品牌管理第12章品牌危機管理-文庫吧在線文庫
【正文】 動性 第 3節(jié) 品牌危機的特征及其類型 ? 品牌危機的類型 1. 產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機 2. 產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機 （資金問題、法律訴訟、人事變動等 ） 1. 形象類 2. 質(zhì)量類 3. 技術(shù)類 4. 服務(wù)類 5. 法律類 按性質(zhì)分類 按形態(tài)分類 1. 形象類突發(fā)性品牌危機類型 形象類突發(fā)性品牌危機，是反宣傳事件而引發(fā)的突發(fā)性品牌危機。 ? 品牌危機處理的一般措施 ，全面控制品牌危機的蔓延 ? 對危機事件進行調(diào)查 ? 為企業(yè)下一步的行動提供支持 ? 組織對外的信息傳播 ? 對危機事件采取必要的處理措施 ? 原則：維護消費者的利益 ? 策略：如停止產(chǎn)品銷售、回收產(chǎn)品、關(guān)閉有關(guān)工廠等 （ 1）明確溝通的對象 ? 受害者：直接的利益相關(guān)者 ? 新聞媒體：危機事件傳播的主要渠道 ? 主動配合新聞媒體 ? 及時通報危機處理的情況與進展 ? 員工 ? 消除顧慮 ? 收集建議 ? 社會公眾：企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ) （ 2）準確選擇溝通的時機 ? 危機發(fā)生的第一時間 ? 危機真相大白的時間 （ 3）傳播渠道的選擇 ? 大眾媒體和口碑 ? 自己的責(zé)任：勇于向社會承認 ? 別人故意陷害：通過各種手段加以證實 ? 有效的方法：利用公正機構(gòu)和權(quán)威人士的鑒定支持 ? 案例：百事可樂注射器針頭事件 百事可樂注射器針頭事件 ? 1993年 6月，百事可樂發(fā)生罐裝百事可樂飲料中發(fā)現(xiàn)注射器針頭事件。不僅如此，冠生園還對菲律賓食品藥品機構(gòu)在既未公布相關(guān)檢測報告又未得到生產(chǎn)企業(yè)確認的情況下，貿(mào)然通過媒體發(fā)布消息，給“大白兔”品牌造成損害的極不負責(zé)行為，理直氣壯地聲明：保留訴訟法律的權(quán)力。 第 5節(jié) 品牌危機的處理 權(quán)威 證實 承擔(dān) 責(zé)任 真誠 溝通 速度 第一 系統(tǒng) 運行 危機處理原則 ? 危機處理的原則 第 5節(jié) 品牌危機的處理 ? 危機處理的方式 內(nèi)部控制 公眾關(guān)系 媒體 政府和行業(yè)主管部門 投資方、債權(quán)人 供應(yīng)商、經(jīng)銷商 競爭對手、社會團體 麥當勞 “紅茶變成消毒水 ” 2022年 7月 ，上海冠生園集團國際貿(mào)易公司接到菲律賓經(jīng)銷商來電稱，菲律賓食品藥品局（B F A D ）對從中國進口的部分食品進行檢驗，被檢大白兔奶糖含有福爾馬林（甲醛）。 是指企業(yè)在向消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成了消費者的不滿，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌危機。因此，是名符其實的 “ 貼牌大國 ”和 “ 品牌小國 ” 。 榮昌制藥品牌延伸失敗案例 ? 品牌個性定位不準確 品牌個性定位是指品牌在消費者心目中所建立的獨樹一幟的人格化特征。 ? 社會文化因素 跨國強勢品牌幾乎每年都有因社會文化差異因素而引發(fā)的品牌危機，這類危機如果解決不好，企業(yè)品牌形象將會毀于一旦。在其間的兩個小時里，麥當勞的員工與兩位堅持要討公道的消費者多次發(fā)生
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