品牌之道與品牌管理教材-資料下載頁(yè)
2025-01-23 21:15本頁(yè)面
【正文】 B 品牌承諾 （利益點(diǎn)） 支持點(diǎn) 品牌形象傳播的基本架構(gòu) 以品牌為導(dǎo)向的形象傳播 堅(jiān)持以品牌為導(dǎo)向的傳播原則 加強(qiáng)平面創(chuàng)意表現(xiàn)，突出品牌利益 整合多種類型的廣告表現(xiàn)形式，加大形象傳播力度 加強(qiáng)傳播視覺(jué)的統(tǒng)一性 － 確定和運(yùn)用品牌識(shí)別系統(tǒng) —— 品牌視覺(jué)形象的標(biāo)準(zhǔn) － 各種傳播（業(yè)務(wù)、服務(wù)等）視覺(jué)的統(tǒng)一 配合公司產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，進(jìn)行品牌推廣 市場(chǎng)分析 / 廣告目標(biāo) 品牌策略 / 品牌定位 / 品牌個(gè)性 創(chuàng)意 品牌 公關(guān) 產(chǎn)品推廣 標(biāo)紙、展覽、標(biāo)貼、報(bào)紙稿、公文紙、 LOGO、包裝 推廣（訴求）主題 促銷 品牌形象塑造與傳播的兩個(gè)技術(shù)層面 設(shè)計(jì)感性符號(hào) —— 為品牌找到視覺(jué)符號(hào)，包括品牌標(biāo)識(shí)、企業(yè)標(biāo)識(shí)和傳播語(yǔ)，在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上與品牌對(duì)應(yīng)。 挖掘心理感受 ——塑造品牌的附加價(jià)值，使消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品時(shí)能夠獲得額外的心理滿足。親情、友情等心理感受往往是提升心理層面的有效手段 。 品牌形象的傳播實(shí)例 英特爾處理器（ Intel） 形象聯(lián)想（視覺(jué)符號(hào)） — “ Intel inside” 圖形及音樂(lè) 心理感受 — 奔騰的、強(qiáng)有力的芯 諾基亞（ Nokia）移動(dòng)電話 形象聯(lián)想（視覺(jué)符號(hào)） — 科技以人為本 心理感受 — 最人性化設(shè)計(jì)的手機(jī) 麥當(dāng)勞快餐 形象聯(lián)想（視覺(jué)符號(hào)） — 麥當(dāng)勞叔叔、大寫(xiě)的金黃 M 心理感受 — 開(kāi)心歡樂(lè) 四、品牌規(guī)劃與管理架構(gòu) ? 戰(zhàn)略層面 ? 品牌架構(gòu) ? 品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 策略層面 ? 品牌定位 ? 品牌核心價(jià)值 ? 執(zhí)行層面 ? 品牌識(shí)別 ? 品牌推廣策略 ? 組織運(yùn)作層面 ? 組織運(yùn)作模式、資源整合體系 合理的制定 媒介計(jì)劃 4 雙向互動(dòng)的 整合傳播管理 品牌管理的五大要素 品牌管理的五大要素 品牌 資產(chǎn) 品牌忠誠(chéng)度 品牌知名度 品牌認(rèn)知度 其它資產(chǎn) 品牌聯(lián)想 品牌－顧客的關(guān)系 品牌忠誠(chéng)度 品牌偏好度 品牌 認(rèn)知度 品牌知名度 忠誠(chéng)指數(shù) 品牌的體貌識(shí)別 品牌的屬性識(shí)別 第一提及率 品牌診斷方式 品牌 —— 顧客：不同的關(guān)系層次 1. 品牌命名決策 ① 品牌有無(wú)決策 ② 品牌命名決策 ? 使人聯(lián)想到產(chǎn)品利益 ? 易讀、易認(rèn)和易記 ? 與眾不同或標(biāo)新立異 ? 符合傳統(tǒng)習(xí)俗 ① 中間商 /制造商 /特許品牌 ② 注冊(cè)類別與防御品牌 品牌架構(gòu)決策： ① 多品牌模式：寶潔模式 ?多品牌的策略整合 ② 單品牌模式： “娃哈哈”模式 ? 品牌延伸決策問(wèn)題 ? 副品牌決策：母子品牌組合 ? 企業(yè)名稱加產(chǎn)品品牌 品 牌 管 理 的 決 策 事 項(xiàng) 品牌延伸的好處： ?克隆品牌資產(chǎn) （降低傳播成本） ?搭便車 ,低成本（降低渠道成本） ?聯(lián)合利華夏士蓮： ?沐浴露、潤(rùn)膚霜、洗發(fā)水 … ?娃哈哈： ?營(yíng)養(yǎng)液、八寶粥、水、童裝 ?頂新集團(tuán) —— “康師付”光環(huán)下的產(chǎn)品大家族： ?飲料、方便面、八寶粥、餅干、米餅、純凈水等都納入“康師付”旗下 品牌決策 A ：一牌多品（品牌延伸 ) 采用多品牌策略的基本原因 ? 共享通路資源 ? 給低品牌忠誠(chéng)者更多的選擇余地 ? 企業(yè)美譽(yù)不維系在一個(gè)品牌上 ? 品牌間競(jìng)爭(zhēng) ? 各品牌不同個(gè)性和利益能吸引不同消費(fèi)者 多品牌策略：給消費(fèi)者更多選擇 品牌決策 B：多品牌（ 一企多牌 ) 五、品牌策略的執(zhí)行控制 品牌競(jìng)爭(zhēng)與成長(zhǎng) 阻力 1 競(jìng)爭(zhēng)者的壓力 阻力 2 消費(fèi)者對(duì)品牌的疲倦心理 動(dòng)力 1 品牌的自我更新能力 動(dòng)力 2 品牌活力的發(fā)揮程度 品牌發(fā)展歷史 競(jìng)爭(zhēng)程度 品牌為什么是戰(zhàn)略，不僅僅是策劃？ 品牌為什么是戰(zhàn)略問(wèn)題？ 戰(zhàn)略： 全面的、系統(tǒng) 的方向和目標(biāo)設(shè)定 品牌：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持 ——正拉力（領(lǐng)先企業(yè)的努力）：“差異化” ——負(fù)引力（競(jìng)爭(zhēng)者的努力）：”同質(zhì)化“ 品牌運(yùn)作特性： 由于品牌運(yùn)作是系統(tǒng)的運(yùn)作和長(zhǎng)期持續(xù)的沉淀積累過(guò)程，因此品牌運(yùn)作具備一種戰(zhàn)略特征。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的努力和同質(zhì)化的可能效應(yīng)： 局部模仿易、短期模仿易 ——如價(jià)格戰(zhàn) 但是系統(tǒng)學(xué)習(xí)難、品牌沉淀的長(zhǎng)期持續(xù)積累難 品牌管理的實(shí)施需要相應(yīng)系統(tǒng)的支持 品牌管理系統(tǒng) 市場(chǎng)信息系統(tǒng) 新品開(kāi)發(fā)和品牌定位系統(tǒng) 整合傳播與廣告發(fā)展系統(tǒng) 市場(chǎng)終端發(fā)展和業(yè)務(wù)監(jiān)控系統(tǒng) 品牌管理人員發(fā)展系統(tǒng) 客戶服務(wù)與客戶管理系統(tǒng) 祝愿大家 在事業(yè)成長(zhǎng)道路上， 一帆風(fēng)順 ! 福州大學(xué)管理學(xué)院： 肖陽(yáng) TEL: 13705004199 EMAIL: 謝謝大家聆聽(tīng)！
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