【正文】 第二，品牌能提供某種優(yōu)勢 選擇備選產品 : 案例 北京纖絲鳥服飾有限公司用短短３年時間完成了同類品牌７年的飛躍，其品牌影響力和市場占有率均位列行業(yè)前茅。 如果聯想能與其他產品種類（延伸適應的基礎）相連，能提供延伸的競爭杠桿，那么聯想就更為有益。 緊縮戰(zhàn)略相當于軍事上的 “ 戰(zhàn)略性退卻 ” 。任何產品都不可能永久地占領市場，唯有創(chuàng)新才能適應市場的需求，跟上形勢的變化。 原因三：品牌戰(zhàn)略方案面對的是一個有限的市場 當品牌戰(zhàn)略方案雖然能非常好地發(fā)揮作用，但面對的卻是一個有限的或正在萎縮的市場時，要想拓寬市場，就必須改變戰(zhàn)略方案了。相形之下，奶球牌糖果并無優(yōu)勢。 （ 3）性別空檔。 品牌定位和市場定位密切相關，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是 STP，即細分市場（ segmenting），選擇目標市場（ Targeting）和具體定位（ Positioning） 它們之間的關系可用下圖表示： 品牌定位過程 細分市場 選擇目標市場 品牌具體定位 市場 的吸引力 定品牌可能的位置形象 形象，并將其信號化 品牌定位策略多種多樣，但企業(yè)常用的有以下五種： 1. 首席定位。米雪羅淡啤酒與百威淡啤酒都可能暢銷 ,如果市場空間如預期的大 ,應可容納二者并行發(fā)展 ,但如果由百威先行推出 ,即可能因為其品牌強勢及消費有忠誠度 ,致米雪羅淡啤酒無法順利推廣。這種現象促使廠商推出淡啤酒，不到一年就有了日本啤酒市場的近 33%。 如何利用品牌個性 品牌個性形成可持續(xù)優(yōu)勢，可以在許多方面幫助品牌。 打造強勢品牌的關鍵 品牌識別組成 產品品牌 組織品牌 個體品牌 符號品牌 產品范圍、產品屬性、質量 /價值、用途、使用者、來源國 組織屬性、本地還是全球 品牌個性、品牌－顧客關系 視覺形象 /象征和品牌傳統(tǒng) 品牌識別的結構 核心識別 延伸識別 品牌中心、永恒的精髓 隨著品牌進入新市場，推出新產品，仍會保持不變 組合互相聯系、有意義的集合，以實現一定的特征和競爭力 例：米其林 ——為了解輪胎的駕駛者準備的技術先進的輪胎 強生 ——值得信賴的高品質非處方藥 核心識別使品牌的含義和成功的核心，得以包含在品牌進入新市場和新產品時仍可能保留下來的聯想中。第四，麥當勞善于利用廣告、公關這兩個品牌的左膀右臂、推動企業(yè)形象，提升品牌。究其原因，正是好的品牌及產品借助了成功的廣告宣傳。 沃爾沃在 80 年代初向河北、北京、上海和廣州的出租汽車公司提供了其 240 型轎車，至今，這些車作為沃爾沃產品高質量的證明，依然在道路上行駛并保持著良好的狀況。 ? 是構成品牌的核心要素之一 ? 以品牌定位（營銷戰(zhàn)略、市場定位）的原則為出發(fā)點 ? 提供了品牌聯想并以自身蘊含的形象價值有效傳遞品牌的定位（市場定位） ? 差異化營銷的途徑之一，如：項目改案名或案名標新立異 ? 品牌命名的參考因素 – 品牌命名必須建立在目標客戶定位的基礎上 – 品牌名稱帶給消費者的情感形象定位 – 品牌名稱帶給消費者的消費感受定位 – 品牌命名與產品形式定位 品牌命名策略 品牌形象 內在形象（內在表現） 外在形象（外在表現） 產品形象 文化形象 品牌標識系統(tǒng)形象 品牌在市場和消費者中的品牌信譽 產品品質 產品功能 品牌形象是建立在其受眾認知基礎上的集合體 —— 品牌印象 企業(yè)文化 品牌標志 商標圖案 標準色 包裝裝潢 視覺形象 聽覺形象 產品服務 LOGO 品牌形象的體系構成 品牌形象的塑造 ? 品牌形象：是從該品牌的產品所定位的目標客戶的角度對品牌 進行的描述；如 VOLVO（沃爾沃、富豪）的品牌形 象是 “ 財富、良好教育、涵養(yǎng)和品位 ” ；而品牌價值 是從產品端對品牌進行的描述，如 VOLVO的品牌價 值 ——安全、質量、環(huán)保 ? 品牌形象設計的依據：基于品牌核心價值定位和品牌形象定位 ? 品牌形象設計的策略： – 心理定位策略（根據定位于的目標消費群的心理需求） – 專業(yè)權威形象策略 – 情感導入策略 – 文化導入策略 品牌形象設計 案例 沃爾沃汽車一向以質量優(yōu)異和安全性能好而著稱于世。 總品牌 子品牌 A 子品牌 B 子品牌 C … … 孫品牌 1 孫品牌 2 … … 每一層次品牌的規(guī)劃都要進行具體的品牌分析，如：定位、形象、傳播等 企業(yè)品牌 商標品牌 產品品牌 品牌線寬度 品牌線 品牌系列規(guī)劃 A. 基于品牌的基本策略：是單一品牌策略還是多品牌策略，是母體品牌還是副品牌，是企業(yè)品牌還是產品品牌 B. 確定品牌的定位：這個品牌面對的是廣大的群眾還是單一的范圍比較狹隘的群眾，從大平臺角度看這個品牌是要走向全世界還是走向全國或僅僅是地區(qū)?；谄放贫嗄攴e累的良好社會形象、美譽度和知名度，以及榮事達完善的質量管理經驗、售后服務網絡、營銷渠道、技術開發(fā)能力等豐富資源，榮事達集團組建經貿公司經營品牌，全面啟動以品牌為紐帶的集群化戰(zhàn)略，一方面擴大品牌的覆蓋面和影響力，另一方面實現榮事達自身的低成本快速擴展。 80年代初，榮事達從日本引進了大波輪新水流雙桶洗衣機技術，但因為沒有好的品牌，無奈貼了上海 “ 水仙 ” 牌而 “ 借船出海 ” 。它們使市場余留的可供開發(fā)的空隙更少，同時也減少了獲得這些空隙的實施手段。 此話是不是李健熙的危言聳聽呢？不是。 案例 自 1981年以來，巴黎水（ perrier）以富有特色的瓶子、自然起泡的水以及良好的貯藏，獲得了極高的忠誠度，尤其是在飯店。 國外有調查表明：增加 5％的忠誠度，能夠為銀行的分支系統(tǒng)多產生 85％的利潤、為保險經紀增加 50％的利潤、為自助連鎖店增加 30％的利潤。同時，人們往往認為熟悉品牌的可信度要高些，而且熟悉的品牌說明企業(yè)在一如既往地從事商業(yè)活動，熟悉品牌的質量有保證。加利福尼亞大學伯克萊分校的大衛(wèi) 上述定義說明品牌是一個復合概念，它由品牌外部標記（包括名稱、術語、圖案等），品牌識別、品牌聯想、品牌形象等內容構成。 “ 知名 ” 的內涵是：知名度高，美譽度高，信任度高，追隨度高，除此之外還在反應度、認識度、美麗度、傳播度、忠誠度等方面也應有上佳表現。 混沌的認識 ? 什么是 “ 牌子 ” ？ “ 牌子 ” 是品牌的俗稱，也稱為商品或服務的臉譜。 “ 牌子 ”是人們對品牌、商標、名牌等通俗稱謂。名牌應是這幾者在一定程度上的統(tǒng)一。 品牌：是消費者主導的、由企業(yè)創(chuàng)造與呵護、通過產品表達出來的一種復雜而獨特的商業(yè)關系與符號。愛格（ David A. Aaker， 1991）教授認為：品牌資產是這樣一種資產，它能夠為企業(yè)和顧客提供超越產品或服務本身利益之外的價值；同時品牌資產又是與某一特定的品牌緊密聯系的；如果說品牌文字、圖形作改變，附屬于品牌之上的財產將會部分或全部喪失。 品牌知名度的 3個方面 品牌認知 ——認知反映了從過去的接觸中產生 的熟悉感 品牌再現 ——一種品牌，若在提及該類產品時， 消費者頭腦中便出現該品牌名稱 品牌名稱優(yōu)勢 ——在再現活動中，大多數顧客 只能提供一個品牌名稱 顧客能否再現你的品牌，成為能否列入購物單，或獲得參加合同投標機會的決定性因素。 對忠誠度的細分，可以幫助企業(yè)在建立強勢品牌的過程中獲得戰(zhàn)略和戰(zhàn)術洞察力。 1989年，面對眾多新加入者的狂轟濫炸，巴黎水仍占據了瓶裝水市場的半壁江山。這是他實地調查的結果。每個品牌的定位越來越窄，目標市場越來越小。 1990年，榮事達已經躍居行業(yè)第三，生產能力達到年產40萬臺。 榮事達的品牌延伸包括兩個方面，一是完成品名 ——品牌 ——名牌的轉變，由品名提煉出個性，將其與企業(yè)理念融為一體，形成品牌，突出其核心，并且通過企業(yè)產品、售后服務充實品牌的外延，使榮事達由一個單一品牌轉變成為一個綜合性馳名商標；二是完成品牌從洗衣機、電冰箱到鋰電池、智能馬桶、熱水器、建材等其它產品領域的延伸。這些都是策略性的問題，而這些問題會影響到正在形成的品牌方向。這實應歸功于公司始終將安全作為品牌的核心理念，并全方位地經營這個核心價值，傾注了大量心備。 1993 年底，作為全球戰(zhàn)略的一部分，沃爾沃公司開始向環(huán)太平洋地區(qū)大力拓展市場，中國被列為 “ 重中之重 ” 。朱保國在其產品上市前已把品牌在深圳打響了。麥當勞不斷推出廣告吸引消費者，它的促銷廣告連綿不斷，每年麥當勞在廣告上的投入都非常巨大。 核心識別包括確保品牌獨特和有價值的元素。 首先，它可以為顧客提供表達自我識別的工具。日本啤酒廠商不滿足于國內市場的成功，積極準備開拓國外市場，當時日本四大啤酒廠商都相繼在美國建立了分公司，籌備打入美國市場。 即追求品牌成為本行業(yè)中領導者的市場定位。對某些產品來說，奠定一種性別形象有利穩(wěn)定顧客群。如果把奶球品牌繼續(xù)定位為糖棒形象，這意味著克拉克公司必須花費數百萬美元的廣告費，才能與那些已享有很高知名度的競爭者們分享市場。 原因四：品牌戰(zhàn)略方案缺乏時代氣息 即使一種戰(zhàn)略方案非常有意義，也可能會給人一種老套乏味的感覺。 1998 年美國超級市場的貨架上新增了大約 22022 種以上的暢銷商品，但大多數并不是獨創(chuàng)性的產品，而是通過改變成分，增加新的特點等方式來實現的。撤退的目的是為日后的進攻做準備，它僅僅作為一種暫時性戰(zhàn)略而存在。從這個角度看，與產品種類有關的聯想通常會限制延伸。 經過價格戰(zhàn)、純粹消耗資源的促銷戰(zhàn)后，保暖內衣行業(yè)的很多品牌元氣大傷，不得不在今年重新調整自己的品牌和產品定位。 用于評估是否適于延伸的一種方法使簡單地詢問被調查者，品牌名稱是否適于一系列備選產品類別。該聯想是否強有力（例：幾乎每個人都將麥當勞與孩子相連）？或者該聯想是否很微弱？可以讓一組顧客說出他們在聽到（看到）麥當勞這一名稱時能想到的詞語，以此測量一系列聯想。企業(yè)此時就應該逐步減少產品的產量、縮小生產規(guī)模，以便集中企業(yè)資源發(fā)展某一品牌，積蓄力量為推出新的品牌做準備。產品的創(chuàng)新可以提高市場占有率。現實中有大量這樣的范例，即由于品牌生存的環(huán)境變了，那些過去曾一度非常成功的戰(zhàn)略方案現在變得無效了。這些品牌都享有很高的知名度，且花得起大錢做廣告宣傳。 （ 2）年齡空檔：年齡是人口細分的一個重要變量，品牌經營者不應當捕獲所有年齡階段的消費者，而應尋找合適的年齡層，它既可以是該產品最具競爭優(yōu)勢的，也可以是被同類產品品牌所忽視的或還未發(fā)現的年齡層。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達給消費者轉化為消費者的心理認識。 產品推出后大受歡迎，成為日本有史以來的最成功的品牌之一。 差異化品牌識別的形成 ——品牌個性作為核心或延伸識別的一部分，可以用作有意義的差異化基礎，特別是在產品屬性差異較小的情況下。 品牌識別通過形成包括功能、情感或自我表達利益的價值體現，幫助品牌和顧客建立聯系。麥當勞食品會依據不同地區(qū)的消費者習慣及品味調整其餐譜，麥當勞還會在廣告、公關活動、服務、管理等方面不斷推陳出新。是年底，公司產值突破3000 萬元大關， “ 太太口服液 ” 這一品牌的知名度、美譽度、信任度、追隨度也極大提高。它在汽車安全領域的領先地位是不可動搖的，這也又一次宣傳了沃爾沃汽車品牌的安全形象。并在宣傳中一直強調這一點，Lee 已成為牛仔服裝市場的目標知名品牌。確立設計內容及評估預算。 品牌延伸，多元推力 榮事達集團在 “ 創(chuàng)立新機制，再造新企業(yè) ” 的理念指導下，開始經營品牌戰(zhàn)略。這個在中國的家電行業(yè)中，從無到有，從小到大，從借牌到創(chuàng)立名牌的企業(yè)，究竟有什么不同尋常的發(fā)展之道？ 品牌傳播，與時俱進 榮事達人在創(chuàng)業(yè)的過程中深刻的認識到品牌份量。新增的競爭者不僅加大了價格壓力和品牌的復雜性，同時使獲得并保持市場定位變得非常困難。 案例 三星集團是韓國知名企業(yè)，其產品、品牌也可稱為名牌，然而其總裁李健熙卻曾在上個世紀 90年代疾呼：三星人要摒棄重產量輕質量的落后觀念，樹立質量意識，否則很難使企業(yè)生存到下個世紀。目標顧客會覺得公司是在與他們一對一地打交道，品牌－顧客關系也因此變得更加牢固。將忠誠度視為一項資產，能鼓勵并為建立忠誠度的計劃