企業(yè)品牌與品牌文化建設-在線瀏覽
2024-08-03 04:58本頁面
【正文】 牌文化應該是能傳播美學的文化，它能影響人們的道德觀、價值觀、幸福觀、消費觀。一個優(yōu)秀的品牌自身就是一個優(yōu)秀的文化理念。 企業(yè)品牌與企業(yè)標志區(qū)別企業(yè)品牌是顧客對企業(yè)感性和理性的認知的總和，包括產品、名稱、價格、服務質量、財務狀況、顧客忠誠度、知名度、滿意度等，也就是對品牌的態(tài)度。成功的品牌并不是一朝一夕建立起來的，而是企業(yè)長期推廣建立起來的，強勢的品牌資產可以成為企業(yè)在市場競爭中的利器。標志屬于企業(yè)本身，而品牌屬于消費者所有。 是品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。品牌文化是凝結在品牌上的企業(yè)精華。 品牌文化的塑造通過創(chuàng)造產品的物質效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，能超越時空的限制帶給消費者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀。因此，他們對自己喜愛的品牌形成強烈的信賴感和依賴感，融合許多美好聯(lián)想和雋永記憶，他們對品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內涵和精神內涵上，維系他們與品牌長期聯(lián)系的是獨特的品牌形象和情感因素。可見，品牌就像一面高高飄揚的旗幟，品牌文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調、一種時尚，一種生活方式，它的獨特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬，放飛人生的夢想，實現(xiàn)他們的追求。優(yōu)秀的品牌文化可以生生不息，經(jīng)久不衰，引領時代的消費潮流，改變億萬人的生活方式，甚至塑造幾代人的價值觀。優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強大的生命力和非凡的擴張能力，充分利用品牌的美譽度和知名度進行品牌延伸，進一步提高品牌的號召力和競爭力。如美國人到異國他鄉(xiāng)，一看到麥當勞就會不由自主地想去飲用，最主要的原因并不是麥當勞的巨無霸特別適合他們的口味，而是內心潛在的一種文化認同的外在流露，認為麥當勞是美國文化的象征，使他們看到麥當勞就倍感親切，從而潛意識地產生消費欲望。維森特在闡述傳奇品牌的成功經(jīng)驗時指出的，這些品牌“蘊含的社會、文化價值和存在的價值構成了消費者紐帶的基礎”。消費者作為一個社會人，抽象的文化正深刻地影響著具體的購買行為。反過來，通過具體的購買行為，消費者也可能得到文化上的滿足。通過消費，來試圖找到屬于某一群體的歸屬感，來追求名譽、自尊、地位等，乃至與自我的價值聯(lián)系起來。文化價值(或說是一種消費者心理上的效用)不是產品本身創(chuàng)造的，而是由抽象的品牌所創(chuàng)造的，而產品只是具體的載體?！? 品牌文化，就是體現(xiàn)出品牌人格化的一種文化現(xiàn)象。一旦某種品牌文化在消費者心智上建立起來，選用該品牌已成為了消費者理解、接近該種文化的方式的一種途徑。這個“消費者”是品牌目標市場的典型代表，了解目標市場的心態(tài)，或是這個目標市場追求中的偶像?！? 塑造品牌文化，其行為根本上是受商業(yè)動機支配的：通過品牌文化來強化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀基礎?！? 另一方面，社會營銷觀念認為企業(yè)在滿足消費者需求、取得企業(yè)利潤的同時，也需要考慮到社會的長期整體利益。美國經(jīng)濟學家W．C．弗萊德里克認為，作為現(xiàn)時代核心組織的企業(yè)，“它所面臨的社會挑戰(zhàn)就是要尋找一條使經(jīng)濟與道德相統(tǒng)一的途徑”。 2．品牌文化滿足了目標消費者物質之外的文化需求。羅特利斯伯格提出“社會人”的概念，認為人除了追求物質之外，還有社會各理方面的需求。在這種情況下，有時市場細分的標準就是以文化為依據(jù)。”這是一則摩卡咖啡的電臺廣告，它就有基于文化細分上的鮮明的目標市場：不趕時尚、有自己品味的少部分人，同時暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅持這樣生活方式的體現(xiàn)。 按消費者的忠誠型式，一個市場可分為堅定型、不堅定型、轉移型和多變型。最理想的是培養(yǎng)一個品牌的堅定忠誠者在買主中占很高比例的市場，但事實不能如此完美。因此維護、壯大品牌的忠誠群體至關重要。但另一方面，在品牌樹立、壯大過
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