企業(yè)品牌與品牌文化建設(shè)-閱讀頁
2025-07-08 04:58本頁面
【正文】 程中，在商品效用訴求的同時，也應(yīng)該始終向目標(biāo)消費(fèi)者灌輸一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的生活理念，使消費(fèi)者通過使用該品牌的產(chǎn)品，達(dá)到物質(zhì)和精神兩方面的滿足?？梢詫⒋朔Q為品牌的文化差異戰(zhàn)略。為了讓貝納通樹立自己的特色，經(jīng)營者為貝納通塑造了“愛自然、愛人、關(guān)懷社會”的品牌文化。 這種文化差異一旦讓目標(biāo)消費(fèi)者接受，對提高品牌力是十分有利的。這個時候，品牌文化就成了對抗競爭品牌和阻止新品牌進(jìn)入的重要手段。 編輯本段品牌文化的塑造為品牌塑造一種恰當(dāng)?shù)奈幕 槠放扑茉斓奈幕欠窈线m，一般有兩個標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品都有自己的特性，如在什么樣的場境下使用，產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來什么利益等。品牌文化要與產(chǎn)品特性相匹配， 才能讓消費(fèi)者覺得自然、可接受。如西門子這一品牌涉及家電、電力、醫(yī)療器械、通訊等眾多行業(yè)，但西門子始終堅持一種可靠、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放莆幕?，讓大眾認(rèn)為西門子代表著德國一絲不茍的民族傳統(tǒng)。品牌文化要從目標(biāo)市場消費(fèi)群體中去尋找，要通過充分考察他(她)們的思想心態(tài)和行為方式而獲得。 品牌文化與時尚文化 對某些產(chǎn)品來講，十分適合在品牌文化中引入時尚的內(nèi)容，如服飾、運(yùn)動產(chǎn)品等。如何倡導(dǎo)一種品牌時尚，簡言之，就是要分析消費(fèi)者的現(xiàn)時心態(tài)，并通過商品將消費(fèi)者的情緒釋放出來，并激勵大眾的參與。由于名人和權(quán)威是大眾注意和模仿的焦點(diǎn)，因此有利于迅速提高大眾對品牌的信心。當(dāng)然在選用名人來做廣告需要謹(jǐn)慎和恰如其份，一般要考慮到名人、權(quán)威與品牌之間的聯(lián)系。由于時尚是一個特定時期內(nèi)的社會文化現(xiàn)象。所以在借助和創(chuàng)造時尚的同時，也應(yīng)考慮到時尚的消退。以雀巢咖啡為例，從其進(jìn)入中國大陸，掀起喝咖啡的時尚。 品牌文化與民族傳統(tǒng)文化 品牌文化是與民族傳統(tǒng)文化緊緊聯(lián)系在一起的。 我國的民族傳統(tǒng)文化，注重家庭觀念；講究尊師敬老、撫幼孝親；強(qiáng)調(diào)禮義道德、淪理等級、中庸仁愛；追求圓滿完美；崇尚含蓄、溫和和秩序等。它的廣告文案是：“古都北京，最為人所稱道、懷念的，除了天壇、圓明園外，就該是那操一口標(biāo)準(zhǔn)京片子的人情味和那熱騰騰、皮薄餡多汁鮮、象征團(tuán)圓的水餃兒?！边@個品牌的文化就十分自然地將其與傳統(tǒng)文化中注重祖國統(tǒng)一，親人團(tuán)聚等情結(jié)連在了一起。同時要重實質(zhì)。一般而言，一種品牌文化應(yīng)為絕大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)時認(rèn)同或追求的，應(yīng)盡可能與其生活相接近，乃至就是生活的某一部分?！∷茉炱放莆幕湫袨楦旧鲜鞘苌虡I(yè)動機(jī)支配的：通過品牌文化來強(qiáng)化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀基礎(chǔ)?！? 另一方面，社會營銷觀念認(rèn)為企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求、取得企業(yè)利潤的同時，也需要考慮到社會的長期整體利益。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家W．C．弗萊德里克認(rèn)為，作為現(xiàn)時代核心組織的企業(yè)，“它所面臨的社會挑戰(zhàn)就是要尋找一條使經(jīng)濟(jì)與道德相統(tǒng)一的途徑”。 2．品牌文化滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求。羅特利斯伯格提出“社會人”的概念，認(rèn)為人除了追求物質(zhì)之外，還有社會各理方面的需求。在這種情況下，有時市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是以文化為依據(jù)?！边@是一則摩卡咖啡的電臺廣告，它就有基于文化細(xì)分上的鮮明的目標(biāo)市場：不趕時尚、有自己品味的少部分人，同時暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅持這樣生活方式的體現(xiàn)。 按消費(fèi)者的忠誠型式，一個市場可分為堅定型、不堅定型、轉(zhuǎn)移型和多變型。最理想的是培養(yǎng)一個品牌的堅定忠誠者在買主中占很高比例的市場，但事實不能如此完美。因此維護(hù)、壯大品牌的忠誠群體至關(guān)重要。但另一方面，在品牌樹立、壯大過程中，在商品效用訴求的同時，也應(yīng)該始終向目標(biāo)消費(fèi)者灌輸一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的生活理念，使消費(fèi)者通過使用該品牌的產(chǎn)品，達(dá)到物質(zhì)和精神兩方面的滿足?？梢詫⒋朔Q為品牌的文化差異戰(zhàn)略。為了讓貝納通樹立自己的特色，經(jīng)營者為貝納通塑造了“愛自然、愛人、關(guān)懷社會”的品牌文化?！? 這種文化差異一旦讓目標(biāo)消費(fèi)者接受，對提高品牌力是十分有利的。這個時候，品牌文化就成了對抗競爭品牌和阻止新品牌進(jìn)入的重要手段
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