品牌管理第12章品牌危機(jī)管理-wenkub
2023-01-26 07:33:43 本頁(yè)面
【正文】 ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素 行業(yè)間惡意詆毀、假冒偽劣商品的威脅，對(duì)品牌都可能產(chǎn)生株連危機(jī)。 ? 社會(huì)文化因素 跨國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎每年都有因社會(huì)文化差異因素而引發(fā)的品牌危機(jī)，這類危機(jī)如果解決不好，企業(yè)品牌形象將會(huì)毀于一旦。 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 1997年 7月 2日，在亞洲金融危機(jī)中，有大量的企業(yè)因債務(wù)問(wèn)題而倒閉，也有大量的企業(yè)因產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}而破產(chǎn)。在其間的兩個(gè)小時(shí)里，麥當(dāng)勞的員工與兩位堅(jiān)持要討公道的消費(fèi)者多次發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。 媒體報(bào)道 麥當(dāng)勞 “紅茶變成消毒水 ” 2022年 7月 13日 ，很多媒體都以《麥當(dāng)勞紅茶變成消毒水 廣州兩市民請(qǐng)求警方調(diào)查》為題，報(bào)道了兩名消費(fèi)者在麥當(dāng)勞消費(fèi)時(shí)，紅茶竟成了消毒水的遭遇。 SKII從 1999年 進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，投入了大量的廣告宣傳費(fèi)用，在全國(guó)建起了上百個(gè)專柜，在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷售額也達(dá)第 2節(jié) 品牌危機(jī)的成因 ? 品牌事件的發(fā)展 在事件發(fā)展的這一階段，企業(yè)還相對(duì)比較容易介入，并且主動(dòng)阻止 事件的發(fā)展，或者把它轉(zhuǎn)化成為一種“機(jī)會(huì)”。2 0 0 6 年9 月7日，國(guó)家工商總局在北京出面辟謠，稱前段時(shí)間曝光的雅士利中老年奶粉，不合格原因是因?yàn)闃?biāo)簽問(wèn)題，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)問(wèn)題。 企業(yè)主動(dòng)坦白 有時(shí)，社會(huì)環(huán)境的變化會(huì)讓一個(gè)品牌發(fā)生危機(jī)。 媒體報(bào)道 無(wú)論是企業(yè)的潛在問(wèn)題還是外界的故意陷害所造成的顧客受到傷害， 企業(yè)都要承擔(dān)一定的責(zé)任。 危是指“危險(xiǎn)”，機(jī)是指“機(jī)遇”，危險(xiǎn)和機(jī)遇伴生，就是危機(jī)。品牌管理 第 12章 品牌危機(jī)管理 第 1節(jié) 品牌品牌危機(jī)的概念 第 2節(jié) 品牌危機(jī)的成因 第 3節(jié) 品牌危機(jī)的特征及類型 第 4節(jié) 品牌危機(jī)的防范 第 5節(jié) 品牌危機(jī)的處理 本章要點(diǎn) ?品牌危機(jī)管理的概念、重要性 ?品牌事件 /危機(jī)的發(fā)生、發(fā)展 ?品牌危機(jī)的特征及類型 ?品牌危機(jī)防范方法，控制步驟 ?品牌危機(jī)處理的框架、原則、方式 永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠(yuǎn)如履薄冰。 巴頓（ Barton）認(rèn)為：危機(jī)是“一個(gè)會(huì)引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對(duì)組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害”。 顧客直接受到傷害 政府有關(guān)部門會(huì)定期對(duì)某一類產(chǎn)品進(jìn)行抽樣檢測(cè)，以確保產(chǎn)品的質(zhì) 量符合國(guó)家的有關(guān)政策，從而保護(hù)消費(fèi)者的利益。 社會(huì)環(huán)境的變化 雅士利乳業(yè)和 SKII的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn) 2022年 9月 4日 ，國(guó)家工商總局通報(bào)了近期對(duì)奶制品的監(jiān)測(cè)結(jié)果，雅士利乳業(yè)2 0 0 6 年3 月8 日生產(chǎn)的一種中老年奶粉，被檢出鐵、維生素B 1 、標(biāo)簽項(xiàng)目不合格。2 0 0 6 年1 0 月9 日，廣東質(zhì)監(jiān)局稱雅士利質(zhì)量無(wú)問(wèn)題，擬規(guī)范食品標(biāo)簽。 企業(yè)介入 隨著相關(guān)利益團(tuán)體的出現(xiàn)，使得其他持有相同觀點(diǎn)或可能做出相同反 應(yīng)的個(gè)人或群體開始介入，品牌事件就有可能在這個(gè)過(guò)程中被擴(kuò)大。事件發(fā)生后，麥當(dāng)勞被投訴門店的當(dāng)班副經(jīng)理解釋說(shuō)，可能是由于店員昨天對(duì)店里燒開水的大壺進(jìn)行消毒清洗后，未把殘余的消
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