【正文】 傳播。 2022年，榮事達(dá)經(jīng)過股權(quán)重組、合資上市、戰(zhàn)略調(diào)整、文化重塑，堅持自主創(chuàng)新發(fā)展，培育核心競爭力，品牌已從主導(dǎo)產(chǎn)品洗衣機(jī)、冰箱擴(kuò)展到智能馬桶、聚合物鋰電池等高新產(chǎn)品，形成了生機(jī)勃勃的多元化發(fā)展新局面。這一廣告語，將 “ 榮事達(dá) ” 的中文與英文直接相連適應(yīng)了當(dāng)代經(jīng)濟(jì)全球化形勢下跨國企業(yè)塑造形象的趨勢，富有號召力和時代感。在企業(yè)發(fā)展的不同階段，通過不同的方式將文化融入品牌?；谄放贫嗄攴e累的良好社會形象、美譽(yù)度和知名度，以及榮事達(dá)完善的質(zhì)量管理經(jīng)驗、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、營銷渠道、技術(shù)開發(fā)能力等豐富資源，榮事達(dá)集團(tuán)組建經(jīng)貿(mào)公司經(jīng)營品牌，全面啟動以品牌為紐帶的集群化戰(zhàn)略，一方面擴(kuò)大品牌的覆蓋面和影響力，另一方面實現(xiàn)榮事達(dá)自身的低成本快速擴(kuò)展。 在中國能源、汽車等行業(yè)大發(fā)展的背景下，榮事達(dá)集團(tuán)搶抓機(jī)遇，積極促進(jìn)產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的機(jī)遇。在統(tǒng)一的榮事達(dá)形象下，銷售、服務(wù)、人才等資源最大程度的實現(xiàn)共享。 第一講 品牌澄清 第二講 品牌資產(chǎn)解析 第三講 打造強(qiáng)勢品牌 第四講 創(chuàng)新性品牌維護(hù) 上圖是品牌打造的簡要流程圖，從圖中可以看出，品牌的打造一般要經(jīng)過對品牌相關(guān)內(nèi)容的調(diào)研、制定品牌設(shè)計計劃、對品牌定位設(shè)計、推廣品牌、評估品牌效果這樣幾個步驟?；蛘邔ζ髽I(yè)計劃樹立的品牌相關(guān)內(nèi)容的資料搜集。而對于企業(yè)計劃樹立的品牌應(yīng)了解企業(yè)聲譽(yù)、品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量性能、同行業(yè)中的地位，目標(biāo)受眾對品牌的關(guān)注，何種因素對目標(biāo)受眾的品牌意識最具影響等等。 ? 研究的方面 ? 品牌定位調(diào)查 ? 品牌聯(lián)想調(diào)查 ? 品牌知名度調(diào)查 ? 品牌美譽(yù)度調(diào)查 ? 品牌忠誠度調(diào)查 ? 市場影響調(diào)查 ? 研究的方法 ? 開放式討論 ? 隱喻及類比（擬人化）法 ? 詞匯聯(lián)想法 ? 品牌屬性歸類及分類分析法 從消費(fèi)者角度為品牌診斷 品牌診斷模型 品牌知名度 美譽(yù)度分級指數(shù) E=0 0E E1 E=1 忠誠度 品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 美譽(yù)度 知名度 產(chǎn)品質(zhì)量 市場銷量 廣告與公關(guān) 企業(yè)文化建設(shè) 清晰品牌定位 服務(wù)理念的成熟 客戶關(guān)系管理 品牌管理創(chuàng)新 影響因素 品牌形象 ?明確的品牌核心價值 ?差異化定位建立消費(fèi)偏好 ?基于定位的統(tǒng)一行動 CRM 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 從企業(yè)角度進(jìn)行品牌診斷：企業(yè)品牌建設(shè)九要素 （二）制定品牌設(shè)計計劃 通過品牌調(diào)研在掌握了大量的情報資料，確定了品牌系統(tǒng)中存在的問題，影響因素之后，下步工作就是制定品牌設(shè)計計劃。設(shè)計打造方案。 總品牌 子品牌 A 子品牌 B 子品牌 C … … 孫品牌 1 孫品牌 2 … … 每一層次品牌的規(guī)劃都要進(jìn)行具體的品牌分析，如：定位、形象、傳播等 企業(yè)品牌 商標(biāo)品牌 產(chǎn)品品牌 品牌線寬度 品牌線 品牌系列規(guī)劃 A. 基于品牌的基本策略：是單一品牌策略還是多品牌策略，是母體品牌還是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌 B. 確定品牌的定位：這個品牌面對的是廣大的群眾還是單一的范圍比較狹隘的群眾，從大平臺角度看這個品牌是要走向全世界還是走向全國或僅僅是地區(qū)。 基于這些確定品牌策略和品牌識別系統(tǒng)的設(shè)計 確定品牌策略及品牌識別 品牌核心價值 =消費(fèi)者驅(qū)動力 +企業(yè)核心驅(qū)動力 +品牌擁有者的核心價值觀； 720176。 質(zhì)量 價格 知名度 檔次 包裝 廣告 戰(zhàn)略 員工 團(tuán)隊 客戶 渠道 消費(fèi)者驅(qū)動力 企業(yè)核心驅(qū)動力 產(chǎn)品驅(qū)動力 產(chǎn)品 品牌核心價值 產(chǎn)品利益點(diǎn) 企業(yè)價值與主張 消費(fèi)者體驗與感受 品牌核心價值分析 （三）品牌定位與設(shè)計 品牌定位與設(shè)計，就是依據(jù)品牌目標(biāo)為品牌確立適當(dāng)?shù)奈恢?，并進(jìn)行具體設(shè)計。設(shè)計品牌的主要內(nèi)容應(yīng)包括品牌外形設(shè)計、品牌 CIS 設(shè)計、品牌預(yù)期目標(biāo)設(shè)定等。 產(chǎn)品 目標(biāo)市場（客戶） 市場定位 品牌定位 消費(fèi)者利益 差異化 品牌核心價值定位 核心、關(guān)鍵環(huán)節(jié) 定位的外化表現(xiàn) 建立有效關(guān)聯(lián) 外顯的信息傳遞和溝通有效渠道 長期一致性、穩(wěn)定性 ?競爭戰(zhàn)略 目標(biāo)市場描述 客戶利益描述 品牌形象定位 品牌傳播策略定位 品牌定位 案例 著名服裝品牌 Lee 曾因中途改變品牌形象而陷入困境。在當(dāng)時大肆宣傳自己 “ 領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品位、最時尚 ” 的牛仔服市場中， Lee以其樸實真誠的品牌形象擁有了自己獨(dú)特的個性。經(jīng)過考慮， Lee 接受了中間商的建議，撤消了原來的廣告語，以時尚牛仔的形象重新定位。在總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)之后， Lee 重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。 ? 是構(gòu)成品牌的核心要素之一 ? 以品牌定位（營銷戰(zhàn)略、市場定位）的原則為出發(fā)點(diǎn) ? 提供了品牌聯(lián)想并以自身蘊(yùn)含的形象價值有效傳遞品牌的定位（市場定位） ? 差異化營銷的途徑之一，如：項目改案名或案名標(biāo)新立異 ? 品牌命名的參考因素 – 品牌命名必須建立在目標(biāo)客戶定位的基礎(chǔ)上 – 品牌名稱帶給消費(fèi)者的情感形象定位 – 品牌名稱帶給消費(fèi)者的消費(fèi)感受定位 – 品牌命名與產(chǎn)品形式定位 品牌命名策略 品牌形象 內(nèi)在形象（內(nèi)在表現(xiàn)） 外在形象（外在表現(xiàn)） 產(chǎn)品形象 文化形象 品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象 品牌在市場和消費(fèi)者中的品牌信譽(yù) 產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品功能 品牌形象是建立在其受眾認(rèn)知基礎(chǔ)上的集合體 —— 品牌印象 企業(yè)文化 品牌標(biāo)志 商標(biāo)圖案 標(biāo)準(zhǔn)色 包裝裝潢 視覺形象 聽覺形象 產(chǎn)品服務(wù) LOGO 品牌形象的體系構(gòu)成 品牌形象的塑造 ? 品牌形象：是從該品牌的產(chǎn)品所定位的目標(biāo)客戶的角度對品牌 進(jìn)行的描述；如 VOLVO（沃爾沃、富豪）的品牌形 象是 “ 財富、良好教育、涵養(yǎng)和品位 ” ；而品牌價值 是從產(chǎn)品端對品牌進(jìn)行的描述，如 VOLVO的品牌價 值 ——安全、質(zhì)量、環(huán)保 ? 品牌形象設(shè)計的依據(jù)：基于品牌核心價值定位和品牌形象定位 ? 品牌形象設(shè)計的策略： – 心理定位策略（根據(jù)定位于的目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求） – 專業(yè)權(quán)威形象策略 – 情感導(dǎo)入策略 – 文化導(dǎo)入策略 品牌形象設(shè)計 案例 沃爾沃汽車一向以質(zhì)量優(yōu)異和安全性能好而著稱于世。沃爾沃品牌的安全形象不僅僅體現(xiàn)在廣告。沃爾沃的管理者不僅是從商業(yè)盈利的角度考慮，而更是一種對社會、對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度。 幾十年來，沃爾沃不懈地致力于研究和開發(fā)安全的產(chǎn)品，每年都投入大量資金。 事實上，每一次的革新都是一種對自身的批判性的繼承 ——為了使沃爾沃更安全、更富駕駛樂趣。歐洲碰撞四顆星獎。 為了顯示沃爾沃汽車的安全性能，最有效地推銷自己，沃爾沃汽車公司不惜巨資，在世界許多地方舉辦了汽車特技駕駛和安全碰撞表演。1998年 9月 26日又來到中國，舉行了實車碰撞演示和汽車特技駕駛表演，再次向人們證明：沃爾沃汽車的安全性能果然名不虛傳。 沃爾沃在 80 年代初向河北、北京、上海和廣州的出租汽車公司提供了其 240 型轎車，至今，這些車作為沃爾沃產(chǎn)品高質(zhì)量的證明，依然在道路上行駛并保持著良好的狀況。實施 “ 中國戰(zhàn)略 ” 時，一方面加強(qiáng)其品牌 ——安全、高品質(zhì)的形象宣傳，另一方面利用公關(guān)活動贊助體育項目。吸引了許多世界一流選手前來參加，大獲成功。在 1996 年中國汽車市場不景氣的情況下，沃爾沃轎車銷售量仍比 1995 年增加 20%，而 1997 年更比 1996 年增加 65%。 （四）品牌推廣 品牌目標(biāo)確立。品牌推廣指綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、媒介、名人、口、營銷人員、品牌質(zhì)量等多種要素，結(jié)合目標(biāo)市場進(jìn)行綜合推廣傳播，以樹立品牌形象。 案例 1988 年，現(xiàn)任深圳太太藥業(yè)集團(tuán)公司總經(jīng)理的朱保國，以6 萬元的價格從河南新鄉(xiāng)中醫(yī)院一位老中醫(yī)手中購買了一中醫(yī)處方，在以后的四年里他到處籌措資金，決定生產(chǎn)一種叫 “ 太太口服液 ” 的保健品。然后在廣告宣傳開始后的三個月， “ 太太口服液 ” 正式上市，“ 她們 ” 一進(jìn)入市場即被搶購一空。究其原因，正是好的品牌及產(chǎn)品借助了成功的廣告宣傳。何愁其 “ 太太口服液 ” 的銷路呢？ ? 目的：品牌傳播的目的在于品牌創(chuàng)建 ? 依據(jù)：詳細(xì)說明品牌識別、價值取向和定位 ? 基礎(chǔ)：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的動心之處（生活或自我觀念的中心），找到驅(qū)動理念 ? 方向：讓消費(fèi)者介入、包圍消費(fèi)者 ? 方法：有效細(xì)分市場 ? 技巧：突出重圍，追求原創(chuàng)性和實質(zhì)性 ? 原則：品牌的創(chuàng)建活動要與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，即品牌本身是傳播活動的中心，而不是為傳播而傳播 品牌傳播原則 整合品牌傳播通過整合資源和手段，形成面向消費(fèi)者的統(tǒng)一品牌形象和品牌價值實證，主要分為兩大類： 類型 方式 備注 溝通性傳播 廣告 廣告及公關(guān)的實施，形象代言人等； 廣告的三個目的；廣告對于品牌、銷售的作用 公關(guān) 事件傳播 促銷 非溝通性傳播 產(chǎn)品與服務(wù) 價格 渠道 品牌傳播策略 案例 西鐵城鐘表公司是世界著名表商，每秒種生產(chǎn) 2 只表，其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，深受人們青睞， 80 年代，西鐵城公司為推進(jìn)產(chǎn)品走向世界市場，在世界各地采取了許多推廣活動，以樹立西鐵城品牌的形象。西鐵城手表剛剛進(jìn)入香港市場，名氣不大，但為了占領(lǐng)香港市場并向內(nèi)地滲透，公司決定開展一次奇特的推廣活動。突然兩幅巨大標(biāo)語從空中滾落，上聯(lián)是：用我西鐵城手表，絕對無煩惱；下聯(lián)是：百米高空贈產(chǎn)品，看好與不好。西鐵城高空贈表的承諾是：撿到壞表者可到指定地點(diǎn)領(lǐng)取 10 倍于此表價值的現(xiàn)款。這一活動宣傳了西鐵城，使其譽(yù)滿香港，并波及內(nèi)地。麥當(dāng)勞的品牌鍛造并不是單一廣告、公關(guān)或質(zhì)量、創(chuàng)新等的結(jié)構(gòu)，而是幾種要素綜合出擊，共同鍛造的。其次，麥當(dāng)勞的服務(wù)讓人心情愉悅，麥當(dāng)勞有輕快的音樂、干凈的店堂、微笑的待應(yīng)生，還有兒童的樂園等等，第三，麥當(dāng)勞在發(fā)展中不斷創(chuàng)新。第四，麥當(dāng)勞善于利用廣告、公關(guān)這兩個品牌的左膀右臂、推動企業(yè)形象，提升品牌。麥當(dāng)勞常借公關(guān)活動樹立起良好的形象，大形公關(guān)活動有奧運(yùn)會、世界杯的體育贊助、捐助希望工程等，小型公關(guān)活動如下雨時的 “ 友愛傘 ” ，麥當(dāng)勞的換月票點(diǎn)等。麥當(dāng)勞的管理為其開展活動進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)提供了保障。 ? 代言人：作為組織目標(biāo)進(jìn)行信息傳播服務(wù)的載體，包括人、動物及場景；具體到商業(yè)營銷領(lǐng)域，分為企業(yè)代言人、品牌代言人和產(chǎn)品代言人三類（包含關(guān)系） ? 品牌代言人的職能：媒介宣傳、傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等，參與公關(guān)及促銷；與受眾近距離的信息溝通，促成購買行為的發(fā)生，建立起品牌的美譽(yù)度和忠誠度 ? 實施：選對人（與品牌形象、品牌個性、目標(biāo)市場、產(chǎn)品概念一致） +適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法（三者關(guān)系的協(xié)調(diào)：重心 [產(chǎn)品或品牌 ]、代言人的特質(zhì)、傳播媒體特征） ? 虛擬形象代言人（吉祥物）：為品牌量身定做、代表品牌個性、傳達(dá)品牌文化、成為品牌和消費(fèi)者之間的親善大使；保持品牌形象的專屬性 品牌形象代言人 案例 香港藝人朱茵可堪稱是打印機(jī)代言史上最成功代言人之一。最難能可貴的是，朱茵的形象不像有些代言人那樣有人特別喜歡，有些人特別不喜歡。 EPSON打印機(jī)一直以來都走比較年輕化的道路，因此盡管朱茵的形象已經(jīng)深入人心，但歲月不饒人， “ 紫霞仙子 ” 身上當(dāng)初的那分純真不可避免的漸漸褪去，因此在 2022年，朱茵和愛普生還是選擇了 “ 和平分手 ” 結(jié)束了長達(dá) 7年的代言長跑。 （五）品牌效果評估 品牌效果評估與品牌調(diào)研這兩個階段的工作有相同之處，要利用市場調(diào)研搜集資料、獲取信息、并且這兩個階段的工作首尾相接，品牌效果評估的主要工作內(nèi)容是了解品牌打造工作是否按期、保質(zhì)的完成，是否達(dá)到了預(yù)期的效果，進(jìn)過評估工作，還要確定工作中的問題，是否需要對品牌進(jìn)行二次鍛造，是否開展二期工程。這些聯(lián)想表達(dá)了品牌所代表的東西，還表達(dá)了組織成員對顧客的承諾。 打造強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵 品牌識別組成 產(chǎn)品品牌 組織品牌 個體品牌 符號品牌 產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量 /價值、用途、使用者、來源國 組織屬性、本地還是全球