【正文】 第二，品牌能提供某種優(yōu)勢 選擇備選產(chǎn)品 : 案例 北京纖絲鳥服飾有限公司用短短３年時間完成了同類品牌７年的飛躍，其品牌影響力和市場占有率均位列行業(yè)前茅。 如果聯(lián)想能與其他產(chǎn)品種類（延伸適應(yīng)的基礎(chǔ)）相連，能提供延伸的競爭杠桿，那么聯(lián)想就更為有益。 緊縮戰(zhàn)略相當(dāng)于軍事上的 “ 戰(zhàn)略性退卻 ” 。任何產(chǎn)品都不可能永久地占領(lǐng)市場，唯有創(chuàng)新才能適應(yīng)市場的需求，跟上形勢的變化。 原因三：品牌戰(zhàn)略方案面對的是一個有限的市場 當(dāng)品牌戰(zhàn)略方案雖然能非常好地發(fā)揮作用，但面對的卻是一個有限的或正在萎縮的市場時，要想拓寬市場，就必須改變戰(zhàn)略方案了。相形之下，奶球牌糖果并無優(yōu)勢。 （ 3）性別空檔。 品牌定位和市場定位密切相關(guān)，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴(kuò)展的延伸，是實現(xiàn)市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是 STP，即細(xì)分市場（ segmenting），選擇目標(biāo)市場（ Targeting）和具體定位（ Positioning） 它們之間的關(guān)系可用下圖表示： 品牌定位過程 細(xì)分市場 選擇目標(biāo)市場 品牌具體定位 市場 的吸引力 定品牌可能的位置形象 形象，并將其信號化 品牌定位策略多種多樣，但企業(yè)常用的有以下五種： 1. 首席定位。米雪羅淡啤酒與百威淡啤酒都可能暢銷 ,如果市場空間如預(yù)期的大 ,應(yīng)可容納二者并行發(fā)展 ,但如果由百威先行推出 ,即可能因為其品牌強勢及消費有忠誠度 ,致米雪羅淡啤酒無法順利推廣。這種現(xiàn)象促使廠商推出淡啤酒，不到一年就有了日本啤酒市場的近 33%。 如何利用品牌個性 品牌個性形成可持續(xù)優(yōu)勢，可以在許多方面幫助品牌。 打造強勢品牌的關(guān)鍵 品牌識別組成 產(chǎn)品品牌 組織品牌 個體品牌 符號品牌 產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量 /價值、用途、使用者、來源國 組織屬性、本地還是全球 品牌個性、品牌－顧客關(guān)系 視覺形象 /象征和品牌傳統(tǒng) 品牌識別的結(jié)構(gòu) 核心識別 延伸識別 品牌中心、永恒的精髓 隨著品牌進(jìn)入新市場，推出新產(chǎn)品，仍會保持不變 組合互相聯(lián)系、有意義的集合，以實現(xiàn)一定的特征和競爭力 例：米其林 ——為了解輪胎的駕駛者準(zhǔn)備的技術(shù)先進(jìn)的輪胎 強生 ——值得信賴的高品質(zhì)非處方藥 核心識別使品牌的含義和成功的核心，得以包含在品牌進(jìn)入新市場和新產(chǎn)品時仍可能保留下來的聯(lián)想中。第四，麥當(dāng)勞善于利用廣告、公關(guān)這兩個品牌的左膀右臂、推動企業(yè)形象，提升品牌。究其原因，正是好的品牌及產(chǎn)品借助了成功的廣告宣傳。 沃爾沃在 80 年代初向河北、北京、上海和廣州的出租汽車公司提供了其 240 型轎車，至今，這些車作為沃爾沃產(chǎn)品高質(zhì)量的證明，依然在道路上行駛并保持著良好的狀況。 ? 是構(gòu)成品牌的核心要素之一 ? 以品牌定位（營銷戰(zhàn)略、市場定位）的原則為出發(fā)點 ? 提供了品牌聯(lián)想并以自身蘊含的形象價值有效傳遞品牌的定位（市場定位） ? 差異化營銷的途徑之一，如：項目改案名或案名標(biāo)新立異 ? 品牌命名的參考因素 – 品牌命名必須建立在目標(biāo)客戶定位的基礎(chǔ)上 – 品牌名稱帶給消費者的情感形象定位 – 品牌名稱帶給消費者的消費感受定位 – 品牌命名與產(chǎn)品形式定位 品牌命名策略 品牌形象 內(nèi)在形象（內(nèi)在表現(xiàn)） 外在形象（外在表現(xiàn)） 產(chǎn)品形象 文化形象 品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象 品牌在市場和消費者中的品牌信譽 產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品功能 品牌形象是建立在其受眾認(rèn)知基礎(chǔ)上的集合體 —— 品牌印象 企業(yè)文化 品牌標(biāo)志 商標(biāo)圖案 標(biāo)準(zhǔn)色 包裝裝潢 視覺形象 聽覺形象 產(chǎn)品服務(wù) LOGO 品牌形象的體系構(gòu)成 品牌形象的塑造 ? 品牌形象：是從該品牌的產(chǎn)品所定位的目標(biāo)客戶的角度對品牌 進(jìn)行的描述；如 VOLVO（沃爾沃、富豪）的品牌形 象是 “ 財富、良好教育、涵養(yǎng)和品位 ” ；而品牌價值 是從產(chǎn)品端對品牌進(jìn)行的描述，如 VOLVO的品牌價 值 ——安全、質(zhì)量、環(huán)保 ? 品牌形象設(shè)計的依據(jù)：基于品牌核心價值定位和品牌形象定位 ? 品牌形象設(shè)計的策略： – 心理定位策略（根據(jù)定位于的目標(biāo)消費群的心理需求） – 專業(yè)權(quán)威形象策略 – 情感導(dǎo)入策略 – 文化導(dǎo)入策略 品牌形象設(shè)計 案例 沃爾沃汽車一向以質(zhì)量優(yōu)異和安全性能好而著稱于世。 總品牌 子品牌 A 子品牌 B 子品牌 C … … 孫品牌 1 孫品牌 2 … … 每一層次品牌的規(guī)劃都要進(jìn)行具體的品牌分析，如：定位、形象、傳播等 企業(yè)品牌 商標(biāo)品牌 產(chǎn)品品牌 品牌線寬度 品牌線 品牌系列規(guī)劃 A. 基于品牌的基本策略：是單一品牌策略還是多品牌策略，是母體品牌還是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌 B. 確定品牌的定位：這個品牌面對的是廣大的群眾還是單一的范圍比較狹隘的群眾，從大平臺角度看這個品牌是要走向全世界還是走向全國或僅僅是地區(qū)?；谄放贫嗄攴e累的良好社會形象、美譽度和知名度，以及榮事達(dá)完善的質(zhì)量管理經(jīng)驗、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、營銷渠道、技術(shù)開發(fā)能力等豐富資源，榮事達(dá)集團(tuán)組建經(jīng)貿(mào)公司經(jīng)營品牌，全面啟動以品牌為紐帶的集群化戰(zhàn)略，一方面擴(kuò)大品牌的覆蓋面和影響力，另一方面實現(xiàn)榮事達(dá)自身的低成本快速擴(kuò)展。 80年代初，榮事達(dá)從日本引進(jìn)了大波輪新水流雙桶洗衣機技術(shù)，但因為沒有好的品牌，無奈貼了上海 “ 水仙 ” 牌而 “ 借船出海 ” 。它們使市場余留的可供開發(fā)的空隙更少，同時也減少了獲得這些空隙的實施手段。 此話是不是李健熙的危言聳聽呢？不是。 案例 自 1981年以來，巴黎水（ perrier）以富有特色的瓶子、自然起泡的水以及良好的貯藏，獲得了極高的忠誠度，尤其是在飯店。 國外有調(diào)查表明：增加 5％的忠誠度，能夠為銀行的分支系統(tǒng)多產(chǎn)生 85％的利潤、為保險經(jīng)紀(jì)增加 50％的利潤、為自助連鎖店增加 30％的利潤。同時，人們往往認(rèn)為熟悉品牌的可信度要高些，而且熟悉的品牌說明企業(yè)在一如既往地從事商業(yè)活動，熟悉品牌的質(zhì)量有保證。加利福尼亞大學(xué)伯克萊分校的大衛(wèi) 上述定義說明品牌是一個復(fù)合概念，它由品牌外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語、圖案等），品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。 “ 知名 ” 的內(nèi)涵是：知名度高，美譽度高，信任度高，追隨度高，除此之外還在反應(yīng)度、認(rèn)識度、美麗度、傳播度、忠誠度等方面也應(yīng)有上佳表現(xiàn)。 混沌的認(rèn)識 ? 什么是 “ 牌子 ” ？ “ 牌子 ” 是品牌的俗稱，也稱為商品或服務(wù)的臉譜。 “ 牌子 ”是人們對品牌、商標(biāo)、名牌等通俗稱謂。名牌應(yīng)是這幾者在一定程度上的統(tǒng)一。 品牌：是消費者主導(dǎo)的、由企業(yè)創(chuàng)造與呵護(hù)、通過產(chǎn)品表達(dá)出來的一種復(fù)雜而獨特的商業(yè)關(guān)系與符號。愛格（ David A. Aaker， 1991）教授認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠為企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價值；同時品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的；如果說品牌文字、圖形作改變，附屬于品牌之上的財產(chǎn)將會部分或全部喪失。 品牌知名度的 3個方面 品牌認(rèn)知 ——認(rèn)知反映了從過去的接觸中產(chǎn)生 的熟悉感 品牌再現(xiàn) ——一種品牌，若在提及該類產(chǎn)品時， 消費者頭腦中便出現(xiàn)該品牌名稱 品牌名稱優(yōu)勢 ——在再現(xiàn)活動中，大多數(shù)顧客 只能提供一個品牌名稱 顧客能否再現(xiàn)你的品牌，成為能否列入購物單，或獲得參加合同投標(biāo)機會的決定性因素。 對忠誠度的細(xì)分，可以幫助企業(yè)在建立強勢品牌的過程中獲得戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)洞察力。 1989年，面對眾多新加入者的狂轟濫炸，巴黎水仍占據(jù)了瓶裝水市場的半壁江山。這是他實地調(diào)查的結(jié)果。每個品牌的定位越來越窄，目標(biāo)市場越來越小。 1990年，榮事達(dá)已經(jīng)躍居行業(yè)第三，生產(chǎn)能力達(dá)到年產(chǎn)40萬臺。 榮事達(dá)的品牌延伸包括兩個方面，一是完成品名 ——品牌 ——名牌的轉(zhuǎn)變，由品名提煉出個性，將其與企業(yè)理念融為一體，形成品牌，突出其核心，并且通過企業(yè)產(chǎn)品、售后服務(wù)充實品牌的外延，使榮事達(dá)由一個單一品牌轉(zhuǎn)變成為一個綜合性馳名商標(biāo)；二是完成品牌從洗衣機、電冰箱到鋰電池、智能馬桶、熱水器、建材等其它產(chǎn)品領(lǐng)域的延伸。這些都是策略性的問題，而這些問題會影響到正在形成的品牌方向。這實應(yīng)歸功于公司始終將安全作為品牌的核心理念，并全方位地經(jīng)營這個核心價值，傾注了大量心備。 1993 年底，作為全球戰(zhàn)略的一部分，沃爾沃公司開始向環(huán)太平洋地區(qū)大力拓展市場，中國被列為 “ 重中之重 ” 。朱保國在其產(chǎn)品上市前已把品牌在深圳打響了。麥當(dāng)勞不斷推出廣告吸引消費者，它的促銷廣告連綿不斷，每年麥當(dāng)勞在廣告上的投入都非常巨大。 核心識別包括確保品牌獨特和有價值的元素。 首先，它可以為顧客提供表達(dá)自我識別的工具。日本啤酒廠商不滿足于國內(nèi)市場的成功，積極準(zhǔn)備開拓國外市場，當(dāng)時日本四大啤酒廠商都相繼在美國建立了分公司，籌備打入美國市場。 即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場定位。對某些產(chǎn)品來說，奠定一種性別形象有利穩(wěn)定顧客群。如果把奶球品牌繼續(xù)定位為糖棒形象，這意味著克拉克公司必須花費數(shù)百萬美元的廣告費，才能與那些已享有很高知名度的競爭者們分享市場。 原因四：品牌戰(zhàn)略方案缺乏時代氣息 即使一種戰(zhàn)略方案非常有意義，也可能會給人一種老套乏味的感覺。 1998 年美國超級市場的貨架上新增了大約 22022 種以上的暢銷商品，但大多數(shù)并不是獨創(chuàng)性的產(chǎn)品，而是通過改變成分，增加新的特點等方式來實現(xiàn)的。撤退的目的是為日后的進(jìn)攻做準(zhǔn)備，它僅僅作為一種暫時性戰(zhàn)略而存在。從這個角度看，與產(chǎn)品種類有關(guān)的聯(lián)想通常會限制延伸。 經(jīng)過價格戰(zhàn)、純粹消耗資源的促銷戰(zhàn)后，保暖內(nèi)衣行業(yè)的很多品牌元氣大傷，不得不在今年重新調(diào)整自己的品牌和產(chǎn)品定位。 用于評估是否適于延伸的一種方法使簡單地詢問被調(diào)查者，品牌名稱是否適于一系列備選產(chǎn)品類別。該聯(lián)想是否強有力（例：幾乎每個人都將麥當(dāng)勞與孩子相連）？或者該聯(lián)想是否很微弱？可以讓一組顧客說出他們在聽到（看到）麥當(dāng)勞這一名稱時能想到的詞語，以此測量一系列聯(lián)想。企業(yè)此時就應(yīng)該逐步減少產(chǎn)品的產(chǎn)量、縮小生產(chǎn)規(guī)模，以便集中企業(yè)資源發(fā)展某一品牌，積蓄力量為推出新的品牌做準(zhǔn)備。產(chǎn)品的創(chuàng)新可以提高市場占有率?，F(xiàn)實中有大量這樣的范例，即由于品牌生存的環(huán)境變了，那些過去曾一度非常成功的戰(zhàn)略方案現(xiàn)在變得無效了。這些品牌都享有很高的知名度，且花得起大錢做廣告宣傳。 （ 2）年齡空檔：年齡是人口細(xì)分的一個重要變量，品牌經(jīng)營者不應(yīng)當(dāng)捕獲所有年齡階段的消費者，而應(yīng)尋找合適的年齡層，它既可以是該產(chǎn)品最具競爭優(yōu)勢的，也可以是被同類產(chǎn)品品牌所忽視的或還未發(fā)現(xiàn)的年齡層。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對目標(biāo)人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達(dá)給消費者轉(zhuǎn)化為消費者的心理認(rèn)識。 產(chǎn)品推出后大受歡迎，成為日本有史以來的最成功的品牌之一。 差異化品牌識別的形成 ——品牌個性作為核心或延伸識別的一部分，可以用作有意義的差異化基礎(chǔ)，特別是在產(chǎn)品屬性差異較小的情況下。 品牌識別通過形成包括功能、情感或自我表達(dá)利益的價值體現(xiàn)，幫助品牌和顧客建立聯(lián)系。麥當(dāng)勞食品會依據(jù)不同地區(qū)的消費者習(xí)慣及品味調(diào)整其餐譜，麥當(dāng)勞還會在廣告、公關(guān)活動、服務(wù)、管理等方面不斷推陳出新。是年底，公司產(chǎn)值突破3000 萬元大關(guān)， “ 太太口服液 ” 這一品牌的知名度、美譽度、信任度、追隨度也極大提高。它在汽車安全領(lǐng)域的領(lǐng)先地位是不可動搖的，這也又一次宣傳了沃爾沃汽車品牌的安全形象。并在宣傳中一直強調(diào)這一點，Lee 已成為牛仔服裝市場的目標(biāo)知名品牌。確立設(shè)計內(nèi)容及評估預(yù)算。 品牌延伸，多元推力 榮事達(dá)集團(tuán)在 “ 創(chuàng)立新機制，再造新企業(yè) ” 的理念指導(dǎo)下，開始經(jīng)營品牌戰(zhàn)略。這個在中國的家電行業(yè)中，從無到有，從小到大，從借牌到創(chuàng)立名牌的企業(yè)，究竟有什么不同尋常的發(fā)展之道？ 品牌傳播，與時俱進(jìn) 榮事達(dá)人在創(chuàng)業(yè)的過程中深刻的認(rèn)識到品牌份量。新增的競爭者不僅加大了價格壓力和品牌的復(fù)雜性，同時使獲得并保持市場定位變得非常困難。 案例 三星集團(tuán)是韓國知名企業(yè)，其產(chǎn)品、品牌也可稱為名牌，然而其總裁李健熙卻曾在上個世紀(jì) 90年代疾呼：三星人要摒棄重產(chǎn)量輕質(zhì)量的落后觀念，樹立質(zhì)量意識，否則很難使企業(yè)生存到下個世紀(jì)。目標(biāo)顧客會覺得公司是在與他們一對一地打交道，品牌－顧客關(guān)系也因此變得更加牢固。將忠誠度視為一項資產(chǎn)，能鼓勵并為建立忠誠度的計劃