【正文】 ” 市場(chǎng)： 1）固體飲料整體呈下降趨勢(shì) 2）阿華田市場(chǎng)知名度第一； 3）阿華田通路、市場(chǎng)占有率： 75％ 競(jìng)爭(zhēng)者：高樂(lè)高 —巧克力飲品 —高，高樂(lè)高 美祿 —巧克力飲品（競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格與阿華田持平） 問(wèn)題： 運(yùn)用 SWOT．鐵三角確定品牌行銷(xiāo)策略； ※ 明確市場(chǎng)問(wèn)題，運(yùn)用策略思考工具可調(diào)整 4P 品牌管理實(shí)務(wù) 品牌管理實(shí)務(wù) 1/戰(zhàn)略規(guī)劃 2/新品上市 3/媒體策略 ４ /市場(chǎng)調(diào)研 ５ /銷(xiāo)售溝通 ６ /月度生意小結(jié) 1/戰(zhàn)略規(guī)劃 1)品牌的五年規(guī)劃 *關(guān)于品牌綱領(lǐng)性問(wèn)題的確定 *原則不變 ,每年作必要的修正 (品牌核心定位 ,品牌個(gè)性 ,品牌價(jià)值 , 品牌功能 , 品牌特征 ) *品牌手冊(cè) *報(bào)請(qǐng)公司上層通過(guò) 2)第二年品牌戰(zhàn)略 (每年 10月份前 ) *回顧當(dāng)年市場(chǎng)整體情況 (品類(lèi)市場(chǎng)整體情況 ,細(xì)分 市場(chǎng)情況 ,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況及自身工作成敗 ,信息來(lái)源于AC尼爾森 ,央視固定樣組調(diào)查中心 ,媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)報(bào)告 *分析消費(fèi)者調(diào)研結(jié)論 *推出第二年品牌戰(zhàn)略 ^新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及產(chǎn)品改進(jìn)整合方案 ^價(jià)格策略 ^媒體投放策略 ^促銷(xiāo)策略 ^年度銷(xiāo)售指標(biāo) 1/戰(zhàn)略規(guī)劃 1/戰(zhàn)略規(guī)劃 3)第二年的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作方案 (12月前 ) *新產(chǎn)品 (功能訴求 ,價(jià)格 ,毛利水平 ,包裝 ,渠道選擇 ,推廣地區(qū) , 溝通方式 ,預(yù)計(jì)銷(xiāo)售 ) *媒體方案 (媒體選擇 ,投放市場(chǎng) ,投放時(shí)間 ) *促銷(xiāo)方案 (形式 ,數(shù)量 ,地區(qū) ,時(shí)間 ) *每月單品銷(xiāo)售數(shù)量 /金額預(yù)計(jì) 2/新品上市工作 *與科研部門(mén)溝通 ^功能訴求 內(nèi)材 功能成分 產(chǎn)品宣傳的支持點(diǎn) 香精測(cè)試 ^包裝 外材 瓶型 標(biāo)貼 ^定價(jià) /毛利水平 *與生產(chǎn)部門(mén)溝通 首批生產(chǎn)數(shù)量及之后三月數(shù)量 ,完成時(shí)間 ,保證 新品上市時(shí)間 *與銷(xiāo)售部門(mén)溝通 ^上市時(shí)間 ,地點(diǎn) ^鋪貨范圍 ,陳列標(biāo)準(zhǔn) ,監(jiān)控措施 ^促銷(xiāo) ^渠道政策 2/新品上市工作 *與廣告公司溝通新品的溝通方式 傳達(dá)什么信息 ,如何表現(xiàn)這些信息 *與媒體公司溝通媒介方案 何種方式傳達(dá)信息 *與調(diào)研公司溝通 新品上市的消費(fèi)者跟蹤 3/媒體策略 媒體簡(jiǎn)報(bào) 品類(lèi)市場(chǎng)狀況 品牌市場(chǎng)份額 品牌銷(xiāo)售目標(biāo) 分地區(qū)銷(xiāo)售情況 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)律情況 定義競(jìng)爭(zhēng)品牌 競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)表現(xiàn) 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo) 消費(fèi)者使用習(xí)慣 目標(biāo)受眾特征 廣告信息 廣告創(chuàng)意 媒介公司 品類(lèi)整體投放 對(duì)手投放回顧 自身投放回顧 新的媒體機(jī)會(huì) 媒介計(jì)劃 排期 購(gòu)買(mǎi) 4/市場(chǎng)調(diào)研 *定期數(shù)據(jù)報(bào)告 ^AC尼爾森零研資料 ^CVSC央視固定樣組入戶(hù)調(diào)查資料 ^媒介代理公司媒介監(jiān)測(cè)資料 *專(zhuān)項(xiàng)研究 ^新品上市跟蹤 ^品類(lèi)消費(fèi)習(xí)慣研究 ^廣告效果追蹤 *零售終端報(bào)告 *競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的專(zhuān)項(xiàng)研究 5/銷(xiāo)售溝通 *保持密切聯(lián)系 ,保證雙方的資源能有效地集中運(yùn)用 *媒體投放 ,零售促銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)拓展 ,渠道促銷(xiāo)有效結(jié)合 *鋪貨陳列標(biāo)準(zhǔn) ,檢查及獎(jiǎng)懲制度的制定 *具體零售促銷(xiāo)和渠道促銷(xiāo)方案的研究 6/月度生意小結(jié) *單品的銷(xiāo)售情況 *與計(jì)劃比較 *與去年同期比較 品牌管理 公司 銷(xiāo)售公司 銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)部 及各級(jí)代理商 調(diào)研 信息部 各專(zhuān)業(yè) 調(diào)研 公司 廣告 宣傳部 媒介購(gòu)買(mǎi) 道具制作 媒體 代理公司 媒體報(bào)告 及監(jiān)測(cè) 廣告 公司 廣告制 作及活 動(dòng)執(zhí)行 科研 生產(chǎn)部 各原料供應(yīng)商 品牌工作平臺(tái) 。但有些消費(fèi)者也會(huì)使用多功能產(chǎn)品之后再使用護(hù)發(fā)素（威 娜寶．蜂花等），認(rèn)為護(hù)發(fā)素能夠更好地護(hù)理頭發(fā)。 2）中價(jià)位產(chǎn)品使用者為圖便宜和方便而使用低檔的多功能產(chǎn)品。 二．品牌狀況 1）品牌歷史： 1984年在中國(guó)上市 國(guó)內(nèi)第一個(gè)合資洗發(fā)水品牌 首創(chuàng)護(hù)發(fā)素概念 國(guó)際級(jí)．沙龍級(jí)品牌定位 德國(guó)企業(yè) 2）品牌現(xiàn)狀： （國(guó)內(nèi)）經(jīng)濟(jì)．有效 （國(guó)內(nèi)進(jìn)口產(chǎn)品：蘊(yùn)露）高檔．專(zhuān)業(yè) 目前銷(xiāo)售： 4000萬(wàn) 3）產(chǎn)品規(guī)格： 200ml/375ml普通香波 ． 200ml/375ml護(hù)發(fā)素 ． 200ml/375ml去頭屑香波 ． 三．競(jìng)爭(zhēng)狀況： 1）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境描述： 洗發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，其中 3個(gè)佼佼者分 Pamp。 C）單洗單護(hù)產(chǎn)品將被接受為更好的護(hù)發(fā)方式 根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度 : A）大城市（如：北京、上海）的部分消費(fèi)者認(rèn)為單洗單護(hù)的洗發(fā) 產(chǎn)品比多功能的產(chǎn)品能更好的護(hù)理發(fā)，并且愿意使用。 3）洗發(fā)市場(chǎng)的劃分及分析： 根據(jù)消費(fèi)潮流發(fā)現(xiàn)： A）單洗單護(hù)產(chǎn)品在過(guò)去被廣泛使用 ,并被認(rèn)為是新潮的護(hù)發(fā)模式