品牌管理之道(ppt86)-品牌管理-資料下載頁
2025-08-04 21:44本頁面
【導(dǎo)讀】我們的所作所為，不為自己，甚至不為我們的客戶。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購買的東西。能滿足消費者對其功能。但...這些只是部份特點。對產(chǎn)品的全方位體驗。消費者從我們提供的原料中建造品牌...以及。所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗與歷史.在重要的功能利益以外,尚存在著決定所有忠。實度與購買決策的情感層面."消費者形成品牌形象就像鳥兒筑巢一樣，周華健和張學(xué)友為什麼是"品牌"?有特定的聯(lián)想與個性存在。已與消費者建立某種獨特的關(guān)系?？雌饋?還有一段長路可以走下去
【正文】 ? 不致輕易偏離主軸 , 輕易放棄核心資產(chǎn) ? 確保新產(chǎn)品來自同一 家族 , 同時新產(chǎn)品延伸可以回饋品牌 amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 72 所有名詞到底要做什麼 品牌檢驗 (Brand Audit) = 尋找一般市場調(diào)研中找不到 的感性因素及非理性層面 品牌探測 (Brand Probe) = 運用各種技巧來了解消費者 說不出的話 品牌寫真 (BrandPrint) = 寫出一段話來主導(dǎo)日後該品 牌與消費者的關(guān)系 amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 73 “Read their mind”, Not “read their lips.” amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 74 練習(xí) Exercise A. 為周華健在大中國區(qū)做好品牌形象的規(guī)劃 。 B. 為新歌手黃森美規(guī)劃長期的品牌形象建立 。 C. 為己在印度成名的歌手 Mark Lamb進入臺灣市場進行品牌管家的規(guī)劃 。 amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 75 品牌管家操作過程 : 如何企劃 , 如何向客戶解釋 amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 76 既有品牌 資料 用文字表達 這份關(guān)系 BrandPrint 沉殿主要 價值觀 (Values) 品牌檢驗 Brand Audit amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 77 國際品牌進入新市場 資料 決定 目標(biāo)對象 檢定本品牌所 代表的主要價觀 (Core Value) 了解上述 價值觀在目標(biāo) 對象的意義 推估消費者可能 與目標(biāo)對象產(chǎn)生 的關(guān)系 寫出這份關(guān)系 形成品牌遠(yuǎn)景 (Brand Vision) 發(fā)展策略 amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 78 新品牌 做競爭者的 品牌檢驗及 本品類的檢驗 找出機會點 與本產(chǎn)品的 特出度相關(guān)連 形成可能的 品牌遠(yuǎn)景 發(fā)展策略 amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 79 Brand Stewardship Process 品牌管家流程 Mkt. Env. 市場環(huán)境 Client Enf. 客戶環(huán)境 Target Mkt. 目標(biāo)市場 Marketing Strategy 市場環(huán)境 BrandPrint 品牌寫真 Product Audit 產(chǎn)品檢驗 Brand Audit 品牌檢驗 Commu. Strategy 傳播策略 Creative Idea 創(chuàng)意構(gòu)想 Brand Probe 品牌探究 M e a s u r e m e n t 測量評估 amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 80 傳播扮演的角色 傳播是為了建造品牌 , 我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn) amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 82 再一次提醒 1. 為何要創(chuàng)造品牌 ? 建立長久關(guān)系與消費者忠實度 ? 創(chuàng)造具競爭力的絕緣體 ? 有能力支持更高價位 ? 為新產(chǎn)品或新服務(wù)鋪路 為新產(chǎn)品或新服務(wù)舖路 amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 83 再一次提醒 (續(xù) ) 2. 管理品牌資產(chǎn) 資產(chǎn)是消費者匯集許多知識的結(jié)果 : ? 從資訊與經(jīng)驗 ? 從許多不同的來源 年復(fù)一年 , 日復(fù)一日 , 累積而成 . amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 84 再一次提醒 (續(xù) ) 3. 進行傳播計劃之前 : ? 消費者與本品牌 、 競爭品牌接觸點何在 ? (Brand Contacts) ? 每一接觸對消費者作品牌判斷有多重要 ? ? 每一接觸點 , 消費者的期望為何 ? ? 每一接觸點 , 真正傳達了什麼 ? ? 每一接觸 , 如何影響消費者對品牌的看法 ? amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 85 再一次提醒 (續(xù) ) 4. 了解消費者 : ? 關(guān)鍵的洞察力 ? 他們的需求與欲求 ? ? 他們對品牌的想法如何 ? ? 他們的舉止行動為何如此 ? ? 他們現(xiàn)在的行為如何 ? ? 品牌所要改變的消費者行為是什麼 ? amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 86 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭 品牌互爭長短的競爭 . 商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn) . 此概念極為重要 , 因系有關(guān)如何發(fā)展 、 強化 、 防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景 ......擁有市場比擁有工廠重要多了 . 唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌 .
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