【正文】 客戶關(guān)系管理 品牌管理創(chuàng)新 影響因素 品牌形象 ?明確的品牌核心價值 ?差異化定位建立消費偏好 ?基于定位的統(tǒng)一行動 CRM 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 從企業(yè)角度進行品牌診斷：企業(yè)品牌建設(shè)九要素 （二）制定品牌設(shè)計計劃 通過品牌調(diào)研在掌握了大量的情報資料，確定了品牌系統(tǒng)中存在的問題，影響因素之后，下步工作就是制定品牌設(shè)計計劃。 總品牌 子品牌 A 子品牌 B 子品牌 C … … 孫品牌 1 孫品牌 2 … … 每一層次品牌的規(guī)劃都要進行具體的品牌分析，如：定位、形象、傳播等 企業(yè)品牌 商標(biāo)品牌 產(chǎn)品品牌 品牌線寬度 品牌線 品牌系列規(guī)劃 A. 基于品牌的基本策略：是單一品牌策略還是多品牌策略，是母體品牌還是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌 B. 確定品牌的定位：這個品牌面對的是廣大的群眾還是單一的范圍比較狹隘的群眾，從大平臺角度看這個品牌是要走向全世界還是走向全國或僅僅是地區(qū)。 質(zhì)量 價格 知名度 檔次 包裝 廣告 戰(zhàn)略 員工 團隊 客戶 渠道 消費者驅(qū)動力 企業(yè)核心驅(qū)動力 產(chǎn)品驅(qū)動力 產(chǎn)品 品牌核心價值 產(chǎn)品利益點 企業(yè)價值與主張 消費者體驗與感受 品牌核心價值分析 （三）品牌定位與設(shè)計 品牌定位與設(shè)計，就是依據(jù)品牌目標(biāo)為品牌確立適當(dāng)?shù)奈恢?，并進行具體設(shè)計。 產(chǎn)品 目標(biāo)市場（客戶） 市場定位 品牌定位 消費者利益 差異化 品牌核心價值定位 核心、關(guān)鍵環(huán)節(jié) 定位的外化表現(xiàn) 建立有效關(guān)聯(lián) 外顯的信息傳遞和溝通有效渠道 長期一致性、穩(wěn)定性 ?競爭戰(zhàn)略 目標(biāo)市場描述 客戶利益描述 品牌形象定位 品牌傳播策略定位 品牌定位 案例 著名服裝品牌 Lee 曾因中途改變品牌形象而陷入困境。經(jīng)過考慮， Lee 接受了中間商的建議，撤消了原來的廣告語，以時尚牛仔的形象重新定位。 ? 是構(gòu)成品牌的核心要素之一 ? 以品牌定位（營銷戰(zhàn)略、市場定位）的原則為出發(fā)點 ? 提供了品牌聯(lián)想并以自身蘊含的形象價值有效傳遞品牌的定位（市場定位） ? 差異化營銷的途徑之一，如：項目改案名或案名標(biāo)新立異 ? 品牌命名的參考因素 – 品牌命名必須建立在目標(biāo)客戶定位的基礎(chǔ)上 – 品牌名稱帶給消費者的情感形象定位 – 品牌名稱帶給消費者的消費感受定位 – 品牌命名與產(chǎn)品形式定位 品牌命名策略 品牌形象 內(nèi)在形象（內(nèi)在表現(xiàn)） 外在形象（外在表現(xiàn)） 產(chǎn)品形象 文化形象 品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象 品牌在市場和消費者中的品牌信譽 產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品功能 品牌形象是建立在其受眾認知基礎(chǔ)上的集合體 —— 品牌印象 企業(yè)文化 品牌標(biāo)志 商標(biāo)圖案 標(biāo)準(zhǔn)色 包裝裝潢 視覺形象 聽覺形象 產(chǎn)品服務(wù) LOGO 品牌形象的體系構(gòu)成 品牌形象的塑造 ? 品牌形象：是從該品牌的產(chǎn)品所定位的目標(biāo)客戶的角度對品牌 進行的描述；如 VOLVO（沃爾沃、富豪）的品牌形 象是 “ 財富、良好教育、涵養(yǎng)和品位 ” ；而品牌價值 是從產(chǎn)品端對品牌進行的描述，如 VOLVO的品牌價 值 ——安全、質(zhì)量、環(huán)保 ? 品牌形象設(shè)計的依據(jù)：基于品牌核心價值定位和品牌形象定位 ? 品牌形象設(shè)計的策略： – 心理定位策略（根據(jù)定位于的目標(biāo)消費群的心理需求） – 專業(yè)權(quán)威形象策略 – 情感導(dǎo)入策略 – 文化導(dǎo)入策略 品牌形象設(shè)計 案例 沃爾沃汽車一向以質(zhì)量優(yōu)異和安全性能好而著稱于世。沃爾沃的管理者不僅是從商業(yè)盈利的角度考慮，而更是一種對社會、對客戶負責(zé)的態(tài)度。 事實上，每一次的革新都是一種對自身的批判性的繼承 ——為了使沃爾沃更安全、更富駕駛樂趣。 為了顯示沃爾沃汽車的安全性能，最有效地推銷自己，沃爾沃汽車公司不惜巨資，在世界許多地方舉辦了汽車特技駕駛和安全碰撞表演。 沃爾沃在 80 年代初向河北、北京、上海和廣州的出租汽車公司提供了其 240 型轎車，至今，這些車作為沃爾沃產(chǎn)品高質(zhì)量的證明，依然在道路上行駛并保持著良好的狀況。吸引了許多世界一流選手前來參加，大獲成功。 （四）品牌推廣 品牌目標(biāo)確立。 案例 1988 年，現(xiàn)任深圳太太藥業(yè)集團公司總經(jīng)理的朱保國，以6 萬元的價格從河南新鄉(xiāng)中醫(yī)院一位老中醫(yī)手中購買了一中醫(yī)處方，在以后的四年里他到處籌措資金，決定生產(chǎn)一種叫 “ 太太口服液 ” 的保健品。究其原因，正是好的品牌及產(chǎn)品借助了成功的廣告宣傳。西鐵城手表剛剛進入香港市場，名氣不大，但為了占領(lǐng)香港市場并向內(nèi)地滲透，公司決定開展一次奇特的推廣活動。西鐵城高空贈表的承諾是：撿到壞表者可到指定地點領(lǐng)取 10 倍于此表價值的現(xiàn)款。麥當(dāng)勞的品牌鍛造并不是單一廣告、公關(guān)或質(zhì)量、創(chuàng)新等的結(jié)構(gòu)，而是幾種要素綜合出擊，共同鍛造的。第四，麥當(dāng)勞善于利用廣告、公關(guān)這兩個品牌的左膀右臂、推動企業(yè)形象，提升品牌。麥當(dāng)勞的管理為其開展活動進行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)提供了保障。最難能可貴的是，朱茵的形象不像有些代言人那樣有人特別喜歡，有些人特別不喜歡。 （五）品牌效果評估 品牌效果評估與品牌調(diào)研這兩個階段的工作有相同之處，要利用市場調(diào)研搜集資料、獲取信息、并且這兩個階段的工作首尾相接，品牌效果評估的主要工作內(nèi)容是了解品牌打造工作是否按期、保質(zhì)的完成，是否達到了預(yù)期的效果，進過評估工作，還要確定工作中的問題，是否需要對品牌進行二次鍛造，是否開展二期工程。 打造強勢品牌的關(guān)鍵 品牌識別組成 產(chǎn)品品牌 組織品牌 個體品牌 符號品牌 產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量 /價值、用途、使用者、來源國 組織屬性、本地還是全球 品牌個性、品牌－顧客關(guān)系 視覺形象 /象征和品牌傳統(tǒng) 品牌識別的結(jié)構(gòu) 核心識別 延伸識別 品牌中心、永恒的精髓 隨著品牌進入新市場，推出新產(chǎn)品，仍會保持不變 組合互相聯(lián)系、有意義的集合，以實現(xiàn)一定的特征和競爭力 例：米其林 ——為了解輪胎的駕駛者準(zhǔn)備的技術(shù)先進的輪胎 強生 ——值得信賴的高品質(zhì)非處方藥 核心識別使品牌的含義和成功的核心，得以包含在品牌進入新市場和新產(chǎn)品時仍可能保留下來的聯(lián)想中。M巧克力糖果提供的風(fēng)味與便捷的獨特組合。 例： Virginia Slims（一種女士香煙）與男性化的萬寶路相比，更具有女性特色；蘋果被視為年輕，而 IBM則被視為年紀稍大；耐克是充滿活動的，而 LA Gear則更趨于時尚。 產(chǎn)品相關(guān)特性 非產(chǎn)品相關(guān)特性 產(chǎn)品類別 使用者形象 包裝 贊助 價格 標(biāo)識 屬性 年齡 廣告風(fēng)格 來源國 公司形象 CEO 明星代言人 品牌個性的驅(qū)動因素 品牌個性可以加深品牌戰(zhàn)略家對人們關(guān)于品牌的感受和態(tài)度的認識，有助于形成差異化品牌識別、指導(dǎo)溝通活動和創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。 如何利用品牌個性 品牌個性形成可持續(xù)優(yōu)勢，可以在許多方面幫助品牌。 第三，品牌個性有助于有效地體現(xiàn)和暗示功能性利益和產(chǎn)品屬性。商標(biāo)的設(shè)計和流暢的生動的書寫字體，想到它清涼爽口的味道；在計劃購置一臺電腦時，消費者會想到 IBM 高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù) ??這些企業(yè)都以其獨特的品牌形象在消費者心目中留下了深刻的印象，使消費者理解和認識了其區(qū)別于其他品牌的特征。 ? 展示優(yōu)勢 ——品牌定位需要展示優(yōu)于對手的優(yōu)勢。這種現(xiàn)象促使廠商推出淡啤酒，不到一年就有了日本啤酒市場的近 33%。市場正期待一種新的 ,更刺激的啤酒。 由于是全美第一的新產(chǎn)品類別 ,風(fēng)險及投資都將比一般產(chǎn)品大 ,需要一個穩(wěn)健的品牌名稱支撐。米雪羅淡啤酒與百威淡啤酒都可能暢銷 ,如果市場空間如預(yù)期的大 ,應(yīng)可容納二者并行發(fā)展 ,但如果由百威先行推出 ,即可能因為其品牌強勢及消費有忠誠度 ,致米雪羅淡啤酒無法順利推廣。教育程度中上的年輕人 ,有著上流社會的品味。喜歡喝清淡口味啤酒的人。 安氏公司用舊品牌推出新產(chǎn)品并由此使其煥發(fā)生機的案例，基本上涵蓋了品牌定位的過程，即明確其潛在的競爭優(yōu)勢，準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢并選定目標(biāo)市場，通過一定的手段向市場傳播，這就是品牌定位的 “ 三步曲 ” 。 品牌定位和市場定位密切相關(guān)，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現(xiàn)市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是 STP，即細分市場（ segmenting），選擇目標(biāo)市場（ Targeting）和具體定位（ Positioning） 它們之間的關(guān)系可用下圖表示： 品牌定位過程 細分市場 選擇目標(biāo)市場 品牌具體定位 市場 的吸引力 定品牌可能的位置形象 形象，并將其信號化 品牌定位策略多種多樣，但企業(yè)常用的有以下五種： 1. 首席定位。 2. 加強定位。即尋找為許多消費者所重視的、但尚未被開發(fā)的市場空間。 （ 1）時間空檔： “ 反季節(jié)銷售 ” 是利用時間空檔的典型例子。 （ 3）性別空檔。例如珠寶項鏈等飾品是女性的專屬，但這些飾品的購買者往往是男性，向男性訴求不失為一種好的策略。 案例 奶球牌糖果是史維哲 克拉克公司首先分析潛在消費者的心理。相形之下，奶球牌糖果并無優(yōu)勢。這使得這些小消費者們感到不高興，因為他們的零用錢是有限的，而糖棒這么容易變小。顯然，一盒奶球糖果比一根糖棒要吃得久一些。 第一講 品牌澄清 第二講 品牌資產(chǎn)解析 第三講 打造強勢品牌 第四講 創(chuàng)新性品牌維護 為什么要改變品牌戰(zhàn)略？ 長期品牌管理的關(guān)鍵問題在于如何做出制定改變品牌戰(zhàn)略的決策。 原因三：品牌戰(zhàn)略方案面對的是一個有限的市場 當(dāng)品牌戰(zhàn)略方案雖然能非常好地發(fā)揮作用，但面對的卻是一個有限的或正在萎縮的市場時，要想拓寬市場，就必須改變戰(zhàn)略方案了。 例如：萬寶路的男人形象自 50年代推出， 60年代加以改進，直到現(xiàn)在仍風(fēng)靡世界各地。 使公司建立起一套明確的品牌識別符號，使品牌識別更加易懂、易記，并使接觸這些符號的人很快聯(lián)想到公司的品牌，從而進一步強化定位獲得的競爭優(yōu)勢。此時企業(yè)應(yīng)采取攻勢，投入大量資源，擴大生產(chǎn)規(guī)模，制造出高質(zhì)量的產(chǎn)品，對產(chǎn)品進行市場分析，制訂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)計劃，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠適應(yīng)市場的需求。任何產(chǎn)品都不可能永久地占領(lǐng)市場，唯有創(chuàng)新才能適應(yīng)市場的需求，跟上形勢的變化。一是為了維持市場份額和市場地位；二是在與對手的競爭中避其鋒芒，保存實力。對于第二種情況，品牌戰(zhàn)略的實施遇到了強大的阻力，如果仍然強行實施，貿(mào)然行動，可能會造成資源浪費而事倍功半。穩(wěn)定型戰(zhàn)略的缺點是因為保守可能會使企業(yè)喪失許多機會，品牌也許會在攻勢減弱之后變得默默無聞。 緊縮戰(zhàn)略相當(dāng)于軍事上的 “ 戰(zhàn)略性退卻 ” 。 在市場中占有絕對優(yōu)勢地位的企業(yè)更是見證了此戰(zhàn)略的威力。 品牌延伸 但品牌延伸并不總是一帆風(fēng)順的。 一般而言，每個品牌名稱都將產(chǎn)生諸多聯(lián)想，從 10個或 20個聯(lián)想到 100個以上的聯(lián)想。 如果聯(lián)想能與其他產(chǎn)品種類（延伸適應(yīng)的基礎(chǔ)）相連，能提供延伸的競爭杠桿，那么聯(lián)想就更為有益。 我們可以直接讓消費者說出與聯(lián)想相關(guān)的產(chǎn)品名稱。 另一種方法使關(guān)注互補性、技術(shù)和資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性、使用者類型、品質(zhì)特征、利益、成分以及標(biāo)志等品牌延伸的適應(yīng)基礎(chǔ)。 獲得一系列產(chǎn)品名單后，下一步的任務(wù)使選擇少數(shù)幾種產(chǎn)品進入概念測試階段。 第二，品牌能提供某種優(yōu)勢 選擇備選產(chǎn)品 : 案例 北京纖絲鳥服飾有限公司用短短３年時間完成了同類品牌７年的飛躍，其品牌影響力和市場占有率均位列行業(yè)前茅。 與此同時，隨著纖絲鳥的羽翼日益豐滿，有足夠的實力和經(jīng)驗賦予品牌拓展的無限外張力，企業(yè)已經(jīng)不再滿足于保暖內(nèi)衣這片領(lǐng)域，今年，纖絲鳥的品牌延伸到羊絨羊毛制品、真絲織品、女裝、休閑服飾、常規(guī)內(nèi)衣、女性內(nèi)衣、家居服、家紡用品、襪業(yè)等領(lǐng)域。 品牌再造 品牌再造的 7種方法 在現(xiàn)有產(chǎn)品市場中提高使用量 方法 戰(zhàn)略 提高使用（消費）頻率 采用提醒性的溝通方式 定位于經(jīng)常使用