企業(yè)品牌與品牌文化建設(shè)-資料下載頁
2025-06-23 04:58本頁面
【正文】 京，最為人所稱道、懷念的，除了天壇、圓明園外，就該是那操一口標(biāo)準(zhǔn)京片子的人情味和那熱騰騰、皮薄餡多汁鮮、象征團(tuán)圓的水餃兒。今天，在寶島臺(tái)灣，懷念北京，憧憬老風(fēng)味，只有北方水餃最能令你回味十足，十足回味?！边@個(gè)品牌的文化就十分自然地將其與傳統(tǒng)文化中注重祖國(guó)統(tǒng)一，親人團(tuán)聚等情結(jié)連在了一起?！? 在品牌文化中繼承民族傳統(tǒng)文化需要符合民族的審美情趣，也要考慮到民族的接受心理。同時(shí)要重實(shí)質(zhì)。如果過分追求缺乏內(nèi)涵的形式只會(huì)適得其反。一般而言，一種品牌文化應(yīng)為絕大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)認(rèn)同或追求的，應(yīng)盡可能與其生活相接近，乃至就是生活的某一部分。 品牌文化對(duì)品牌力建設(shè)的作用 1．通過品牌文化來加強(qiáng)品牌力，不僅能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會(huì)功能?！∷茉炱放莆幕?，其行為根本上是受商業(yè)動(dòng)機(jī)支配的：通過品牌文化來強(qiáng)化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤(rùn)。之所以強(qiáng)調(diào)要塑造一種品牌文化，是因?yàn)橄M(fèi)者是社會(huì)人，具有復(fù)雜的個(gè)性特征，但由于同一經(jīng)濟(jì)、文化背景的影響，其價(jià)值取向、生活方式等又有一致性。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀基礎(chǔ)。 市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上確立目標(biāo)市場(chǎng)之后，有必要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化心態(tài)進(jìn)行深入調(diào)研，并將它與商品的效用聯(lián)系起來，為品牌塑造典型的文化個(gè)性，達(dá)到促銷的目的?！? 另一方面，社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求、取得企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，也需要考慮到社會(huì)的長(zhǎng)期整體利益。這要求企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品功效品質(zhì)的同時(shí)，也要弘揚(yáng)優(yōu)秀的文化，倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀，促成社會(huì)的進(jìn)步。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家W．C．弗萊德里克認(rèn)為，作為現(xiàn)時(shí)代核心組織的企業(yè)，“它所面臨的社會(huì)挑戰(zhàn)就是要尋找一條使經(jīng)濟(jì)與道德相統(tǒng)一的途徑”。通過塑造優(yōu)秀的品牌文化，來表明企業(yè)堅(jiān)持積極的文化理念，也是促進(jìn)社會(huì)利益的一種體現(xiàn)。 2．品牌文化滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求?！⌒袨榭茖W(xué)的代表人物梅奧羅特利斯伯格提出“社會(huì)人”的概念，認(rèn)為人除了追求物質(zhì)之外，還有社會(huì)各理方面的需求。品牌文化的建立，能讓消費(fèi)者在享用商品所帶來的物質(zhì)利益之外，還能有一種文化上的滿足。在這種情況下，有時(shí)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是以文化為依據(jù)。“在這個(gè)世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味卻很少，我的摩卡咖啡?！边@是一則摩卡咖啡的電臺(tái)廣告，它就有基于文化細(xì)分上的鮮明的目標(biāo)市場(chǎng)：不趕時(shí)尚、有自己品味的少部分人，同時(shí)暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅(jiān)持這樣生活方式的體現(xiàn)?！? 3．品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)群，是重要的品牌壁壘?！“聪M(fèi)者的忠誠(chéng)型式，一個(gè)市場(chǎng)可分為堅(jiān)定型、不堅(jiān)定型、轉(zhuǎn)移型和多變型。其中品牌堅(jiān)定忠誠(chéng)群對(duì)企業(yè)最有價(jià)值。最理想的是培養(yǎng)一個(gè)品牌的堅(jiān)定忠誠(chéng)者在買主中占很高比例的市場(chǎng)，但事實(shí)不能如此完美。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，往往會(huì)有大量的消費(fèi)者從堅(jiān)定者成為不堅(jiān)定者和轉(zhuǎn)移者。因此維護(hù)、壯大品牌的忠誠(chéng)群體至關(guān)重要。該品牌能保持強(qiáng)有力的商品力無疑是最關(guān)鍵的。但另一方面，在品牌樹立、壯大過程中，在商品效用訴求的同時(shí)，也應(yīng)該始終向目標(biāo)消費(fèi)者灌輸一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的生活理念，使消費(fèi)者通過使用該品牌的產(chǎn)品，達(dá)到物質(zhì)和精神兩方面的滿足。 尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，不同品牌的同類產(chǎn)品之間的差異縮小，要讓消費(fèi)者在眾多的品牌中在心理上能鮮明地識(shí)別一個(gè)品牌，有效的方法是讓品牌具有獨(dú)特的文化?？梢詫⒋朔Q為品牌的文化差異戰(zhàn)略。貝納通是世界著名的服裝品牌。為了讓貝納通樹立自己的特色，經(jīng)營(yíng)者為貝納通塑造了“愛自然、愛人、關(guān)懷社會(huì)”的品牌文化。貝納通的廣告都以環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭(zhēng)災(zāi)難等為題材，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一般的廣告觀念，進(jìn)而成為時(shí)代特征，具有強(qiáng)大的沖擊力，使貝納通的品牌形象脫穎而出獨(dú)樹一幟?！? 這種文化差異一旦讓目標(biāo)消費(fèi)者接受，對(duì)提高品牌力是十分有利的。因?yàn)閷?duì)一種文化上的認(rèn)同，消費(fèi)者是不會(huì)輕易加以改變的。這個(gè)時(shí)候，品牌文化就成了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌和阻止新品牌進(jìn)入的重要手段。這種競(jìng)爭(zhēng)壁壘，存在時(shí)間長(zhǎng)，不易被突破。
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