品牌管理第12章品牌危機管理-文庫吧
2025-12-13 07:33 本頁面
【正文】 雅士利中老年奶粉，不合格原因是因為標(biāo)簽問題，產(chǎn)品質(zhì)量無問題。2 0 0 6 年1 0 月9 日，廣東質(zhì)監(jiān)局稱雅士利質(zhì)量無問題，擬規(guī)范食品標(biāo)簽。同日，中國乳制品工業(yè)協(xié)會理事長宋昆岡在新聞發(fā)布會上給予了雅士利極高的評價： “雅士利乳業(yè)公司是負責(zé)任、講誠信的公司，在發(fā)生本次質(zhì)量事故之后，認真進行了整改，使產(chǎn)品質(zhì)量達到了標(biāo)準(zhǔn)要求，消費者可以放心食用?！?雅士利公司通過權(quán)威機構(gòu)為其驗明正身，并快速反應(yīng)，化解了一場有可能蔓延的危機。 SKII從 1999年 進入中國大陸市場，投入了大量的廣告宣傳費用，在全國建起了上百個專柜，在中國大陸市場銷售額也達第 2節(jié) 品牌危機的成因 ? 品牌事件的發(fā)展 在事件發(fā)展的這一階段，企業(yè)還相對比較容易介入，并且主動阻止 事件的發(fā)展，或者把它轉(zhuǎn)化成為一種“機會”。 企業(yè)介入 隨著相關(guān)利益團體的出現(xiàn)，使得其他持有相同觀點或可能做出相同反 應(yīng)的個人或群體開始介入，品牌事件就有可能在這個過程中被擴大。 相關(guān)利益團體出現(xiàn) 在事件發(fā)展階段，媒體的報道具有決定意義。從網(wǎng)絡(luò)上的討論，到 專業(yè)媒體的關(guān)注，再逐步擴展到一般財經(jīng)媒體，以至于最后到公共 媒體，相關(guān)力量經(jīng)常會竭力吸引媒體的注意從而推動事件繼續(xù)發(fā)展。 媒體報道 麥當(dāng)勞 “紅茶變成消毒水 ” 2022年 7月 13日 ，很多媒體都以《麥當(dāng)勞紅茶變成消毒水 廣州兩市民請求警方調(diào)查》為題，報道了兩名消費者在麥當(dāng)勞消費時，紅茶竟成了消毒水的遭遇。事件發(fā)生后，麥當(dāng)勞被投訴門店的當(dāng)班副經(jīng)理解釋說，可能是由于店員昨天對店里燒開水的大壺進行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致，并表示他們可以提出賠償要求，麥當(dāng)勞希望事情能迅速得到解決。但消費者堅決地拒絕了這位副經(jīng)理的請求，表示此事涉及公眾健康，要求親自與店長協(xié)商，搞清楚事情的來龍去脈。他們說： “當(dāng)時正是早上七八點鐘，很多孩子都在店里就餐，如果不是我們發(fā)現(xiàn)了此事，萬一他們也喝下這種成分不明的東西，那該怎么辦？” 該名副經(jīng)理早在7 時1 5 分就已通知店長和地區(qū)督導(dǎo)趕到現(xiàn)場，結(jié)果兩人直到9 時多才相繼出現(xiàn)。在其間的兩個小時里，麥當(dāng)勞的員工與兩位堅持要討公道的消費者多次發(fā)生爭執(zhí)。而消費者表示，為了維護現(xiàn)場證據(jù)，他們不肯離開半步。在督導(dǎo)和店長到達后，兩位先生提出了自己的要求，包括麥當(dāng)勞應(yīng)就事件向消費者做出合理的解釋、合理的答復(fù)和合理的賠償。麥當(dāng)勞方面則提出，愿意向兩人各賠償5 0 0 元，如兩天內(nèi)當(dāng)?shù)?2節(jié) 品牌危機的成因 ? 品牌危機的形成因素 產(chǎn)品因素 1．內(nèi)在屬性 2．質(zhì)量問題 品牌因素 1．個性定位不正確 2．盲目延伸 3．傳播廣告費的過度投入 4．過度的價格戰(zhàn) 市場因素 1．經(jīng)濟 2．技術(shù) 3．競爭環(huán)境 管理因素 1．企業(yè)管理者的特征 2．企業(yè)文化 3．企業(yè)危機管理基礎(chǔ)措施 4．企業(yè)總體策略 形成 因素 二、品牌危機的引發(fā)原因 (1) 外部因素 外部因素 政治法律環(huán)境因素 宏觀經(jīng)濟環(huán)境因素 社會文化因素 媒介導(dǎo)向因素 公眾變化因素 行業(yè)競爭因素 ? 政治法律環(huán)境因素 1994年，中國政府分布了一系列關(guān)于
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