企業(yè)品牌與品牌文化建設(shè)(文件)
【正文】 的文化理念，也是促進(jìn)社會利益的一種體現(xiàn)。品牌文化的建立，能讓消費(fèi)者在享用商品所帶來的物質(zhì)利益之外，還能有一種文化上的滿足。 3．品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，是重要的品牌壁壘。由于市場競爭十分激烈，往往會有大量的消費(fèi)者從堅(jiān)定者成為不堅(jiān)定者和轉(zhuǎn)移者。 尤其在競爭激烈的今天，不同品牌的同類產(chǎn)品之間的差異縮小，要讓消費(fèi)者在眾多的品牌中在心理上能鮮明地識別一個品牌，有效的方法是讓品牌具有獨(dú)特的文化。貝納通的廣告都以環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭災(zāi)難等為題材，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一般的廣告觀念，進(jìn)而成為時代特征，具有強(qiáng)大的沖擊力，使貝納通的品牌形象脫穎而出獨(dú)樹一幟。這種競爭壁壘，存在時間長，不易被突破。百貝佳(牙膏品牌)宣傳“世界的早晨從百貝佳開始”；雀巢則時刻傳遞給人一份溫容和關(guān)愛。二是這種文化要符合目標(biāo)市場消費(fèi)群體的特征。時尚(FASHION)指的是一個時期內(nèi)相當(dāng)多的人對特定的趣味、語言、思想以及行為等各種模式的隨從或追求。如力士香皂就一貫堅(jiān)持讓著名影星作為其推介證言的策略，在不斷的積累中成功地使力士的品牌文化與時尚聯(lián)系在了一起。隨著時間推移，時尚的內(nèi)容將發(fā)生改變。到今天，喝咖啡已成了眾多人的生活習(xí)慣了?！? 如臺灣的一個“北方”品牌的水餃就從品牌名上作文章，將其獨(dú)特的民族傳統(tǒng)文化融入品牌文化中，打動了消費(fèi)者的心?！? 在品牌文化中繼承民族傳統(tǒng)文化需要符合民族的審美情趣，也要考慮到民族的接受心理。 品牌文化對品牌力建設(shè)的作用 1．通過品牌文化來加強(qiáng)品牌力，不僅能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會功能。 市場細(xì)分基礎(chǔ)上確立目標(biāo)市場之后，有必要對目標(biāo)市場消費(fèi)者的文化心態(tài)進(jìn)行深入調(diào)研，并將它與商品的效用聯(lián)系起來，為品牌塑造典型的文化個性，達(dá)到促銷的目的。通過塑造優(yōu)秀的品牌文化，來表明企業(yè)堅(jiān)持積極的文化理念，也是促進(jìn)社會利益的一種體現(xiàn)。品牌文化的建立，能讓消費(fèi)者在享用商品所帶來的物質(zhì)利益之外，還能有一種文化上的滿足?！? 3．品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，是重要的品牌壁壘。由于市場競爭十分激烈，往往會有大量的消費(fèi)者從堅(jiān)定者成為不堅(jiān)定者和轉(zhuǎn)移者。 尤其在競爭激烈的今天，不同品牌的同類產(chǎn)品之間的差異縮小，要讓消費(fèi)者在眾多的品牌中在心理上能鮮明地識別一個品牌，有效的方法是讓品牌具有獨(dú)特的文化。貝納通的廣告都以環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭災(zāi)難等為題材，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一般的廣告觀念，進(jìn)而成為時代特征，具有強(qiáng)大的沖擊力，使貝納通的品牌形象脫穎而出獨(dú)樹一幟。這種競爭壁壘，存在時間長，不易被突破。因?yàn)閷σ环N文化上的認(rèn)同，消費(fèi)者是不會輕易加以改變的。貝納通是世界著名的服裝品牌。該品牌能保持強(qiáng)有力的商品力無疑是最關(guān)鍵的。其中品牌堅(jiān)定忠誠群對企業(yè)最有價值。“在這個世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味卻很少，我的摩卡咖啡。 行為科學(xué)的代表人物梅奧這要求企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品功效品質(zhì)的同時，也要弘揚(yáng)優(yōu)秀的文化，倡導(dǎo)正確的價值觀，促成社會的進(jìn)步。之所以強(qiáng)調(diào)要塑造一種品牌文化，是因?yàn)橄M(fèi)者是社會人，具有復(fù)雜的個性特征，但由于同一經(jīng)濟(jì)、文化背景的影響，其價值取向、生活方式等又有一致性。如果過分追求缺乏內(nèi)涵的形式只會適得其反。今天，在寶島臺灣，懷念北京，憧憬老風(fēng)味，只有北方水餃最能令你回味十足，十足回味。將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入品牌文化，更易讓大眾產(chǎn)生共鳴。一個有效的措施是在時尚成為高潮時，就有意識地轉(zhuǎn)換營銷策略，引導(dǎo)消費(fèi)者將這種時尚轉(zhuǎn)化為日常生活的一部分?！? 另外，還要努力將時尚過渡到人們穩(wěn)定生活方式的一部分。 倡導(dǎo)品牌時尚一個重要的途徑是利用名人、權(quán)威的效應(yīng)。只有這樣，這種品牌文化才容易被目標(biāo)市場消費(fèi)者認(rèn)同，才能增強(qiáng)品牌力。有的時候，品牌經(jīng)營者采用的是品牌延伸策略，即一個品牌下有許多品種的產(chǎn)品，這時就要抓住產(chǎn)品的共性。一是這種文化要適合產(chǎn)品特征。因?yàn)閷σ环N文化上的認(rèn)同，消費(fèi)者是不會輕易加以改變的。貝納通是世界著名的服裝品牌。
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