yù) 產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品功能 品牌形象是建立在其受眾認(rèn)知基礎(chǔ)上的集合體 —— 品牌印象 企業(yè)文化 品牌標(biāo)志 商標(biāo)圖案 標(biāo)準(zhǔn)色 包裝裝潢 視覺形象 聽覺形象 產(chǎn)品服務(wù) LOGO 品牌形象的體系構(gòu)成 品牌形象的塑造 ? 品牌形象：是從該品牌的產(chǎn)品所定位的目標(biāo)客戶的角度對品牌 進(jìn)行的描述；如 VOLVO（沃爾沃、富豪）的品牌形 象是 “ 財富、良好教育、涵養(yǎng)和品位 ” ；而品牌價值 是從產(chǎn)品端對品牌進(jìn)行的描述，如 VOLVO的品牌價 值 ——安全、質(zhì)量、環(huán)保 ? 品牌形象設(shè)計的依據(jù)：基于品牌核心價值定位和品牌形象定位 ? 品牌形象設(shè)計的策略： – 心理定位策略（根據(jù)定位于的目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求） – 專業(yè)權(quán)威形象策略 – 情感導(dǎo)入策略 – 文化導(dǎo)入策略 品牌形象設(shè)計 案例 沃爾沃汽車一向以質(zhì)量優(yōu)異和安全性能好而著稱于世。 事實上，每一次的革新都是一種對自身的批判性的繼承 ——為了使沃爾沃更安全、更富駕駛樂趣。 沃爾沃在 80 年代初向河北、北京、上海和廣州的出租汽車公司提供了其 240 型轎車，至今，這些車作為沃爾沃產(chǎn)品高質(zhì)量的證明，依然在道路上行駛并保持著良好的狀況。 （四）品牌推廣 品牌目標(biāo)確立。究其原因，正是好的品牌及產(chǎn)品借助了成功的廣告宣傳。西鐵城高空贈表的承諾是：撿到壞表者可到指定地點(diǎn)領(lǐng)取 10 倍于此表價值的現(xiàn)款。第四，麥當(dāng)勞善于利用廣告、公關(guān)這兩個品牌的左膀右臂、推動企業(yè)形象，提升品牌。最難能可貴的是，朱茵的形象不像有些代言人那樣有人特別喜歡，有些人特別不喜歡。 打造強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵 品牌識別組成 產(chǎn)品品牌 組織品牌 個體品牌 符號品牌 產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量 /價值、用途、使用者、來源國 組織屬性、本地還是全球 品牌個性、品牌－顧客關(guān)系 視覺形象 /象征和品牌傳統(tǒng) 品牌識別的結(jié)構(gòu) 核心識別 延伸識別 品牌中心、永恒的精髓 隨著品牌進(jìn)入新市場，推出新產(chǎn)品，仍會保持不變 組合互相聯(lián)系、有意義的集合，以實現(xiàn)一定的特征和競爭力 例：米其林 ——為了解輪胎的駕駛者準(zhǔn)備的技術(shù)先進(jìn)的輪胎 強(qiáng)生 ——值得信賴的高品質(zhì)非處方藥 核心識別使品牌的含義和成功的核心，得以包含在品牌進(jìn)入新市場和新產(chǎn)品時仍可能保留下來的聯(lián)想中。 例： Virginia Slims（一種女士香煙）與男性化的萬寶路相比，更具有女性特色；蘋果被視為年輕，而 IBM則被視為年紀(jì)稍大；耐克是充滿活動的，而 LA Gear則更趨于時尚。 如何利用品牌個性 品牌個性形成可持續(xù)優(yōu)勢，可以在許多方面幫助品牌。商標(biāo)的設(shè)計和流暢的生動的書寫字體，想到它清涼爽口的味道；在計劃購置一臺電腦時，消費(fèi)者會想到 IBM 高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù) ??這些企業(yè)都以其獨(dú)特的品牌形象在消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象，使消費(fèi)者理解和認(rèn)識了其區(qū)別于其他品牌的特征。這種現(xiàn)象促使廠商推出淡啤酒，不到一年就有了日本啤酒市場的近 33%。 米雪羅淡啤酒與百威淡啤酒都可能暢銷 ,如果市場空間如預(yù)期的大 ,應(yīng)可容納二者并行發(fā)展 ,但如果由百威先行推出 ,即可能因為其品牌強(qiáng)勢及消費(fèi)有忠誠度 ,致米雪羅淡啤酒無法順利推廣。喜歡喝清淡口味啤酒的人。 品牌定位和市場定位密切相關(guān)，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴(kuò)展的延伸，是實現(xiàn)市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是 STP，即細(xì)分市場（ segmenting），選擇目標(biāo)市場（ Targeting）和具體定位（ Positioning） 它們之間的關(guān)系可用下圖表示： 品牌定位過程 細(xì)分市場 選擇目標(biāo)市場 品牌具體定位 市場 的吸引力 定品牌可能的位置形象 形象，并將其信號化 品牌定位策略多種多樣，但企業(yè)常用的有以下五種： 1. 首席定位。即尋找為許多消費(fèi)者所重視的、但尚未被開發(fā)的市場空間。 （ 3）性別空檔。 案例 奶球牌糖果是史維哲 相形之下，奶球牌糖果并無優(yōu)勢。顯然，一盒奶球糖果比一根糖棒要吃得久一些。 原因三：品牌戰(zhàn)略方案面對的是一個有限的市場 當(dāng)品牌戰(zhàn)略方案雖然能非常好地發(fā)揮作用，但面對的卻是一個有限的或正在萎縮的市場時，要想拓寬市場，就必須改變戰(zhàn)略方案了。 使公司建立起一套明確的品牌識別符號，使品牌識別更加易懂、易記，并使接觸這些符號的人很快聯(lián)想到公司的品牌，從而進(jìn)一步強(qiáng)化定位獲得的競爭優(yōu)勢。任何產(chǎn)品都不可能永久地占領(lǐng)市場，唯有創(chuàng)新才能適應(yīng)市場的需求，跟上形勢的變化。對于第二種情況，品牌戰(zhàn)略的實施遇到了強(qiáng)大的阻力，如果仍然強(qiáng)行實施，貿(mào)然行動，可能會造成資源浪費(fèi)而事倍功半。 緊縮戰(zhàn)略相當(dāng)于軍事上的 “ 戰(zhàn)略性退卻 ” 。 品牌延伸 但品牌延伸并不總是一帆風(fēng)順的。 如果聯(lián)想能與其他產(chǎn)品種類（延伸適應(yīng)的基礎(chǔ)）相連，能提供延伸的競爭杠桿，那么聯(lián)想就更為有益。 另一種方法使關(guān)注互補(bǔ)性、技術(shù)和資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性、使用者類型、品質(zhì)特征、利益、成分以及標(biāo)志等品牌延伸的適應(yīng)基礎(chǔ)。 第二，品牌能提供某種優(yōu)勢 選擇備選產(chǎn)品 : 案例 北京纖絲鳥服飾有限公司用短短３年時間完成了同類品牌７年的飛躍，其品牌影響力和市場占有率均位列行業(yè)前茅。 品牌再造 品牌再造的 7種方法 在現(xiàn)有產(chǎn)品市場中提高使用量 方法 戰(zhàn)略 提高使用（消費(fèi)）頻率 采用提醒性的溝通方式 定位于經(jīng)常使用