【正文】 對異性的吸引力能取得更有效的市場效果，這便是利用了性別空檔定位策略。例如珠寶項鏈等飾品是女性的專屬，但這些飾品的購買者往往是男性，向男性訴求不失為一種好的策略。 （ 4）使用量上的空檔。每個人的消費習慣不同，有人喜歡小包裝，方便攜帶，可以經常更新；而有人喜歡大包裝，一次購買長期使用。利用使用量上的空檔，有時能取得意想不到的效果。 案例 奶球牌糖果是史維哲 克拉克公司的產品，它是一種裝在一個小小的黃棕色盒中的糖果，是青少年們在看電影時愛吃的一種零食。但是，克拉克公司不滿足于現(xiàn)有的市場，他們想讓年齡較小的兒童成為消費對象。這就涉及到品牌的重新定位問題。 克拉克公司首先分析潛在消費者的心理。調查表明，奶球最佳的潛在消費者已經略為懂事的兒童，他們平均年齡在十歲以下，喜歡吃糖果，而且對糖果極端敏感、機靈。那么，當有關糖果的想法出現(xiàn)時，這些兒童的心中想到的是什么呢？當他們想到糖果時，會聯(lián)想起糖棒的概念，例如赫西（ Hershey?s）、杏仁樂（ Almond joys）、銀河（ Mile Ways）、雀巢（ Nestle?s）等品牌的糖棒。這些品牌都享有很高的知名度，且花得起大錢做廣告宣傳。相形之下，奶球牌糖果并無優(yōu)勢。如果把奶球品牌繼續(xù)定位為糖棒形象，這意味著克拉克公司必須花費數(shù)百萬美元的廣告費，才能與那些已享有很高知名度的競爭者們分享市場。 如何以最少的花費讓奶球牌糖果進入潛在消費者的心智并深深扎下根呢？這的確是一個困難的問題。經過再三的調查分析，公司的管理層發(fā)現(xiàn)了競爭者的一個弱點：即市場中的糖棒都很小，不耐吃，一個小孩一般二三分鐘就可以吃掉一根價值五塊錢的赫西牌糖棒。這使得這些小消費者們感到不高興，因為他們的零用錢是有限的，而糖棒這么容易變小。 這些小孩的想法啟發(fā)了奶球公司，他們決定利用競爭者的弱點，將競爭者所花費的數(shù)百萬美元的廣告費為己所用。于是，一種新型奶球糖出現(xiàn)了，它們裝在盒子里，每盒有 15 顆。小孩可以把它們分開一顆顆的吃。顯然，一盒奶球糖果比一根糖棒要吃得久一些。糖棒的另一耐吃選擇品，這就是奶球牌糖果的重新定位。 根據市場調查和對競爭對手的分析，奶球牌確定了新的市場定位，不但止住了奶球牌糖果銷售下滑的趨勢，而且在以后的幾個月中，大大增加了克拉克公司的銷售額和品牌知名度。針對競爭者的弱點，尋找市場空檔，克拉克公司成功地進行了品牌的重新定位。 第一講 品牌澄清 第二講 品牌資產解析 第三講 打造強勢品牌 第四講 創(chuàng)新性品牌維護 為什么要改變品牌戰(zhàn)略？ 長期品牌管理的關鍵問題在于如何做出制定改變品牌戰(zhàn)略的決策。 原因一：品牌識別與實施方案設計的非常差 一項設計的不好或偏離目標的品牌戰(zhàn)略方案通?？梢约霸绫话l(fā)覺，主要衡量指標包括顧客興趣、品牌認知、品牌態(tài)度以及銷售額等。 變化與穩(wěn)定的博弈 原因二：品牌戰(zhàn)略方案已過時 即便有些戰(zhàn)略方案非常有效，但靜態(tài)的市場不存在，品牌不是在真空的時間管道里生存的：周圍的環(huán)境在變化，顧客的品位與公司的文化也在不斷演進；新技術時時提出新的挑戰(zhàn)，競爭者也不斷進入或離開市場?，F(xiàn)實中有大量這樣的范例，即由于品牌生存的環(huán)境變了，那些過去曾一度非常成功的戰(zhàn)略方案現(xiàn)在變得無效了。 原因三：品牌戰(zhàn)略方案面對的是一個有限的市場 當品牌戰(zhàn)略方案雖然能非常好地發(fā)揮作用，但面對的卻是一個有限的或正在萎縮的市場時，要想拓寬市場，就必須改變戰(zhàn)略方案了。 原因四：品牌戰(zhàn)略方案缺乏時代氣息 即使一種戰(zhàn)略方案非常有意義，也可能會給人一種老套乏味的感覺。 原因五：品牌戰(zhàn)略方案令人厭惡 長期執(zhí)行一種單一的戰(zhàn)略方案可能會讓顧客厭煩，即使在執(zhí)行過程中經常有一些小的變通也會這樣，最終的結果時因這一方案無法繼續(xù)吸引顧客而失效。 許多成功品牌都曾經歷過一段連續(xù)一致的品牌戰(zhàn)略方案的輝煌歷史。 例如：萬寶路的男人形象自 50年代推出， 60年代加以改進，直到現(xiàn)在仍風靡世界各地。它的強有力的品牌特征（獨立、戶外生活方式、自由精神、粗獷和充滿陽剛之氣），以牛仔和鄉(xiāng)村為特征的視覺識別，使萬寶路成為經久不衰的經典。 實施連續(xù)一致的品牌戰(zhàn)略方案最終會幫助公司確立明確的品牌定位。這可以使公司在競爭中獲得先發(fā)優(yōu)勢，并迫使競爭對手采取不同的宣傳方案。 使公司建立起一套明確的品牌識別符號，使品牌識別更加易懂、易記，并使接觸這些符號的人很快聯(lián)想到公司的品牌，從而進一步強化定位獲得的競爭優(yōu)勢。 在強有力的品牌識別符號的支持下，執(zhí)行連續(xù)一致的品牌戰(zhàn)略還有助于公司在開展溝通活動時獲得巨大的成本優(yōu)勢。 保持連續(xù)一致的好處 （一）發(fā)展型戰(zhàn)略 有一些品牌雖然暫時未能成為市場領導者，但它的潛力很大，在企業(yè)擁有足夠強大的實力的時候 ，就得抓住機會，塑造自己的強勢品牌。對于這類品牌而采取的行動是設法提高品牌的市場占有率，擴大整個市場需求。此時企業(yè)應采取攻勢，投入大量資源，擴大生產規(guī)模，制造出高質量的產品，對產品進行市場分析，制訂產品結構計劃，使產品結構能夠適應市場的需求。不斷提高市場占有率是一個重要的舉措。市場占有率的提高可以使競爭對手無可乘之機。產品的創(chuàng)新可以提高市場占有率。任何產品都不可能永久地占領市場，唯有創(chuàng)新才能適應市場的需求，跟上形勢的變化。 1998 年美國超級市場的貨架上新增了大約 22022 種以上的暢銷商品，但大多數(shù)并不是獨創(chuàng)性的產品，而是通過改變成分，增加新的特點等方式來實現(xiàn)的。 作為品牌的管理者，此時應該積極增強企業(yè)的整體實力和競爭優(yōu)勢，同時輔之以強大的廣告攻勢和營銷手段，力爭在盡量短的時期內確立品牌的強勢地位。 品牌發(fā)展的 3種戰(zhàn)略模式 （二）穩(wěn)定型戰(zhàn)略 企業(yè)的經營方向，事業(yè)范圍，競爭地位等基本不變或只有微小變化的戰(zhàn)略。一是為了維持市場份額和市場地位；二是在與對手的競爭中避其鋒芒，保存實力。穩(wěn)定型戰(zhàn)略有兩種形式：一是無增長戰(zhàn)略，企業(yè)的一切均按原來的程序和模式運行，企業(yè)的戰(zhàn)略重點是保持企業(yè)目前的規(guī)模和地位；二是微增長戰(zhàn)略，即企業(yè)在穩(wěn)定的基礎上使各方面有一定的實力，避免在競爭中過多地摩擦而受損傷。 在品牌已經獲得了強勢地位或者品牌在發(fā)展過程中遇到了強大阻力的時候，可以采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略。對于第一種情況，品牌已經在市場上站穩(wěn)腳跟，此時如果能穩(wěn)住陣腳，鞏固已有成果，將會使品牌穩(wěn)步前進。對于第二種情況，品牌戰(zhàn)略的實施遇到了強大的阻力，如果仍然強行實施，貿然行動，可能會造成資源浪費而事倍功半。明智的辦法是客觀分析所處形勢，及時調整戰(zhàn)略?？煽诳蓸吩谛纪瞥鲂屡浞娇蓸分螅獾皆S多喜歡老配方的消費者的抗議，百事可樂此時乘虛而入，搶奪了一部分市場。此時可口可樂遇到了挑戰(zhàn)，于是他們一改冒進戰(zhàn)略，決定恢復老配方可樂，結果又重新奪回了失去的市場。穩(wěn)定型戰(zhàn)略的缺點是因為保守可能會使企業(yè)喪失許多機會，品牌也許會在攻勢減弱之后變得默默無聞。如廣東太陽神在成名之后有一段時間曾經半年不做廣告，以致于消費者以為它消失了，結果銷售量大跌。 （三）緊縮戰(zhàn)略 品牌在進入衰退期后，或者企業(yè)的內外環(huán)境均處于不利形勢時，如市場上對產品的需求下降，或者產品處于衰退期，或是管理水平降低，均可導致品牌影響力的逐步降低，緊縮戰(zhàn)略就成為必要之策。企業(yè)此時就應該逐步減少產品的產量、縮小生產規(guī)模，以便集中企業(yè)資源發(fā)展某一品牌，積蓄力量為推出新的品牌做準備。 緊縮戰(zhàn)略相當于軍事上的 “ 戰(zhàn)略性退卻 ” 。撤退的目的是為日后的進攻做準備，它僅僅作為一種暫時性戰(zhàn)略而存在。緊縮戰(zhàn)略可以避免品牌受到滅頂之災，但對職工士氣會產生消極的影響。 品牌延伸 ——就是利用在一類產品中已經創(chuàng)建的品牌名稱進入其他類產品市場，已經成為各種企業(yè)戰(zhàn)略增長的核心，尤其是在過去十年中更是如此。 在市場中占有絕對優(yōu)勢地位的企業(yè)更是見證了此戰(zhàn)略的威力。 一項對占據領導地位的消費品公司的調查表明： 89％的新產品是通過延伸產品線（比如新口味或新包裝）引進的， 6％的新產品是通過品牌延伸引進的，只有 5％的新產品是創(chuàng)建的新品牌。 品牌延伸是公司利用資產尋求增長的常見策略。企業(yè)既可以利用品牌資產滲透到新的產品類別中獲得戰(zhàn)略增長，也可以采用特許經營的方式獲得戰(zhàn)略增長。 品牌延伸 但品牌延伸并不總是一帆風順的。品牌名稱可能無助于品牌延伸，甚至可能產生有損于延伸的品牌聯(lián)想，更可能損害最初的品牌資產。 將品牌延伸到新產品中的結果 好的結果 品牌名稱有助于延伸 更好的結果 延伸強化品牌名稱 極差的結果 喪失創(chuàng)建新品牌名稱的機會 非常差的結果 品牌名稱受到損害 較差的結果 品牌名稱無助于延伸 系統(tǒng)地進行品牌延伸包括以下 3個步驟： 識別品牌聯(lián)想、確定與此聯(lián)想相關的產品以及從概念測試的產品名單中選擇最佳的備選產品并進行新產品開發(fā)。 如何進行品牌延伸 識別品牌聯(lián)想 確定與此聯(lián)想相關的產品 選擇最佳的備選產品并進行新產品開發(fā) 確定品牌名稱的聯(lián)想 : 例如：沙宣產生了昂貴的、味道好聞、褐色瓶子、法國、發(fā)型設計師、時尚的、頭發(fā)沙龍以及頭發(fā)護理的聯(lián)想。 一般而言，每個品牌名稱都將產生諸多聯(lián)想，從 10個或 20個聯(lián)想到 100個以上的聯(lián)想。此時需要判斷應該減少哪些聯(lián)想，以集中精力維系最有前途的 5～ 10個聯(lián)想。 在判斷應該選取哪些聯(lián)想時，其中一個標準時品牌聯(lián)想的威力。該聯(lián)想是否強有力（例：幾乎每個人都將麥當勞與孩子相連）？或者該聯(lián)想是否很微弱？可以讓一組顧客說出他們在聽到（看到）麥當勞這一名稱時能想到的詞語，以此測量一系列聯(lián)想。 如果聯(lián)想能與其他產品種類（延伸適應的基礎）相連，能提供延伸的競爭杠桿，那么聯(lián)想就更為有益。從這個角度看，與產品種類有關的聯(lián)想通常會限制延伸。例：與法國聯(lián)想或者風格聯(lián)想相比，香奈兒（ chanel）是香水（或者甚至是女性化妝用品）的聯(lián)想更限制品牌延伸。 確定備選產品種類 : 對于每種主要的聯(lián)想或系列聯(lián)想而言，下一步是確定與之相關的產品種類。 我們可以直接讓消費者說出與聯(lián)想相關的產品名稱。 例：麥當勞可以在 “ 孩子 ” 聯(lián)想的基礎上開發(fā)出直接以兒童為目標消費群的玩具產品線、服裝產品線或者游戲類產品。 “ 高效、低成本 ” 的聯(lián)想可以使他們進入看重這兩個品質的任何服務領域。因此人們認為麥當勞服裝店應該以相對較低的價格和更高的效率銷售服裝。 另一種方法使關注互補性、技術和資產的可轉移性、使用者類型、品質特征、利益、成分以及標志等品牌延伸的適應基礎。 互補性指的是另一種產品能用于同一用途（例如香水與口紅）。技術和資產的可轉移性反映了人們認為某種產品（例如炸土豆片）的制造商有能力較好地生產某類產品（如脆餅干）的事實，該廠商生產此類產品（如脆餅干）的能力明顯優(yōu)于其他產品（比如泡菜）。共有的香味品質特征可以使得企業(yè)生產將香味這一品質特征作為關鍵品質的產品。 獲得一系列產品名單后，下一步的任務使選擇少數(shù)幾種產品進入概念測試階段。所選的產品應該符合兩個標準。 第一，品牌適于延伸 消費者對于用于延伸的品牌概念感到很舒服。 用于評估是否適于延伸的一種方法使簡單地詢問被調查者，品牌名稱是否適于一系列備選產品類別。 第二，品牌能提供某種優(yōu)勢 選擇備選產品 : 案例 北京纖絲鳥服飾有限公司用短短３年時間完成了同類品牌７年的飛躍，其品牌影響力和市場占有率均位列行業(yè)前茅。 經過價格戰(zhàn)、純粹消耗資源的促銷戰(zhàn)后，保暖內衣行業(yè)的很多品牌元氣大傷，不得不在今年重新調整自己的品牌和產品定位。纖絲鳥則深刻意識到有效規(guī)避價格戰(zhàn)、堅持走品牌路線的重要性。開行業(yè)先河，獨家冠名贊助中央電視臺王牌欄目 《 非常６＋１ 》 特別活動 《 夢想中國 》 電視大賽，希望借助與央視的這次合作，完成品牌與市場的進一步提升。 與此同時，隨著纖絲鳥的羽翼日益豐滿，有足夠的實力和經驗賦予品牌拓展的無限外張力，企業(yè)已經不再滿足于保暖內衣這片領域，今年，纖絲鳥的品牌延伸到羊絨羊毛制品、真絲織品、女裝、休閑服飾、常規(guī)內衣、女性內衣、家居服、家紡用品、襪業(yè)等領域。 如果品牌停滯不前，企業(yè)應該怎么辦？企業(yè)必須滿足于現(xiàn)狀，維持老化的、陳舊的或者發(fā)展緩慢的品牌嗎？ 這些品牌指那些精神上雖然老化但尚有生命力、可以通過改變方向煥發(fā)其生命力的品牌。 品牌再造的目的不僅是增加銷售量，而且要在強化其品牌資產的基礎上煥發(fā)其活力 ——通常包括提高品牌識別度、強化品質認知度、改變品牌聯(lián)想、延伸顧客群和提高品牌忠誠度。 品牌再造 品牌再造的目的不僅是增加銷售量，而且要在強化其品牌資產的基礎上煥發(fā)其活力 ——通常包括提高品牌識別度、強化品質認知度、改變品牌聯(lián)想、延伸顧客群和提高品牌忠誠度。 品牌再造 品牌再造的 7種方法 在現(xiàn)有產品市場中提高使用量 方法 戰(zhàn)略 提高使用（消費）頻率 采用提醒性的溝通方式 定位于經常使用