【正文】 對(duì)異性的吸引力能取得更有效的市場(chǎng)效果，這便是利用了性別空檔定位策略。例如珠寶項(xiàng)鏈等飾品是女性的專屬，但這些飾品的購(gòu)買者往往是男性，向男性訴求不失為一種好的策略。 （ 4）使用量上的空檔。每個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣不同，有人喜歡小包裝，方便攜帶，可以經(jīng)常更新；而有人喜歡大包裝，一次購(gòu)買長(zhǎng)期使用。利用使用量上的空檔，有時(shí)能取得意想不到的效果。 案例 奶球牌糖果是史維哲 克拉克公司的產(chǎn)品，它是一種裝在一個(gè)小小的黃棕色盒中的糖果，是青少年們?cè)诳措娪皶r(shí)愛(ài)吃的一種零食。但是，克拉克公司不滿足于現(xiàn)有的市場(chǎng)，他們想讓年齡較小的兒童成為消費(fèi)對(duì)象。這就涉及到品牌的重新定位問(wèn)題。 克拉克公司首先分析潛在消費(fèi)者的心理。調(diào)查表明，奶球最佳的潛在消費(fèi)者已經(jīng)略為懂事的兒童，他們平均年齡在十歲以下，喜歡吃糖果，而且對(duì)糖果極端敏感、機(jī)靈。那么，當(dāng)有關(guān)糖果的想法出現(xiàn)時(shí)，這些兒童的心中想到的是什么呢？當(dāng)他們想到糖果時(shí)，會(huì)聯(lián)想起糖棒的概念，例如赫西（ Hershey?s）、杏仁樂(lè)（ Almond joys）、銀河（ Mile Ways）、雀巢（ Nestle?s）等品牌的糖棒。這些品牌都享有很高的知名度，且花得起大錢做廣告宣傳。相形之下，奶球牌糖果并無(wú)優(yōu)勢(shì)。如果把奶球品牌繼續(xù)定位為糖棒形象，這意味著克拉克公司必須花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，才能與那些已享有很高知名度的競(jìng)爭(zhēng)者們分享市場(chǎng)。 如何以最少的花費(fèi)讓奶球牌糖果進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心智并深深扎下根呢？這的確是一個(gè)困難的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)再三的調(diào)查分析，公司的管理層發(fā)現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)者的一個(gè)弱點(diǎn)：即市場(chǎng)中的糖棒都很小，不耐吃，一個(gè)小孩一般二三分鐘就可以吃掉一根價(jià)值五塊錢的赫西牌糖棒。這使得這些小消費(fèi)者們感到不高興，因?yàn)樗麄兊牧阌缅X是有限的，而糖棒這么容易變小。 這些小孩的想法啟發(fā)了奶球公司，他們決定利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，將競(jìng)爭(zhēng)者所花費(fèi)的數(shù)百萬(wàn)美元的廣告費(fèi)為己所用。于是，一種新型奶球糖出現(xiàn)了，它們裝在盒子里，每盒有 15 顆。小孩可以把它們分開(kāi)一顆顆的吃。顯然，一盒奶球糖果比一根糖棒要吃得久一些。糖棒的另一耐吃選擇品，這就是奶球牌糖果的重新定位。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，奶球牌確定了新的市場(chǎng)定位，不但止住了奶球牌糖果銷售下滑的趨勢(shì)，而且在以后的幾個(gè)月中，大大增加了克拉克公司的銷售額和品牌知名度。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，尋找市場(chǎng)空檔，克拉克公司成功地進(jìn)行了品牌的重新定位。 第一講 品牌澄清 第二講 品牌資產(chǎn)解析 第三講 打造強(qiáng)勢(shì)品牌 第四講 創(chuàng)新性品牌維護(hù) 為什么要改變品牌戰(zhàn)略？ 長(zhǎng)期品牌管理的關(guān)鍵問(wèn)題在于如何做出制定改變品牌戰(zhàn)略的決策。 原因一：品牌識(shí)別與實(shí)施方案設(shè)計(jì)的非常差 一項(xiàng)設(shè)計(jì)的不好或偏離目標(biāo)的品牌戰(zhàn)略方案通?？梢约霸绫话l(fā)覺(jué)，主要衡量指標(biāo)包括顧客興趣、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度以及銷售額等。 變化與穩(wěn)定的博弈 原因二：品牌戰(zhàn)略方案已過(guò)時(shí) 即便有些戰(zhàn)略方案非常有效，但靜態(tài)的市場(chǎng)不存在，品牌不是在真空的時(shí)間管道里生存的：周圍的環(huán)境在變化，顧客的品位與公司的文化也在不斷演進(jìn)；新技術(shù)時(shí)時(shí)提出新的挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)者也不斷進(jìn)入或離開(kāi)市場(chǎng)。現(xiàn)實(shí)中有大量這樣的范例，即由于品牌生存的環(huán)境變了，那些過(guò)去曾一度非常成功的戰(zhàn)略方案現(xiàn)在變得無(wú)效了。 原因三：品牌戰(zhàn)略方案面對(duì)的是一個(gè)有限的市場(chǎng) 當(dāng)品牌戰(zhàn)略方案雖然能非常好地發(fā)揮作用，但面對(duì)的卻是一個(gè)有限的或正在萎縮的市場(chǎng)時(shí)，要想拓寬市場(chǎng)，就必須改變戰(zhàn)略方案了。 原因四：品牌戰(zhàn)略方案缺乏時(shí)代氣息 即使一種戰(zhàn)略方案非常有意義，也可能會(huì)給人一種老套乏味的感覺(jué)。 原因五：品牌戰(zhàn)略方案令人厭惡 長(zhǎng)期執(zhí)行一種單一的戰(zhàn)略方案可能會(huì)讓顧客厭煩，即使在執(zhí)行過(guò)程中經(jīng)常有一些小的變通也會(huì)這樣，最終的結(jié)果時(shí)因這一方案無(wú)法繼續(xù)吸引顧客而失效。 許多成功品牌都曾經(jīng)歷過(guò)一段連續(xù)一致的品牌戰(zhàn)略方案的輝煌歷史。 例如：萬(wàn)寶路的男人形象自 50年代推出， 60年代加以改進(jìn)，直到現(xiàn)在仍風(fēng)靡世界各地。它的強(qiáng)有力的品牌特征（獨(dú)立、戶外生活方式、自由精神、粗獷和充滿陽(yáng)剛之氣），以牛仔和鄉(xiāng)村為特征的視覺(jué)識(shí)別，使萬(wàn)寶路成為經(jīng)久不衰的經(jīng)典。 實(shí)施連續(xù)一致的品牌戰(zhàn)略方案最終會(huì)幫助公司確立明確的品牌定位。這可以使公司在競(jìng)爭(zhēng)中獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取不同的宣傳方案。 使公司建立起一套明確的品牌識(shí)別符號(hào)，使品牌識(shí)別更加易懂、易記，并使接觸這些符號(hào)的人很快聯(lián)想到公司的品牌，從而進(jìn)一步強(qiáng)化定位獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 在強(qiáng)有力的品牌識(shí)別符號(hào)的支持下，執(zhí)行連續(xù)一致的品牌戰(zhàn)略還有助于公司在開(kāi)展溝通活動(dòng)時(shí)獲得巨大的成本優(yōu)勢(shì)。 保持連續(xù)一致的好處 （一）發(fā)展型戰(zhàn)略 有一些品牌雖然暫時(shí)未能成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但它的潛力很大，在企業(yè)擁有足夠強(qiáng)大的實(shí)力的時(shí)候 ，就得抓住機(jī)會(huì)，塑造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。對(duì)于這類品牌而采取的行動(dòng)是設(shè)法提高品牌的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求。此時(shí)企業(yè)應(yīng)采取攻勢(shì)，投入大量資源，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，制造出高質(zhì)量的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)分析，制訂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)計(jì)劃，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠適應(yīng)市場(chǎng)的需求。不斷提高市場(chǎng)占有率是一個(gè)重要的舉措。市場(chǎng)占有率的提高可以使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)可乘之機(jī)。產(chǎn)品的創(chuàng)新可以提高市場(chǎng)占有率。任何產(chǎn)品都不可能永久地占領(lǐng)市場(chǎng)，唯有創(chuàng)新才能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，跟上形勢(shì)的變化。 1998 年美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的貨架上新增了大約 22022 種以上的暢銷商品，但大多數(shù)并不是獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品，而是通過(guò)改變成分，增加新的特點(diǎn)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 作為品牌的管理者，此時(shí)應(yīng)該積極增強(qiáng)企業(yè)的整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)輔之以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和營(yíng)銷手段，力爭(zhēng)在盡量短的時(shí)期內(nèi)確立品牌的強(qiáng)勢(shì)地位。 品牌發(fā)展的 3種戰(zhàn)略模式 （二）穩(wěn)定型戰(zhàn)略 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，事業(yè)范圍，競(jìng)爭(zhēng)地位等基本不變或只有微小變化的戰(zhàn)略。一是為了維持市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位；二是在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中避其鋒芒，保存實(shí)力。穩(wěn)定型戰(zhàn)略有兩種形式：一是無(wú)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，企業(yè)的一切均按原來(lái)的程序和模式運(yùn)行，企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是保持企業(yè)目前的規(guī)模和地位；二是微增長(zhǎng)戰(zhàn)略，即企業(yè)在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上使各方面有一定的實(shí)力，避免在競(jìng)爭(zhēng)中過(guò)多地摩擦而受損傷。 在品牌已經(jīng)獲得了強(qiáng)勢(shì)地位或者品牌在發(fā)展過(guò)程中遇到了強(qiáng)大阻力的時(shí)候，可以采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略。對(duì)于第一種情況，品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，此時(shí)如果能穩(wěn)住陣腳，鞏固已有成果，將會(huì)使品牌穩(wěn)步前進(jìn)。對(duì)于第二種情況，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施遇到了強(qiáng)大的阻力，如果仍然強(qiáng)行實(shí)施，貿(mào)然行動(dòng)，可能會(huì)造成資源浪費(fèi)而事倍功半。明智的辦法是客觀分析所處形勢(shì)，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略?？煽诳蓸?lè)在宣布推出新配方可樂(lè)之后，遭到許多喜歡老配方的消費(fèi)者的抗議，百事可樂(lè)此時(shí)乘虛而入，搶奪了一部分市場(chǎng)。此時(shí)可口可樂(lè)遇到了挑戰(zhàn)，于是他們一改冒進(jìn)戰(zhàn)略，決定恢復(fù)老配方可樂(lè)，結(jié)果又重新奪回了失去的市場(chǎng)。穩(wěn)定型戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是因?yàn)楸Ｊ乜赡軙?huì)使企業(yè)喪失許多機(jī)會(huì)，品牌也許會(huì)在攻勢(shì)減弱之后變得默默無(wú)聞。如廣東太陽(yáng)神在成名之后有一段時(shí)間曾經(jīng)半年不做廣告，以致于消費(fèi)者以為它消失了，結(jié)果銷售量大跌。 （三）緊縮戰(zhàn)略 品牌在進(jìn)入衰退期后，或者企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境均處于不利形勢(shì)時(shí)，如市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品的需求下降，或者產(chǎn)品處于衰退期，或是管理水平降低，均可導(dǎo)致品牌影響力的逐步降低，緊縮戰(zhàn)略就成為必要之策。企業(yè)此時(shí)就應(yīng)該逐步減少產(chǎn)品的產(chǎn)量、縮小生產(chǎn)規(guī)模，以便集中企業(yè)資源發(fā)展某一品牌，積蓄力量為推出新的品牌做準(zhǔn)備。 緊縮戰(zhàn)略相當(dāng)于軍事上的 “ 戰(zhàn)略性退卻 ” 。撤退的目的是為日后的進(jìn)攻做準(zhǔn)備，它僅僅作為一種暫時(shí)性戰(zhàn)略而存在。緊縮戰(zhàn)略可以避免品牌受到滅頂之災(zāi)，但對(duì)職工士氣會(huì)產(chǎn)生消極的影響。 品牌延伸 ——就是利用在一類產(chǎn)品中已經(jīng)創(chuàng)建的品牌名稱進(jìn)入其他類產(chǎn)品市場(chǎng)，已經(jīng)成為各種企業(yè)戰(zhàn)略增長(zhǎng)的核心，尤其是在過(guò)去十年中更是如此。 在市場(chǎng)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)更是見(jiàn)證了此戰(zhàn)略的威力。 一項(xiàng)對(duì)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的消費(fèi)品公司的調(diào)查表明： 89％的新產(chǎn)品是通過(guò)延伸產(chǎn)品線（比如新口味或新包裝）引進(jìn)的， 6％的新產(chǎn)品是通過(guò)品牌延伸引進(jìn)的，只有 5％的新產(chǎn)品是創(chuàng)建的新品牌。 品牌延伸是公司利用資產(chǎn)尋求增長(zhǎng)的常見(jiàn)策略。企業(yè)既可以利用品牌資產(chǎn)滲透到新的產(chǎn)品類別中獲得戰(zhàn)略增長(zhǎng)，也可以采用特許經(jīng)營(yíng)的方式獲得戰(zhàn)略增長(zhǎng)。 品牌延伸 但品牌延伸并不總是一帆風(fēng)順的。品牌名稱可能無(wú)助于品牌延伸，甚至可能產(chǎn)生有損于延伸的品牌聯(lián)想，更可能損害最初的品牌資產(chǎn)。 將品牌延伸到新產(chǎn)品中的結(jié)果 好的結(jié)果 品牌名稱有助于延伸 更好的結(jié)果 延伸強(qiáng)化品牌名稱 極差的結(jié)果 喪失創(chuàng)建新品牌名稱的機(jī)會(huì) 非常差的結(jié)果 品牌名稱受到損害 較差的結(jié)果 品牌名稱無(wú)助于延伸 系統(tǒng)地進(jìn)行品牌延伸包括以下 3個(gè)步驟： 識(shí)別品牌聯(lián)想、確定與此聯(lián)想相關(guān)的產(chǎn)品以及從概念測(cè)試的產(chǎn)品名單中選擇最佳的備選產(chǎn)品并進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 如何進(jìn)行品牌延伸 識(shí)別品牌聯(lián)想 確定與此聯(lián)想相關(guān)的產(chǎn)品 選擇最佳的備選產(chǎn)品并進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 確定品牌名稱的聯(lián)想 : 例如：沙宣產(chǎn)生了昂貴的、味道好聞、褐色瓶子、法國(guó)、發(fā)型設(shè)計(jì)師、時(shí)尚的、頭發(fā)沙龍以及頭發(fā)護(hù)理的聯(lián)想。 一般而言，每個(gè)品牌名稱都將產(chǎn)生諸多聯(lián)想，從 10個(gè)或 20個(gè)聯(lián)想到 100個(gè)以上的聯(lián)想。此時(shí)需要判斷應(yīng)該減少哪些聯(lián)想，以集中精力維系最有前途的 5～ 10個(gè)聯(lián)想。 在判斷應(yīng)該選取哪些聯(lián)想時(shí)，其中一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)品牌聯(lián)想的威力。該聯(lián)想是否強(qiáng)有力（例：幾乎每個(gè)人都將麥當(dāng)勞與孩子相連）？或者該聯(lián)想是否很微弱？可以讓一組顧客說(shuō)出他們?cè)诼?tīng)到（看到）麥當(dāng)勞這一名稱時(shí)能想到的詞語(yǔ)，以此測(cè)量一系列聯(lián)想。 如果聯(lián)想能與其他產(chǎn)品種類（延伸適應(yīng)的基礎(chǔ)）相連，能提供延伸的競(jìng)爭(zhēng)杠桿，那么聯(lián)想就更為有益。從這個(gè)角度看，與產(chǎn)品種類有關(guān)的聯(lián)想通常會(huì)限制延伸。例：與法國(guó)聯(lián)想或者風(fēng)格聯(lián)想相比，香奈兒（ chanel）是香水（或者甚至是女性化妝用品）的聯(lián)想更限制品牌延伸。 確定備選產(chǎn)品種類 : 對(duì)于每種主要的聯(lián)想或系列聯(lián)想而言，下一步是確定與之相關(guān)的產(chǎn)品種類。 我們可以直接讓消費(fèi)者說(shuō)出與聯(lián)想相關(guān)的產(chǎn)品名稱。 例：麥當(dāng)勞可以在 “ 孩子 ” 聯(lián)想的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出直接以兒童為目標(biāo)消費(fèi)群的玩具產(chǎn)品線、服裝產(chǎn)品線或者游戲類產(chǎn)品。 “ 高效、低成本 ” 的聯(lián)想可以使他們進(jìn)入看重這兩個(gè)品質(zhì)的任何服務(wù)領(lǐng)域。因此人們認(rèn)為麥當(dāng)勞服裝店應(yīng)該以相對(duì)較低的價(jià)格和更高的效率銷售服裝。 另一種方法使關(guān)注互補(bǔ)性、技術(shù)和資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性、使用者類型、品質(zhì)特征、利益、成分以及標(biāo)志等品牌延伸的適應(yīng)基礎(chǔ)。 互補(bǔ)性指的是另一種產(chǎn)品能用于同一用途（例如香水與口紅）。技術(shù)和資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性反映了人們認(rèn)為某種產(chǎn)品（例如炸土豆片）的制造商有能力較好地生產(chǎn)某類產(chǎn)品（如脆餅干）的事實(shí)，該廠商生產(chǎn)此類產(chǎn)品（如脆餅干）的能力明顯優(yōu)于其他產(chǎn)品（比如泡菜）。共有的香味品質(zhì)特征可以使得企業(yè)生產(chǎn)將香味這一品質(zhì)特征作為關(guān)鍵品質(zhì)的產(chǎn)品。 獲得一系列產(chǎn)品名單后，下一步的任務(wù)使選擇少數(shù)幾種產(chǎn)品進(jìn)入概念測(cè)試階段。所選的產(chǎn)品應(yīng)該符合兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。 第一，品牌適于延伸 消費(fèi)者對(duì)于用于延伸的品牌概念感到很舒服。 用于評(píng)估是否適于延伸的一種方法使簡(jiǎn)單地詢問(wèn)被調(diào)查者，品牌名稱是否適于一系列備選產(chǎn)品類別。 第二，品牌能提供某種優(yōu)勢(shì) 選擇備選產(chǎn)品 : 案例 北京纖絲鳥(niǎo)服飾有限公司用短短３年時(shí)間完成了同類品牌７年的飛躍，其品牌影響力和市場(chǎng)占有率均位列行業(yè)前茅。 經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、純粹消耗資源的促銷戰(zhàn)后，保暖內(nèi)衣行業(yè)的很多品牌元?dú)獯髠坏貌辉诮衲曛匦抡{(diào)整自己的品牌和產(chǎn)品定位。纖絲鳥(niǎo)則深刻意識(shí)到有效規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)、堅(jiān)持走品牌路線的重要性。開(kāi)行業(yè)先河，獨(dú)家冠名贊助中央電視臺(tái)王牌欄目 《 非常６＋１ 》 特別活動(dòng) 《 夢(mèng)想中國(guó) 》 電視大賽，希望借助與央視的這次合作，完成品牌與市場(chǎng)的進(jìn)一步提升。 與此同時(shí)，隨著纖絲鳥(niǎo)的羽翼日益豐滿，有足夠的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)賦予品牌拓展的無(wú)限外張力，企業(yè)已經(jīng)不再滿足于保暖內(nèi)衣這片領(lǐng)域，今年，纖絲鳥(niǎo)的品牌延伸到羊絨羊毛制品、真絲織品、女裝、休閑服飾、常規(guī)內(nèi)衣、女性內(nèi)衣、家居服、家紡用品、襪業(yè)等領(lǐng)域。 如果品牌停滯不前，企業(yè)應(yīng)該怎么辦？企業(yè)必須滿足于現(xiàn)狀，維持老化的、陳舊的或者發(fā)展緩慢的品牌嗎？ 這些品牌指那些精神上雖然老化但尚有生命力、可以通過(guò)改變方向煥發(fā)其生命力的品牌。 品牌再造的目的不僅是增加銷售量，而且要在強(qiáng)化其品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上煥發(fā)其活力 ——通常包括提高品牌識(shí)別度、強(qiáng)化品質(zhì)認(rèn)知度、改變品牌聯(lián)想、延伸顧客群和提高品牌忠誠(chéng)度。 品牌再造 品牌再造的目的不僅是增加銷售量，而且要在強(qiáng)化其品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上煥發(fā)其活力 ——通常包括提高品牌識(shí)別度、強(qiáng)化品質(zhì)認(rèn)知度、改變品牌聯(lián)想、延伸顧客群和提高品牌忠誠(chéng)度。 品牌再造 品牌再造的 7種方法 在現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)中提高使用量 方法 戰(zhàn)略 提高使用（消費(fèi)）頻率 采用提醒性的溝通方式 定位于經(jīng)常使用