【正文】 營 相關(guān)策略制定 三、品牌建設(shè) （五）、品牌運(yùn)營 所謂品牌運(yùn)營的內(nèi)部管理，就是要將企業(yè)內(nèi)部與市場品牌形象相關(guān)的事務(wù)管控起來，設(shè)定客觀標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)，責(zé)任層層落實(shí)到最基層。各層次主管人員責(zé)任必須明確，管控必須到位。 為切實(shí)維護(hù)市場品牌形象，企業(yè)內(nèi)部活動，必須按既定標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，必須與品牌市場運(yùn)營相協(xié)調(diào)；不允許有任何與市場品牌運(yùn)作相抵觸、相違背的事件發(fā)生。 一般內(nèi)部應(yīng)當(dāng)建立的標(biāo)準(zhǔn)如： ⑴辦公室標(biāo)準(zhǔn)，⑵接待標(biāo)準(zhǔn)，⑶人員著裝標(biāo)準(zhǔn)，⑷生產(chǎn)線環(huán)境和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，⑸產(chǎn)品出廠外觀檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，⑹產(chǎn)品庫存標(biāo)準(zhǔn)，⑺產(chǎn)品裝卸標(biāo)準(zhǔn)，⑻公共環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，⑼包裝物制作、驗(yàn)收、保管、發(fā)放、使用標(biāo)準(zhǔn)，⑽企業(yè)網(wǎng)站管理、更新標(biāo)準(zhǔn)，⑾企業(yè) LOGO使用標(biāo)準(zhǔn) 等等。 加強(qiáng)企業(yè)品牌運(yùn)營的內(nèi)部管理 （六）、品牌管理 三、品牌建設(shè) 企業(yè)品牌管理，最有效的辦法，就是建立企業(yè)自主的規(guī)劃系統(tǒng)、策劃周密、管理嚴(yán)格的品牌管理系統(tǒng)。 成熟企業(yè)可以采用嵌入式升級企業(yè)管理系統(tǒng)。 基于過程方法的企業(yè)品牌管理模型， “ 用于指導(dǎo)企業(yè)策劃、實(shí)施、檢查、改進(jìn)品牌管理體系。 ” 相關(guān)方 品牌 管理需求 相關(guān)方 品牌 管理成效 策劃 實(shí)施 檢查 改進(jìn) 品牌管理是一個系統(tǒng)工程 （六）、品牌管理 三、品牌建設(shè) 建立品牌 管理 機(jī)構(gòu) 對品牌管理體系適宜性和 有效性進(jìn)行 評估 明確最高管理者 及相關(guān) 部門和人員的 職責(zé) 搜集適用的 法律 法規(guī)政策 和相關(guān)文件 制定品牌 管理 目標(biāo) 界定品牌相關(guān) 權(quán)屬 企業(yè)品牌 管理策劃 品牌管理策劃 （六）、品牌管理 三、品牌建設(shè) 組織的目標(biāo)，是在縱向的行政管理系統(tǒng)的指揮下，依托橫向的專業(yè)管理系統(tǒng)運(yùn)行來實(shí)現(xiàn)的。 組織 的行政 系統(tǒng)： 行政系統(tǒng)是領(lǐng)導(dǎo)、指揮系統(tǒng)；啟動組織計(jì)劃的運(yùn)行。 品牌管理系統(tǒng)運(yùn)行 （六）、品牌管理 三、品牌建設(shè) 組織架構(gòu) ——表達(dá)組織的管理關(guān)系，尤其 表達(dá) 剛性的行政管理關(guān)系。確認(rèn)行政領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系和機(jī)構(gòu)及其層級關(guān)系。行政機(jī)構(gòu)層級之間縱向的連線，表達(dá)剛性的行政領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系。 注意不能將 權(quán)力機(jī)構(gòu) 混同行政機(jī)構(gòu)；不能將 社會團(tuán)體 混同行政機(jī)構(gòu)；不能將 工作崗位 混同行政機(jī)構(gòu)。 組織 的專業(yè)管理系統(tǒng)及其訴求，是設(shè)立行政機(jī)構(gòu)的主要依據(jù) 。 組織 的專業(yè)管理包括：人才管理、財(cái)務(wù)管理、計(jì)劃管理、質(zhì)量管理、設(shè)備管理、物資管理、能源管理、生產(chǎn)管理、技術(shù)管理、營銷管理、物流管理、信息管理、法務(wù)管理、知識產(chǎn)權(quán)管理、后勤行政管理等。 品牌管理系統(tǒng)運(yùn)行 （六）、品牌管理 三、品牌建設(shè) 董事會 總 經(jīng)理 知識產(chǎn)權(quán)管理機(jī)構(gòu) 對外協(xié)作 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 子公司 知識產(chǎn)權(quán)機(jī)構(gòu) 市場部 銷售部 其他相關(guān)機(jī)構(gòu) 注 ： 行政領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系 專業(yè)管理關(guān)系 品牌管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案（嵌入式）簡略圖示： 品牌管理系統(tǒng)運(yùn)行 （六）、品牌管理 三、品牌建設(shè) —— 基礎(chǔ)管理 —— 過程管理 采購過程管理 生產(chǎn)過程管理 銷售過程管理 對外貿(mào)易和合作管理 —— 合同管理 —— 改進(jìn)管理 品牌管理系統(tǒng)的運(yùn)行控制 （七）、品牌戰(zhàn)略 三、品牌建設(shè) 我國中小企業(yè)在品牌建設(shè)方面做過很多努力，但因往往沒有全面地進(jìn)行品牌規(guī)劃，缺乏嚴(yán)格的規(guī)范和程序，做的只是品牌的某一個階段、一個方面或一個布局，忽視了品牌建設(shè)的長期性、協(xié)調(diào)性和完整性；不僅浪費(fèi)了錢財(cái)和人力 還達(dá)不到預(yù)期的效果。 品牌建設(shè)策劃的系統(tǒng)性，品牌策略的協(xié)調(diào)性，品牌管理的持續(xù)性等以及品牌打造之后的后期維護(hù)、管理等特性 ，要求在企業(yè)品牌建設(shè)的過程中是要特別注意的。 品牌 ，是有識企業(yè)核心戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略，是企業(yè)管理的一部分。品牌戰(zhàn)略，就是以品牌為核心的 企業(yè)中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)。 （七）、品牌戰(zhàn)略 三、品牌建設(shè) 戰(zhàn)略，由 戰(zhàn)略環(huán)境、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略方針或戰(zhàn)略途徑 這三個要素構(gòu)成 。 戰(zhàn)略 規(guī)劃，具有全局性、層次性、系統(tǒng)性的特征。 戰(zhàn)略的宏觀性決定，復(fù)雜的社會管理大系統(tǒng)并非每一個層次的決策、謀劃活動都是戰(zhàn)略，而是只有高層次的謀劃、決策活動才有戰(zhàn)略存在的可能；相對于本領(lǐng)域是宏觀高層次的已夠得上戰(zhàn)略級的籌劃者，其每一籌劃活動也并不一定都是戰(zhàn)略，只有帶有全局性的重大謀劃指導(dǎo)活動才稱得上是戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略規(guī)劃的構(gòu)成和性質(zhì) （七）、品牌戰(zhàn)略 三、品牌建設(shè) 一般企業(yè)戰(zhàn)略，就是企業(yè)帶有全局性的重大謀劃指導(dǎo)活動。企業(yè) 戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)就是進(jìn)行并將這種全局性重大的謀劃形式化（形成內(nèi)在邏輯完整的文書）。 一個企業(yè)不能有多個戰(zhàn)略，否則將 “多中心”。 諸如：商標(biāo)戰(zhàn)略、專利戰(zhàn)略、版權(quán)戰(zhàn)略，更有馳名商標(biāo)戰(zhàn)略 —— 邏輯上， “多出子類” 。 法人的管理 機(jī)構(gòu)本身， 不能有自己的戰(zhàn)略。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，不允許有 “子戰(zhàn)略” 。諸如：在 企業(yè) 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 設(shè)計(jì)的框架下，規(guī)劃所謂的“ 品牌戰(zhàn)略” 。 戰(zhàn)略規(guī)劃是法人組織的頂層設(shè)計(jì) （七）、品牌戰(zhàn)略 三、品牌建設(shè) 戰(zhàn)略規(guī)劃是組織的中長期計(jì)劃 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，就是企業(yè)在一定的相對較長的時間里（比如：三年、五年、十年等）通過何種途徑和手段達(dá)到或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，核心是解決和明確企業(yè)發(fā)展方向的問題。 途徑和方法還在其次。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，對外一般只表述目標(biāo)或愿景。如 :白家的目標(biāo)。品牌戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略規(guī)劃是組織的中長期計(jì)劃 （七）、品牌戰(zhàn)略 三、品牌建設(shè) 所謂 戰(zhàn)略 ，它 是一個 規(guī)劃設(shè)計(jì)，它可以 分解為分期計(jì)劃和作業(yè)計(jì)劃。 組織 的全部行為都要圍繞這個戰(zhàn)略中心，并且關(guān)于全部行為規(guī)定、分期分解計(jì)劃都應(yīng)當(dāng)是能夠操作 的；并且 全部操作的目標(biāo)應(yīng)該是很明確的。全部具體計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，即意味著總體戰(zhàn)略意圖的實(shí)現(xiàn)。由此 ,一般說來 ,一個組織不應(yīng)當(dāng)有諸多戰(zhàn)略；也不應(yīng)允許違背戰(zhàn)略意圖的事件發(fā)生。 許多 機(jī)構(gòu)提出所謂 “知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略”、“商標(biāo)戰(zhàn)略” 的 概念 ， 一般對企業(yè)是有害的，除非不執(zhí)行。而 “品牌戰(zhàn)略”，是以企業(yè)品牌為核心進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，更注重品牌 效應(yīng)；能夠分解、作業(yè)。 戰(zhàn)略規(guī)劃是組織的中長期計(jì)劃 （七）、品牌戰(zhàn)略 三、品牌建設(shè) 品牌營銷 品牌保護(hù) 品牌管理手冊 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃書 品牌定位 產(chǎn)品策略 市場策略 銷售策略 策劃宣傳 設(shè)計(jì)策略 價格策略 市場進(jìn)入 區(qū)域市場 其他 其他 營銷溝通 分銷渠道 其他 設(shè) 計(jì) CIS設(shè)計(jì) 其他 傳 播 環(huán)境導(dǎo)示 其他 主動保護(hù) 風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測 其他 方針目標(biāo) 運(yùn)營策略 生產(chǎn)經(jīng)營綜合計(jì)劃 過程管理 基礎(chǔ)管理 合同管理 改進(jìn)管理 總 則 資源配置 企業(yè)品牌建設(shè)基本內(nèi)容與邏輯結(jié)構(gòu) （七）、品牌戰(zhàn)略 三、品牌建設(shè) (1)、 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于營銷 品牌戰(zhàn)略，可以作為企業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)施。品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)、運(yùn)營著力點(diǎn)及其歸宿是企業(yè)品牌，規(guī)化設(shè)計(jì)以品牌為中心；品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)在營銷。 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，應(yīng)當(dāng)對企業(yè)全部知識產(chǎn)權(quán)管理運(yùn)營進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，實(shí)施有效的管理，從而推動企業(yè)品牌在市場內(nèi)外的綜合運(yùn)營，同時注意強(qiáng)化對知識產(chǎn)權(quán)實(shí)時、有效地保護(hù)。 能夠幫助企業(yè)快速有效地提升品牌的價值 。 （ 2）、品牌 戰(zhàn)略基本定位 略 企業(yè)品牌 戰(zhàn)略規(guī)化設(shè)計(jì) （七）、品牌戰(zhàn)略 三、品牌建設(shè) 產(chǎn)品 品牌 消費(fèi)者 PVP TVP AVP 決定 決定 真實(shí) 瞬間 第 1步 初始狀態(tài) 第 2步 品牌戰(zhàn)略大綱 第 3步 形成方案 第 4步 執(zhí)行 /轉(zhuǎn) 移 第 5步 跟蹤戰(zhàn)略回顧 吸引 AVP: 消費(fèi)者所感受到實(shí)際品牌價值； TVP: 品牌的目標(biāo)價值定位，用于指導(dǎo)品牌的營銷組合； PVP: 通過廣告與營銷手段傳遞出去的價值定位； MoT: 真實(shí)瞬間持續(xù)品牌是否實(shí)現(xiàn)其承諾，并且在消費(fèi)者腦海中形成實(shí)際的品牌價值感受 (3)、 品牌戰(zhàn)略管理過程介紹 企業(yè)品牌 戰(zhàn)略規(guī)化設(shè)計(jì) （七）、品牌戰(zhàn)略 三、品牌建設(shè) （ 3）、 品牌戰(zhàn)略管理過程介紹 說明 初始狀態(tài) 研究當(dāng)前消費(fèi)者對品牌實(shí)際價值感受對此競爭對手的品牌價值，掌握品牌實(shí)際的市場地位 1 戰(zhàn)略大綱 結(jié)合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標(biāo)價值定位和實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)與基本方針 2 形成方案 根據(jù)目標(biāo)價值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略 3 執(zhí)行 /轉(zhuǎn)移 執(zhí)行營銷組合策略，實(shí)現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移 4 跟蹤 /回顧 衡量實(shí)際結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位 5 企業(yè)品牌 戰(zhàn)略規(guī)化設(shè)計(jì) （七）、品牌戰(zhàn)略 三、品牌建設(shè) 品牌戰(zhàn)略管理過程介紹 品牌戰(zhàn)略 品牌決策規(guī)劃 品牌模式選擇 品牌定位 品牌識別系統(tǒng) 品牌傳播規(guī)劃 品牌管理系統(tǒng) 品牌延伸規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略基本過程圖示 （七）、品牌戰(zhàn)略 三、品牌建設(shè) 附錄： 正確的 戰(zhàn)略選擇 系統(tǒng)的 品牌管理 一致的 文化塑造 合理的 制度安排 有效的 模式設(shè)計(jì) 品牌戰(zhàn)略 星圖 企業(yè)品牌戰(zhàn)略星圖 （ 3）、 品牌戰(zhàn)略管理過程介紹 企業(yè)品牌 戰(zhàn)略規(guī)化設(shè)計(jì) 歡迎各位溝通交流 謝謝！