品牌管理第12章品牌危機(jī)管理-文庫(kù)吧
2024-12-27 07:33 本頁(yè)面
【正文】 雅士利中老年奶粉，不合格原因是因?yàn)闃?biāo)簽問(wèn)題，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)問(wèn)題。2 0 0 6 年1 0 月9 日，廣東質(zhì)監(jiān)局稱雅士利質(zhì)量無(wú)問(wèn)題，擬規(guī)范食品標(biāo)簽。同日，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋昆岡在新聞發(fā)布會(huì)上給予了雅士利極高的評(píng)價(jià)： “雅士利乳業(yè)公司是負(fù)責(zé)任、講誠(chéng)信的公司，在發(fā)生本次質(zhì)量事故之后，認(rèn)真進(jìn)行了整改，使產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)要求，消費(fèi)者可以放心食用?！?雅士利公司通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)為其驗(yàn)明正身，并快速反應(yīng)，化解了一場(chǎng)有可能蔓延的危機(jī)。 SKII從 1999年 進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，投入了大量的廣告宣傳費(fèi)用，在全國(guó)建起了上百個(gè)專柜，在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷售額也達(dá)第 2節(jié) 品牌危機(jī)的成因 ? 品牌事件的發(fā)展 在事件發(fā)展的這一階段，企業(yè)還相對(duì)比較容易介入，并且主動(dòng)阻止 事件的發(fā)展，或者把它轉(zhuǎn)化成為一種“機(jī)會(huì)”。 企業(yè)介入 隨著相關(guān)利益團(tuán)體的出現(xiàn)，使得其他持有相同觀點(diǎn)或可能做出相同反 應(yīng)的個(gè)人或群體開(kāi)始介入，品牌事件就有可能在這個(gè)過(guò)程中被擴(kuò)大。 相關(guān)利益團(tuán)體出現(xiàn) 在事件發(fā)展階段，媒體的報(bào)道具有決定意義。從網(wǎng)絡(luò)上的討論，到 專業(yè)媒體的關(guān)注，再逐步擴(kuò)展到一般財(cái)經(jīng)媒體，以至于最后到公共 媒體，相關(guān)力量經(jīng)常會(huì)竭力吸引媒體的注意從而推動(dòng)事件繼續(xù)發(fā)展。 媒體報(bào)道 麥當(dāng)勞 “紅茶變成消毒水 ” 2022年 7月 13日 ，很多媒體都以《麥當(dāng)勞紅茶變成消毒水 廣州兩市民請(qǐng)求警方調(diào)查》為題，報(bào)道了兩名消費(fèi)者在麥當(dāng)勞消費(fèi)時(shí)，紅茶竟成了消毒水的遭遇。事件發(fā)生后，麥當(dāng)勞被投訴門店的當(dāng)班副經(jīng)理解釋說(shuō)，可能是由于店員昨天對(duì)店里燒開(kāi)水的大壺進(jìn)行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致，并表示他們可以提出賠償要求，麥當(dāng)勞希望事情能迅速得到解決。但消費(fèi)者堅(jiān)決地拒絕了這位副經(jīng)理的請(qǐng)求，表示此事涉及公眾健康，要求親自與店長(zhǎng)協(xié)商，搞清楚事情的來(lái)龍去脈。他們說(shuō)： “當(dāng)時(shí)正是早上七八點(diǎn)鐘，很多孩子都在店里就餐，如果不是我們發(fā)現(xiàn)了此事，萬(wàn)一他們也喝下這種成分不明的東西，那該怎么辦？” 該名副經(jīng)理早在7 時(shí)1 5 分就已通知店長(zhǎng)和地區(qū)督導(dǎo)趕到現(xiàn)場(chǎng)，結(jié)果兩人直到9 時(shí)多才相繼出現(xiàn)。在其間的兩個(gè)小時(shí)里，麥當(dāng)勞的員工與兩位堅(jiān)持要討公道的消費(fèi)者多次發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。而消費(fèi)者表示，為了維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)，他們不肯離開(kāi)半步。在督導(dǎo)和店長(zhǎng)到達(dá)后，兩位先生提出了自己的要求，包括麥當(dāng)勞應(yīng)就事件向消費(fèi)者做出合理的解釋、合理的答復(fù)和合理的賠償。麥當(dāng)勞方面則提出，愿意向兩人各賠償5 0 0 元，如兩天內(nèi)當(dāng)?shù)?2節(jié) 品牌危機(jī)的成因 ? 品牌危機(jī)的形成因素 產(chǎn)品因素 1．內(nèi)在屬性 2．質(zhì)量問(wèn)題 品牌因素 1．個(gè)性定位不正確 2．盲目延伸 3．傳播廣告費(fèi)的過(guò)度投入 4．過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn) 市場(chǎng)因素 1．經(jīng)濟(jì) 2．技術(shù) 3．競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 管理因素 1．企業(yè)管理者的特征 2．企業(yè)文化 3．企業(yè)危機(jī)管理基礎(chǔ)措施 4．企業(yè)總體策略 形成 因素 二、品牌危機(jī)的引發(fā)原因 (1) 外部因素 外部因素 政治法律環(huán)境因素 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 社會(huì)文化因素 媒介導(dǎo)向因素 公眾變化因素 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素 ? 政治法律環(huán)境因素 1994年，中國(guó)政府分布了一系列關(guān)于
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