品牌管理第12章品牌危機管理(已修改)
2025-01-23 07:33 本頁面
【正文】 品牌管理 第 12章 品牌危機管理 第 1節(jié) 品牌品牌危機的概念 第 2節(jié) 品牌危機的成因 第 3節(jié) 品牌危機的特征及類型 第 4節(jié) 品牌危機的防范 第 5節(jié) 品牌危機的處理 本章要點 ?品牌危機管理的概念、重要性 ?品牌事件 /危機的發(fā)生、發(fā)展 ?品牌危機的特征及類型 ?品牌危機防范方法，控制步驟 ?品牌危機處理的框架、原則、方式 永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。 －－海爾集團首席執(zhí)行官 張瑞敏 無論你的品牌多么有名、多么強大，都不可能不遇到危機。 美國 911事件 三鹿奶粉 三聚氰胺事件 第 1節(jié) 品牌危機的概念 ? 危機的概念及重要性 。 危是指“危險”，機是指“機遇”，危險和機遇伴生，就是危機。 巴頓（ Barton）認為：危機是“一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽造成巨大的損害”。 英國危機管理專家邁克爾 ?里杰斯（ M. Regester. Michael）認為：危機是 “ 一種能夠使企業(yè)成為普遍的和潛在不適宜的關(guān)注的承受者的事件 . 第 1節(jié) 品牌危機的概念 ? 品牌危機的含義 品牌危機（ Brand Crisis）是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡 ,公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊等現(xiàn)象，最終導(dǎo)致品牌聯(lián)想發(fā)生改變，品牌關(guān)系迅速惡化的狀態(tài)。 第 2節(jié) 品牌危機的成因 ? 品牌事件的發(fā)生 為媒體調(diào)查，可能源于顧客受害事件的披露，又可能源于媒體對一 些社會現(xiàn)象的重視。 媒體報道 無論是企業(yè)的潛在問題還是外界的故意陷害所造成的顧客受到傷害， 企業(yè)都要承擔一定的責任。 顧客直接受到傷害 政府有關(guān)部門會定期對某一類產(chǎn)品進行抽樣檢測，以確保產(chǎn)品的質(zhì) 量符合國家的有關(guān)政策，從而保護消費者的利益。 檢測發(fā)現(xiàn) 第 2節(jié) 品牌危機的成因 ? 品牌事件的發(fā)生 企業(yè)有時不得不面對社會團體的壓力，社會團體可能會強烈抵制某 產(chǎn)品，或使用某些原料的產(chǎn)品。 社會團體的壓力 由于產(chǎn)品責任方面的法律，企業(yè)會對已經(jīng)銷售出去的產(chǎn)品進行檢測， 如發(fā)現(xiàn)有安全方面的問題，企業(yè)會主動坦白。 企業(yè)主動坦白 有時，社會環(huán)境的變化會讓一個品牌發(fā)生危機。 社會環(huán)境的變化 雅士利乳業(yè)和 SKII的經(jīng)驗與教訓(xùn) 2022年 9月 4日 ，國家工商總局通報了近期對奶制品的監(jiān)測結(jié)果，雅士利乳業(yè)2 0 0 6 年3 月8 日生產(chǎn)的一種中老年奶粉，被檢出鐵、維生素B 1 、標簽項目不合格。面對突發(fā)事件，雅士利公司立即采取閃電般的措施，第二天即對外發(fā)布信息：將在兩天時間內(nèi)將市場上所有系列、所有批次和規(guī)格的中老年奶粉都撤下。同時雅士利公司積極尋求權(quán)威機構(gòu)的聲音。2 0 0 6 年9 月7日，國家工商總局在北京出面辟謠，稱前段時間曝光的
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