臺(tái)灣奧美_品牌管理知之道-資料下載頁
2025-01-20 14:35本頁面
【正文】 牌檢驗(yàn) (Brand Audit) = 尋找一般市場(chǎng)調(diào)研中找不到 的感性因素及非理性層面 品牌探測(cè) (Brand Probe) = 運(yùn)用各種技巧來了解消費(fèi)者 說不出的話 品牌寫真 (BrandPrint) = 寫出一段話來主導(dǎo)日後該品 牌與消費(fèi)者的關(guān)系 “ Read their mind” , Not “ read their lips.” 練習(xí) Exercise A. 為周華健在大中國(guó)區(qū)做好品牌形象的規(guī)劃 。 B. 為新歌手黃森美規(guī)劃長(zhǎng)期的品牌形象建立 。 C. 為己在印度成名的歌手 Mark Lamb進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)進(jìn)行品牌管家的規(guī)劃 。 品牌管家操作過程 : 如何企劃 , 如何向客戶解釋 既有品牌 資料 用文字表達(dá) 這份關(guān)系 BrandPrint 沉殿主要 價(jià)值觀 (Values) 品牌檢驗(yàn) Brand Audit 國(guó)際品牌進(jìn)入新市場(chǎng) 資料 決定 目標(biāo)對(duì)象 檢定本品牌所 代表的主要價(jià)觀 (Core Value) 了解上述 價(jià)值觀在目標(biāo) 對(duì)象的意義 推估消費(fèi)者可能 與目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生 的關(guān)系 寫出這份關(guān)系 形成品牌遠(yuǎn)景 (Brand Vision) 發(fā)展策略 新品牌 做競(jìng)爭(zhēng)者的 品牌檢驗(yàn)及 本品類的檢驗(yàn) 找出機(jī)會(huì)點(diǎn) 與本產(chǎn)品的 特出度相關(guān)連 形成可能的 品牌遠(yuǎn)景 發(fā)展策略 Brand Stewardship Process 品牌管家流程 Mkt. Env. 市場(chǎng)環(huán)境 Client Enf. 客戶環(huán)境 Target Mkt. 目標(biāo)市場(chǎng) Marketing Strategy 市場(chǎng)環(huán)境 BrandPrint 品牌寫真 Product Audit 產(chǎn)品檢驗(yàn) Brand Audit 品牌檢驗(yàn) Commu. Strategy 傳播策略 Creative Idea 創(chuàng)意構(gòu)想 Brand Probe 品牌探究 M e a s u r e m e n t 測(cè)量評(píng)估 傳播扮演的角色 傳播是為了建造品牌 , 我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn) 再一次提醒 1. 為何要?jiǎng)?chuàng)造品牌 ? 建立長(zhǎng)久關(guān)系與消費(fèi)者忠實(shí)度 ? 創(chuàng)造具競(jìng)爭(zhēng)力的絕緣體 ? 有能力支持更高價(jià)位 ? 為新產(chǎn)品或新服務(wù)鋪路為新產(chǎn)品或新服務(wù)舖路 再一次提醒 (續(xù) ) 2. 管理品牌資產(chǎn) 資產(chǎn)是消費(fèi)者匯集許多知識(shí)的結(jié)果 : ? 從資訊與經(jīng)驗(yàn) ? 從許多不同的來源 年復(fù)一年 , 日復(fù)一日 , 累積而成 . 再一次提醒 (續(xù) ) 3. 進(jìn)行傳播計(jì)劃之前 : ? 消費(fèi)者與本品牌 、 競(jìng)爭(zhēng)品牌接觸點(diǎn)何在 ? (Brand Contacts) ? 每一接觸對(duì)消費(fèi)者作品牌判斷有多重要 ? ? 每一接觸點(diǎn) , 消費(fèi)者的期望為何 ? ? 每一接觸點(diǎn) , 真正傳達(dá)了什麼 ? ? 每一接觸 , 如何影響消費(fèi)者對(duì)品牌的看法 ? 再一次提醒 (續(xù) ) 4. 了解消費(fèi)者 : ? 關(guān)鍵的洞察力 ? 他們的需求與欲求 ? ? 他們對(duì)品牌的想法如何 ? ? 他們的舉止行動(dòng)為何如此 ? ? 他們現(xiàn)在的行為如何 ? ? 品牌所要改變的消費(fèi)者行為是什麼 ? 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) 品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng) . 商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn) . 此概念極為重要 , 因系有關(guān)如何發(fā)展 、 強(qiáng)化 、 防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景 ......擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了 . 唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌 .
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