品牌管理第12章品牌危機(jī)管理(已修改)
2025-01-23 07:33 本頁(yè)面
【正文】 品牌管理 第 12章 品牌危機(jī)管理 第 1節(jié) 品牌品牌危機(jī)的概念 第 2節(jié) 品牌危機(jī)的成因 第 3節(jié) 品牌危機(jī)的特征及類型 第 4節(jié) 品牌危機(jī)的防范 第 5節(jié) 品牌危機(jī)的處理 本章要點(diǎn) ?品牌危機(jī)管理的概念、重要性 ?品牌事件 /危機(jī)的發(fā)生、發(fā)展 ?品牌危機(jī)的特征及類型 ?品牌危機(jī)防范方法，控制步驟 ?品牌危機(jī)處理的框架、原則、方式 永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠(yuǎn)如履薄冰。 －－海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官 張瑞敏 無(wú)論你的品牌多么有名、多么強(qiáng)大，都不可能不遇到危機(jī)。 美國(guó) 911事件 三鹿奶粉 三聚氰胺事件 第 1節(jié) 品牌危機(jī)的概念 ? 危機(jī)的概念及重要性 。 危是指“危險(xiǎn)”，機(jī)是指“機(jī)遇”，危險(xiǎn)和機(jī)遇伴生，就是危機(jī)。 巴頓（ Barton）認(rèn)為：危機(jī)是“一個(gè)會(huì)引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對(duì)組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害”。 英國(guó)危機(jī)管理專家邁克爾 ?里杰斯（ M. Regester. Michael）認(rèn)為：危機(jī)是 “ 一種能夠使企業(yè)成為普遍的和潛在不適宜的關(guān)注的承受者的事件 . 第 1節(jié) 品牌危機(jī)的概念 ? 品牌危機(jī)的含義 品牌危機(jī)（ Brand Crisis）是指在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場(chǎng)吞噬、毀掉直至銷聲匿跡 ,公眾對(duì)該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象，最終導(dǎo)致品牌聯(lián)想發(fā)生改變，品牌關(guān)系迅速惡化的狀態(tài)。 第 2節(jié) 品牌危機(jī)的成因 ? 品牌事件的發(fā)生 為媒體調(diào)查，可能源于顧客受害事件的披露，又可能源于媒體對(duì)一 些社會(huì)現(xiàn)象的重視。 媒體報(bào)道 無(wú)論是企業(yè)的潛在問(wèn)題還是外界的故意陷害所造成的顧客受到傷害， 企業(yè)都要承擔(dān)一定的責(zé)任。 顧客直接受到傷害 政府有關(guān)部門會(huì)定期對(duì)某一類產(chǎn)品進(jìn)行抽樣檢測(cè)，以確保產(chǎn)品的質(zhì) 量符合國(guó)家的有關(guān)政策，從而保護(hù)消費(fèi)者的利益。 檢測(cè)發(fā)現(xiàn) 第 2節(jié) 品牌危機(jī)的成因 ? 品牌事件的發(fā)生 企業(yè)有時(shí)不得不面對(duì)社會(huì)團(tuán)體的壓力，社會(huì)團(tuán)體可能會(huì)強(qiáng)烈抵制某 產(chǎn)品，或使用某些原料的產(chǎn)品。 社會(huì)團(tuán)體的壓力 由于產(chǎn)品責(zé)任方面的法律，企業(yè)會(huì)對(duì)已經(jīng)銷售出去的產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)， 如發(fā)現(xiàn)有安全方面的問(wèn)題，企業(yè)會(huì)主動(dòng)坦白。 企業(yè)主動(dòng)坦白 有時(shí)，社會(huì)環(huán)境的變化會(huì)讓一個(gè)品牌發(fā)生危機(jī)。 社會(huì)環(huán)境的變化 雅士利乳業(yè)和 SKII的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn) 2022年 9月 4日 ，國(guó)家工商總局通報(bào)了近期對(duì)奶制品的監(jiān)測(cè)結(jié)果，雅士利乳業(yè)2 0 0 6 年3 月8 日生產(chǎn)的一種中老年奶粉，被檢出鐵、維生素B 1 、標(biāo)簽項(xiàng)目不合格。面對(duì)突發(fā)事件，雅士利公司立即采取閃電般的措施，第二天即對(duì)外發(fā)布信息：將在兩天時(shí)間內(nèi)將市場(chǎng)上所有系列、所有批次和規(guī)格的中老年奶粉都撤下。同時(shí)雅士利公司積極尋求權(quán)威機(jī)構(gòu)的聲音。2 0 0 6 年9 月7日，國(guó)家工商總局在北京出面辟謠，稱前段時(shí)間曝光的
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