【正文】 五、行銷目標(biāo) 銷售目標(biāo)： 9000萬元 六、通路現(xiàn)狀 產(chǎn)品覆蓋：一級城市及省會城市 通路結(jié)構(gòu)：經(jīng)銷商、大型商場設(shè)專柜 要求：擬出品牌定位及 03年行銷策略（運(yùn)用工具推導(dǎo)） * 明確市場問題，運(yùn)用策略思考工具可調(diào)整 4P 品牌：阿華田 產(chǎn) 品：含乳麥芽固體飲料 品牌：阿華田 企 業(yè)：諾華（世界第三大制藥廠）口味：麥芽，可可 包裝 /容量：聽／ 400G： 20元； 800G： 38元； 1500G： 75元 價(jià) 格：袋／ 400G： 19元 通 路：量販、超市、食品店（南北雜貨店）、部分煙雜 消 費(fèi) 者：兒童（ 6—10歲）、 年輕人（ 19—24歲） 老人、體弱生病 時(shí) 機(jī)：早餐、休閑（茶坊、朋友聚會等） 購 買 者： 28—35歲家庭主婦 動(dòng) 機(jī)：給小孩、老人、病人補(bǔ)營養(yǎng)／送禮 產(chǎn)品特性：含各種人體必需元素，均衡補(bǔ)充 麥芽 —對糖尿病有好處 廣告訴求：針對兒童、母親 “阿華田的孩子，不得了；不，是了不得。 3）高價(jià)位產(chǎn)品使用者通常使用飄柔．潘婷．力士．詩芬等產(chǎn)品，時(shí)尚 而方便。 二．品牌狀況 1）品牌歷史： 1984年在中國上市 國內(nèi)第一個(gè)合資洗發(fā)水品牌 首創(chuàng)護(hù)發(fā)素概念 國際級．沙龍級品牌定位 德國企業(yè) 2）品牌現(xiàn)狀： （國內(nèi)）經(jīng)濟(jì)．有效 （國內(nèi)進(jìn)口產(chǎn)品：蘊(yùn)露）高檔．專業(yè) 目前銷售： 4000萬 3）產(chǎn)品規(guī)格： 200ml/375ml普通香波 ． 200ml/375ml護(hù)發(fā)素 ． 200ml/375ml去頭屑香波 ． 三．競爭狀況： 1）競爭環(huán)境描述： 洗發(fā)市場的競爭越來越激烈，其中 3個(gè)佼佼者分 PG． UNILEVER和絲寶 2）競爭品牌分析： 主要單洗單護(hù)產(chǎn)品： 維達(dá)沙宣：沙龍級專業(yè)護(hù)發(fā) 伊卡露：天然護(hù)發(fā)精華 雅濤：分類細(xì)致的護(hù)發(fā)專家 蜂花：經(jīng)濟(jì)護(hù)發(fā) 主要多功能產(chǎn)品 ： 飄柔：讓頭發(fā)柔順的秘訣 海飛絲：頭屑去無蹤 潘婷：給頭發(fā)營養(yǎng)，當(dāng)然健康亮澤 奧妮：適合中國人的洗發(fā)水 力士：頭發(fā)柔柔亮亮，明星風(fēng)采 百年潤發(fā)：植物護(hù)發(fā) 詩芬：頭發(fā)柔順，像明星一樣漂亮 舒蕾：好頭發(fā)，好護(hù)理 四、消費(fèi)者的態(tài)度和使用習(xí)慣 1）底價(jià)位產(chǎn)品使用者由于價(jià)格的因素，通常使用單洗單護(hù)產(chǎn)品。 C）單洗單護(hù)產(chǎn)品將被接受為更好的護(hù)發(fā)方式 根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度 : A）大城市（如：北京、上海）的部分消費(fèi)者認(rèn)為單洗單護(hù)的洗發(fā) 產(chǎn)品比多功能的產(chǎn)品能更好的護(hù)理發(fā)，并且愿意使用。 3）洗發(fā)市場的劃分及分析： 根據(jù)消費(fèi)潮流發(fā)現(xiàn)： A）單洗單護(hù)產(chǎn)品在過去被廣泛使用 ,并被認(rèn)為是新潮的護(hù)發(fā)模式。 策 略 思 考 十 大 原 則 策略思考十大原則 單一訴求 整合 目標(biāo)集中合理 容易使用 考慮生意來源 對消費(fèi)者的承諾必須有意義 了解產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)或差異化 與眾不同 串聯(lián)未知與已知 有長遠(yuǎn)性 品 牌 行 銷 策 略 構(gòu) 成 一、市場分析 二、消費(fèi)者分析 三、 SWOT分析 四、品牌競爭性定位（含產(chǎn)品分析） 五、品牌描述 產(chǎn)品概念 利益點(diǎn)、支持點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)群 品牌概念 品牌主張 品牌個(gè)性 品牌遠(yuǎn)景 ※ 邏輯、內(nèi)容按策略結(jié)果編排 品牌行銷策略模擬提案 品牌：威娜寶 一、市場背景 1）市場背景： 在中國，洗發(fā)市場還是以“二合一”為主，但有消費(fèi)者已經(jīng)開始 意識到護(hù)發(fā)素的護(hù)發(fā)效果比“二合一”更理想，并且已經(jīng)在使用“二 合一”后使用護(hù)發(fā)素。 從消費(fèi)者品嘗測試得知： 消費(fèi)者喜好“可清涼解渴但又不會在口中殘留酒味的啤酒”， 這種全面性的正面反應(yīng)和日本的成功先例，加上美國人喜歡嘗試新產(chǎn)品的態(tài)度，促使安氏公司決定在市場測試還未完全結(jié)束之前策劃全面出擊，根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果，他們深信冒這個(gè)險(xiǎn)是值得的。 2）消費(fèi)對淡啤酒非常好奇 ——到底是什么味道？口感如何？ 3）消費(fèi)者了解“淡” 在葡萄酒或香檳酒上的意思，但不知淡啤酒是怎么一回事。 到了 1988年 6月，阿薩喜和麒麟均大量出口淡啤酒到美國，雖然一開始只針對日本餐廳，但安氏公司預(yù)知他們很快就會全面推廣，因此必須快速測試淡啤酒的接受度，如果可行，則必須搶在日本人大舉進(jìn)軍之前推出。 《安氏公司計(jì)劃抵抗日本的挑戰(zhàn)》 安氏公司眼看淡啤酒在日本的成功，又有感于日本啤酒廠對美國的企圖心，預(yù)測淡啤酒將很快被大量引進(jìn)美國，原因是： 1）已經(jīng)有很多日本產(chǎn)品在美國大受歡迎，啤酒也不例外， 2）日本人經(jīng)常改造美國產(chǎn)品，使這些產(chǎn)品比