品牌策劃與管理(2)-預(yù)覽頁
【正文】 資源對企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生反作用，它更是一種資源。（雕牌洗衣粉） ? 只溶在口，不溶在手。 ——可口可樂公司創(chuàng)辦人 阿薩 發(fā)端于得克薩斯的促銷活動涉及顧客對這兩種可樂的口感評價，結(jié)果是百事可樂取勝。但新可樂的推廣出乎意料地失敗了，它遭到可口可樂消費者的反對。最后，可口可樂公司不得不在推出新配方可樂的同時重新恢復(fù)老配方可樂的銷售。 ? ２、出資購買東道國品牌的使用權(quán)，然后將其打入冷宮。 我國一些行業(yè)的著名品牌 ? 家電行業(yè)：海爾＼新飛＼長虹＼ＴＣＬ王牌＼美的＼格力等 ? 計算機行業(yè)：聯(lián)想＼方正＼長城＼神州 ? 服裝行業(yè)：彬彬＼雅戈爾＼紅豆＼鄂爾多斯＼波司登 ? 煙酒行業(yè)：中華＼紅塔山＼五糧液＼青島＼燕京＼張裕等 長虹彩電 聯(lián)想電腦 蒙牛 白貓洗衣粉 金華火腿 第二節(jié) 品牌的形態(tài)和層次 ? 品牌的形態(tài)就是品牌的表現(xiàn)形式，類別或分類 １、按知名度和輻射地域范圍分類： 地區(qū)品牌＼國家品牌＼國際品牌＼全球品牌 ２、按品牌產(chǎn)品在市場上的地位分類： 領(lǐng)導(dǎo)型品牌＼挑戰(zhàn)型品牌＼追隨型品牌＼補缺型 品牌 ３、按照消費層次分類： ● 大眾品牌： 品牌產(chǎn)品面向所有消費者或者普通收入水平消費者的品牌。奢侈品（如， Patek Philippe，百達 ４、根據(jù)品牌所包容的產(chǎn)品數(shù)量分類 ? 單一產(chǎn)品品牌 ? 系列產(chǎn)品品牌 ５、根據(jù)品牌所有權(quán)分類： 銷售商品牌 制造商品牌 服務(wù)商品牌 ６、按照品牌產(chǎn)品的生命周期分類 ? 新品牌 ? 成長品牌 ? 成熟品牌 ? 衰退品牌 ７、按行業(yè)不同分類： ? 麥當勞（快餐） ? 里維斯（服裝） ? 索尼（電器） ? 奔馳（汽車） ８、根據(jù)產(chǎn)品的用途 ? 資本品品牌（用來生產(chǎn)其他物品的產(chǎn)品品牌） ? 日用品品牌 ? 享樂品品牌 品牌的層次 ? １、品牌管理中的品牌層次 ? 品牌知名度：品牌識別＼品牌回想＼品牌第一提及知名度 ? 品牌美譽度（好感和信任等）： ? 品牌忠誠度：專一的優(yōu)先選擇行為 ? ２、品牌成長期的品牌層次 ? 產(chǎn)品品牌 企業(yè)品牌 行業(yè)品牌 ３、滿足消費者需求層次 ? 功能性品牌 ? 規(guī)模性品牌 ? 技術(shù)性品牌 ? 情感性品牌 第三節(jié) 品牌與消費者行為 ? 品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。王太太知道，家里的小孩只愛喝可口可樂，所以她沒怎么思考，就從貨架上取了兩瓶兩升裝的可口可樂。家人對于好幾個牌子的洗發(fā)水都挺喜歡用的，包括絲芬、海飛絲、飄柔和潘婷，買哪種好呢？這時，王太太看到海飛絲的包裝瓶上寫著：“新包裝，容量增加２０％，加量不加價”。因為圣誕節(jié)臨近了，要借機向平時不常見面的親朋好友表示一下關(guān)切之情。所以王太太很有心思地一張一張地仔細揀擇
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