【正文】 品牌個性、品牌－顧客關(guān)系 視覺形象 /象征和品牌傳統(tǒng) 品牌識別的結(jié)構(gòu) 核心識別 延伸識別 品牌中心、永恒的精髓 隨著品牌進(jìn)入新市場，推出新產(chǎn)品，仍會保持不變 組合互相聯(lián)系、有意義的集合，以實現(xiàn)一定的特征和競爭力 例：米其林 ——為了解輪胎的駕駛者準(zhǔn)備的技術(shù)先進(jìn)的輪胎 強生 ——值得信賴的高品質(zhì)非處方藥 核心識別使品牌的含義和成功的核心，得以包含在品牌進(jìn)入新市場和新產(chǎn)品時仍可能保留下來的聯(lián)想中。它通常應(yīng)該確保價值體現(xiàn)和品牌基礎(chǔ)的信譽。M巧克力糖果提供的風(fēng)味與便捷的獨特組合。 產(chǎn)品范圍：快餐、漢堡、兒童娛樂產(chǎn)品 子品牌：巨無霸、 Egg McMuffin、歡樂餐（ Happy Meals）、超值套餐 (Extra Value Meals) 品牌延伸識別包括使品牌識別細(xì)化和完整化的元素。 例： Virginia Slims（一種女士香煙）與男性化的萬寶路相比，更具有女性特色；蘋果被視為年輕，而 IBM則被視為年紀(jì)稍大；耐克是充滿活動的，而 LA Gear則更趨于時尚。 例如：可口可樂被視為真實和正宗，而百事可樂則顯得年輕、充滿活力和激動人心。 產(chǎn)品相關(guān)特性 非產(chǎn)品相關(guān)特性 產(chǎn)品類別 使用者形象 包裝 贊助 價格 標(biāo)識 屬性 年齡 廣告風(fēng)格 來源國 公司形象 CEO 明星代言人 品牌個性的驅(qū)動因素 品牌個性可以加深品牌戰(zhàn)略家對人們關(guān)于品牌的感受和態(tài)度的認(rèn)識，有助于形成差異化品牌識別、指導(dǎo)溝通活動和創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。 例如：一些人描述的微軟傲慢和強大的個性反應(yīng)了微軟與其顧客之間的關(guān)系的本質(zhì)。 如何利用品牌個性 品牌個性形成可持續(xù)優(yōu)勢，可以在許多方面幫助品牌。 品牌具有強大的個性時，自我表達(dá)通常更為貼切。 第三，品牌個性有助于有效地體現(xiàn)和暗示功能性利益和產(chǎn)品屬性。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩陬櫩偷男闹姓碱I(lǐng)一個有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會先想到某一品牌。商標(biāo)的設(shè)計和流暢的生動的書寫字體，想到它清涼爽口的味道；在計劃購置一臺電腦時，消費者會想到 IBM 高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù) ??這些企業(yè)都以其獨特的品牌形象在消費者心目中留下了深刻的印象，使消費者理解和認(rèn)識了其區(qū)別于其他品牌的特征。 ? 受眾目標(biāo) ——將目標(biāo)鎖定在一批特定的受眾上，他們是該品牌目標(biāo)細(xì)分市場的一部分。 ? 展示優(yōu)勢 ——品牌定位需要展示優(yōu)于對手的優(yōu)勢。 品牌定位 4個顯著特點 1987 年，日本第三大啤酒廠 Asahi 推出一種新產(chǎn)品 ——―淡啤酒 ” ，喝起來清涼爽口，稍具甜味，而且喝過之后口中不會殘留酒精的味道。這種現(xiàn)象促使廠商推出淡啤酒，不到一年就有了日本啤酒市場的近 33%。 當(dāng)時美國啤酒廠商中比較成功的有安氏、美樂等幾家，面對日本啤酒廠商的進(jìn)攻，安氏公司決定在日商打入美國之前搶先推出一種品牌的淡啤酒。市場正期待一種新的 ,更刺激的啤酒。消費者對淡啤酒感到非常好奇 ——味道 ?口感 ? 品牌定位三步曲 根據(jù)調(diào)查結(jié)果并分析日本淡啤酒成功的反應(yīng)，安氏認(rèn)為推出一個品牌的淡啤酒時機已經(jīng)成熟，當(dāng)時，安氏旗下有米雪羅、百威及布希三種啤酒品牌，其中百威是最成功的一個品牌，是選擇其中一個品牌還是新創(chuàng)一個品牌？如果延用舊品牌應(yīng)選擇哪一個呢？ 這是安氏企業(yè)當(dāng)時面臨的又一品牌決策。由于是全美第一的新產(chǎn)品類別 ,風(fēng)險及投資都將比一般產(chǎn)品大 ,需要一個穩(wěn)健的品牌名稱支撐。日本的淡啤酒品質(zhì)似乎較符合有上流形象的米雪羅系列的特征。米雪羅淡啤酒與百威淡啤酒都可能暢銷 ,如果市場空間如預(yù)期的大 ,應(yīng)可容納二者并行發(fā)展 ,但如果由百威先行推出 ,即可能因為其品牌強勢及消費有忠誠度 ,致米雪羅淡啤酒無法順利推廣。安氏公司急需改善米雪羅系列產(chǎn)品的銷售狀況 ,因為米雪羅從 1981 年起銷量一直在下降 ,以米雪羅的牌子推出淡啤酒有可能使這個產(chǎn)品線再度充滿生機。教育程度中上的年輕人 ,有著上流社會的品味。女性 (喜歡飲用后口中不殘留酒味的特性 )。喜歡喝清淡口味啤酒的人。在此兩年之后，安氏又推出百威淡啤酒，借其品牌強勢大受消費者歡迎。 安氏公司用舊品牌推出新產(chǎn)品并由此使其煥發(fā)生機的案例，基本上涵蓋了品牌定位的過程，即明確其潛在的競爭優(yōu)勢，準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢并選定目標(biāo)市場，通過一定的手段向市場傳播，這就是品牌定位的 “ 三步曲 ” 。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費的心理需要聯(lián)接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費者。 品牌定位和市場定位密切相關(guān)，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴(kuò)展的延伸，是實現(xiàn)市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是 STP，即細(xì)分市場（ segmenting），選擇目標(biāo)市場（ Targeting）和具體定位（ Positioning） 它們之間的關(guān)系可用下圖表示： 品牌定位過程 細(xì)分市場 選擇目標(biāo)市場 品牌具體定位 市場 的吸引力 定品牌可能的位置形象 形象，并將其信號化 品牌定位策略多種多樣，但企業(yè)常用的有以下五種： 1. 首席定位。如廣告宣傳中使用 “ 正宗的 ” 、 “ 第一家 ” 、 “ 市場占有率第一的 ” 等口號，就是首席定位策略的運用。 2. 加強定位。品牌是被設(shè)計出來的，當(dāng)企業(yè)在競爭中處于劣勢且對手實力強大不易被打敗時，品牌經(jīng)營者可以另辟蹊徑，避免正面沖突，以期獲得競爭的勝利。即尋找為許多消費者所重視的、但尚未被開發(fā)的市場空間。市場中機會無限，只看企業(yè)有沒有善于發(fā)掘的機會。 （ 1）時間空檔： “ 反季節(jié)銷售 ” 是利用時間空檔的典型例子。這些季節(jié)性產(chǎn)品，占領(lǐng)季節(jié)是很重要的，但人們都有一種求異心理在淡季進(jìn)行品牌宣傳，往往能取得出其不意的效果。 （ 3）性別空檔。如服裝、領(lǐng)帶、皮鞋等產(chǎn)品，由于具有嚴(yán)格的性別區(qū)分，其消費群也截然不同。例如珠寶項鏈等飾品是女性的專屬，但這些飾品的購買者往往是男性，向男性訴求不失為一種好的策略。每個人的消費習(xí)慣不同，有人喜歡小包裝，方便攜帶，可以經(jīng)常更新；而有人喜歡大包裝，一次購買長期使用。 案例 奶球牌糖果是史維哲 但是，克拉克公司不滿足于現(xiàn)有的市場，他們想讓年齡較小的兒童成為消費對象。 克拉克公司首先分析潛在消費者的心理。那么，當(dāng)有關(guān)糖果的想法出現(xiàn)時，這些兒童的心中想到的是什么呢？當(dāng)他們想到糖果時，會聯(lián)想起糖棒的概念，例如赫西（ Hershey?s）、杏仁樂（ Almond joys）、銀河（ Mile Ways）、雀巢（ Nestle?s）等品牌的糖棒。相形之下，奶球牌糖果并無優(yōu)勢。 如何以最少的花費讓奶球牌糖果進(jìn)入潛在消費者的心智并深深扎下根呢？這的確是一個困難的問題。這使得這些小消費者們感到不高興，因為他們的零用錢是有限的，而糖棒這么容易變小。于是，一種新型奶球糖出現(xiàn)了，它們裝在盒子里，每盒有 15 顆。顯然，一盒奶球糖果比一根糖棒要吃得久一些。 根據(jù)市場調(diào)查和對競爭對手的分析，奶球牌確定了新的市場定位，不但止住了奶球牌糖果銷售下滑的趨勢，而且在以后的幾個月中，大大增加了克拉克公司的銷售額和品牌知名度。 第一講 品牌澄清 第二講 品牌資產(chǎn)解析 第三講 打造強勢品牌 第四講 創(chuàng)新性品牌維護(hù) 為什么要改變品牌戰(zhàn)略？ 長期品牌管理的關(guān)鍵問題在于如何做出制定改變品牌戰(zhàn)略的決策。 變化與穩(wěn)定的博弈 原因二：品牌戰(zhàn)略方案已過時 即便有些戰(zhàn)略方案非常有效，但靜態(tài)的市場不存在，品牌不是在真空的時間管道里生存的：周圍的環(huán)境在變化，顧客的品位與公司的文化也在不斷演進(jìn)；新技術(shù)時時提出新的挑戰(zhàn)，競爭者也不斷進(jìn)入或離開市場。 原因三：品牌戰(zhàn)略方案面對的是一個有限的市場 當(dāng)品牌戰(zhàn)略方案雖然能非常好地發(fā)揮作用，但面對的卻是一個有限的或正在萎縮的市場時，要想拓寬市場，就必須改變戰(zhàn)略方案了。 原因五：品牌戰(zhàn)略方案令人厭惡 長期執(zhí)行一種單一的戰(zhàn)略方案可能會讓顧客厭煩，即使在執(zhí)行過程中經(jīng)常有一些小的變通也會這樣，最終的結(jié)果時因這一方案無法繼續(xù)吸引顧客而失效。 例如：萬寶路的男人形象自 50年代推出， 60年代加以改進(jìn)，直到現(xiàn)在仍風(fēng)靡世界各地。 實施連續(xù)一致的品牌戰(zhàn)略方案最終會幫助公司確立明確的品牌定位。 使公司建立起一套明確的品牌識別符號，使品牌識別更加易懂、易記，并使接觸這些符號的人很快聯(lián)想到公司的品牌，從而進(jìn)一步強化定位獲得的競爭優(yōu)勢。 保持連續(xù)一致的好處 （一）發(fā)展型戰(zhàn)略 有一些品牌雖然暫時未能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，但它的潛力很大，在企業(yè)擁有足夠強大的實力的時候 ，就得抓住機會，塑造自己的強勢品牌。此時企業(yè)應(yīng)采取攻勢，投入大量資源，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，制造出高質(zhì)量的產(chǎn)品，對產(chǎn)品進(jìn)行市場分析，制訂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)計劃，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠適應(yīng)市場的需求。市場占有率的提高可以使競爭對手無可乘之機。任何產(chǎn)品都不可能永久地占領(lǐng)市場，唯有創(chuàng)新才能適應(yīng)市場的需求，跟上形勢的變化。 作為品牌的管理者，此時應(yīng)該積極增強企業(yè)的整體實力和競爭優(yōu)勢，同時輔之以強大的廣告攻勢和營銷手段，力爭在盡量短的時期內(nèi)確立品牌的強勢地位。一是為了維持市場份額和市場地位；二是在與對手的競爭中避其鋒芒，保存實力。 在品牌已經(jīng)獲得了強勢地位或者品牌在發(fā)展過程中遇到了強大阻力的時候，可以采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略。對于第二種情況，品牌戰(zhàn)略的實施遇到了強大的阻力，如果仍然強行實施，貿(mào)然行動，可能會造成資源浪費而事倍功半。可口可樂在宣布推出新配方可樂之后，遭到許多喜歡老配方的消費者的抗議，百事可樂此時乘虛而入，搶奪了一部分市場。穩(wěn)定型戰(zhàn)略的缺點是因為保守可能會使企業(yè)喪失許多機會，品牌也許會在攻勢減弱之后變得默默無聞。 （三）緊縮戰(zhàn)略 品牌在進(jìn)入衰退期后，或者企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境均處于不利形勢時，如市場上對產(chǎn)品的需求下降，或者產(chǎn)品處于衰退期，或是管理水平降低，均可導(dǎo)致品牌影響力的逐步降低，緊縮戰(zhàn)略就成為必要之策。 緊縮戰(zhàn)略相當(dāng)于軍事上的 “ 戰(zhàn)略性退卻 ” 。緊縮戰(zhàn)略可以避免品牌受到滅頂之災(zāi)，但對職工士氣會產(chǎn)生消極的影響。 在市場中占有絕對優(yōu)勢地位的企業(yè)更是見證了此戰(zhàn)略的威力。 品牌延伸是公司利用資產(chǎn)尋求增長的常見策略。 品牌延伸 但品牌延伸并不總是一帆風(fēng)順的。 將品牌延伸到新產(chǎn)品中的結(jié)果 好的結(jié)果 品牌名稱有助于延伸 更好的結(jié)果 延伸強化品牌名稱 極差的結(jié)果 喪失創(chuàng)建新品牌名稱的機會 非常差的結(jié)果 品牌名稱受到損害 較差的結(jié)果 品牌名稱無助于延伸 系統(tǒng)地進(jìn)行品牌延伸包括以下 3個步驟： 識別品牌聯(lián)想、確定與此聯(lián)想相關(guān)的產(chǎn)品以及從概念測試的產(chǎn)品名單中選擇最佳的備選產(chǎn)品并進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。 一般而言，每個品牌名稱都將產(chǎn)生諸多聯(lián)想，從 10個或 20個聯(lián)想到 100個以上的聯(lián)想。 在判斷應(yīng)該選取哪些聯(lián)想時，其中一個標(biāo)準(zhǔn)時品牌聯(lián)想的威力。 如果聯(lián)想能與其他產(chǎn)品種類（延伸適應(yīng)的基礎(chǔ)）相連，能提供延伸的競爭杠桿，那么聯(lián)想就更為有益。例：與法國聯(lián)想或者風(fēng)格聯(lián)想相比，香奈兒（ chanel）是香水（或者甚至是女性化妝用品）的聯(lián)想更限制品牌延伸。 我們可以直接讓消費者說出與聯(lián)想相關(guān)的產(chǎn)品名稱。 “ 高效、低成本 ” 的聯(lián)想可以使他們進(jìn)入看重這兩個品質(zhì)的任何服務(wù)領(lǐng)域。 另一種方法使關(guān)注互補性、技術(shù)和資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性、使用者類型、品質(zhì)特征、利益、成分以及標(biāo)志等品牌延伸的適應(yīng)基礎(chǔ)。技術(shù)和資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性反映了人們認(rèn)為某種產(chǎn)品（例如炸土豆片）的制造商有能力較好地生產(chǎn)某類產(chǎn)品（如脆餅干）的事實，該廠商生產(chǎn)此類產(chǎn)品（如脆餅干）的能力明顯優(yōu)于其他產(chǎn)品（比如泡菜）。 獲得一系列產(chǎn)品名單后，下一步的任務(wù)使選擇少數(shù)幾種產(chǎn)品進(jìn)入概念測試階段。 第一，品牌適于延伸 消費者對于用于延伸的品牌概念感到很舒服。 第二，品牌能提供某種優(yōu)勢 選擇備選產(chǎn)品 : 案例 北京纖絲鳥服飾有限公司用短短３年時間完成了同類品牌７年的飛躍，其品牌影響力和市場占有率均位列行業(yè)前茅。纖絲鳥則深刻意識到有效規(guī)避價格戰(zhàn)、堅持走品牌路線的重要性。 與此同時，隨著纖絲鳥的羽翼日益豐滿，有足夠的實力和經(jīng)驗賦予品牌拓展的無限外張力，企業(yè)已經(jīng)不再滿足于保暖內(nèi)衣這片領(lǐng)域，今年，纖絲鳥的品牌延伸到羊絨羊毛制品、真絲織品、女裝、休閑服飾、常規(guī)內(nèi)衣、女性內(nèi)衣、家居服、家紡用品、襪業(yè)等領(lǐng)域。 品牌再造的目的不僅是增加銷售量，而且要在強化其品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上煥發(fā)其活力 ——通常包括提高品牌識別度、強化品質(zhì)認(rèn)知度、改變品牌聯(lián)想、延伸顧客群和提高品牌忠誠度。 品牌再造 品牌再造的 7種方法 在現(xiàn)有產(chǎn)品市場中提高使用量 方法 戰(zhàn)略 提高使用（消費）頻率 采用提醒性的溝通方式 定位于經(jīng)常使用