品牌管理-寶潔品牌管理之道(ppt-34)-文庫(kù)吧
2025-07-20 15:05 本頁(yè)面
【正文】 為學(xué)含義 ? 品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶 .它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 。功用 。使用環(huán)境 。使用者 。制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之特點(diǎn)的理解。 8 品牌的結(jié)構(gòu) C 1 C 2 C 3 C 4 聯(lián)想 標(biāo)志 品牌 9 品牌的運(yùn)作原理 東方的 可靠 成龍 英勇 我喜歡的 品牌的知識(shí)與聯(lián)想 品牌的態(tài)度 價(jià)值觀 邏輯 知識(shí) 行為 積極的行為 環(huán)境 10 品牌的意義 ? 買(mǎi)家： 解決信息不對(duì)稱(chēng)，輔助決策 ? 賣(mài)家： 解決效率問(wèn)題 11 為什么要品牌 ? 70% 的消費(fèi)者需要使用品牌來(lái)指導(dǎo)他們的購(gòu)買(mǎi)決策 ? 50% 或更多的購(gòu)買(mǎi)行為是品牌驅(qū)動(dòng)的 ? 25% 的消費(fèi)者聲稱(chēng)如果他們購(gòu)買(mǎi)他們所忠誠(chéng)的品牌則價(jià)格無(wú)所謂 72% 說(shuō)愿意多付 20%的錢(qián)來(lái)買(mǎi)自己喜歡的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30% 12 品牌與產(chǎn)品 參與度 知識(shí)度 （風(fēng)險(xiǎn)） （意義） 品牌區(qū)間 規(guī)模區(qū)間 渠道區(qū)間 性價(jià)區(qū)間 13 單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較 單品牌 好處 ? 相對(duì)節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本 ? 品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費(fèi)者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感 ? 完全的精神價(jià)值可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的不足 ? 產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強(qiáng) 局限 ? 品牌獨(dú)特性減弱 ? 消費(fèi)者精神層面的共性很難把握 ? 對(duì)企業(yè)品牌管理專(zhuān)業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局 ? 很難在眾多消費(fèi)群中實(shí)現(xiàn)最大利益 ? 各產(chǎn)品必會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無(wú)法滿足客戶特有需求，給對(duì)手以機(jī)會(huì) 14 多品牌 好處 ? 品牌形象
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