品牌之道與品牌管理教材(文件)
【正文】 強(qiáng)勢(shì)品牌為什么有價(jià)值？ 強(qiáng)勢(shì)品牌之所以有價(jià)值，能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤(rùn)，是因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌具有以下四個(gè)特性： ? 高知名度 ? 良好的知覺質(zhì)量 ? 穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者群 ? 強(qiáng)有力的品牌 聯(lián)想 （關(guān)聯(lián)性） 品牌研究專家 David A Aaker（ 1995） （二）、基于顧客價(jià)值的品牌創(chuàng)新 基本市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 把 消費(fèi)者 放在一切市場(chǎng)活動(dòng)的 中心點(diǎn) 。 ? 選準(zhǔn)品牌的目標(biāo)市場(chǎng)：不同顧客對(duì)價(jià)值需求不同 ? 消費(fèi)者的需求和興奮點(diǎn) , 確定價(jià)值的基本依據(jù) ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng) ,我們的獨(dú)特利益點(diǎn)在哪里 ? ? 我們的核心利益點(diǎn)，產(chǎn)品本身有支持力嗎 ? ? 如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的“價(jià)值包”？ 顧客價(jià)值與品牌核心利益 —— 品牌營(yíng)銷基點(diǎn) 【案例】 起死回生的 萬寶路品牌 —— 品牌定位與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 【個(gè)案】：從全球通的廣告看品牌定位 … 【個(gè)案】 ： 七匹狼與乘風(fēng)香煙的定位 “七種人抽 七匹狼 ” 乘風(fēng) 香煙的定位 品牌是什么？ ?品牌承諾－－實(shí)際利益的提供與體驗(yàn)： ?客戶滿意與品牌忠誠度 ?企業(yè)有責(zé)任保持品牌定位、形象和品牌承載信息的的連續(xù)性和長(zhǎng)期一致性 . 品牌是一種利益承諾，一種對(duì)品質(zhì)、品位和情感的承諾。 希望擁有什麼位置 ？ 了解目前所處的位置之後，就可以根據(jù)所搜集到的資料分析研判，依照目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)品差異點(diǎn)，以及競(jìng)爭(zhēng)者三大要素，發(fā)展出最適合自己、長(zhǎng)期觀點(diǎn) 下最有利的「位置」。雄厚的財(cái)力，是任何行銷戰(zhàn)爭(zhēng)不可或缺的，我們的野心越大，就需要投入越多的資金。在推出任何品牌廣告之前，我們一定要先自問：它是否與定位相吻合？只有當(dāng)廣告創(chuàng)意和定位策略相結(jié)合，并依循定位策略所指出的方向發(fā)展時(shí)，我們才能真正發(fā)揮出定位的威力 （二）、品牌形象識(shí)別規(guī)劃與運(yùn)用 品牌形象表現(xiàn)與公眾接觸方式 產(chǎn)品，功能，質(zhì)量，價(jià)格，購買體驗(yàn)，心理滿足 關(guān)系，規(guī)范，信譽(yù)，社會(huì)責(zé)任，價(jià)值承諾，危機(jī)事件，俱樂部 視覺標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，顏色，設(shè)計(jì)，包裝，標(biāo)志，名片，交通工具，著裝 品牌傳播 廣告，贊助，事件行銷，軟宣傳 /口碑傳播，參觀，展出，演示，娛樂，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng) 銷售與促銷 分銷網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)，店頭生動(dòng)化，促銷，貿(mào)易展覽 名字，內(nèi)涵， 口號(hào)，企業(yè)人格化特征 品牌形象識(shí)別的 基本元素 品牌 VI視覺識(shí)別 命名 類 別名 系列性 運(yùn)用計(jì)劃 色彩規(guī)范 標(biāo)準(zhǔn)字 主視覺 圖形 品牌 識(shí)別 品牌形象 品牌定位 Brand Positioning Brand Identity Brand Image 名稱 產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì) 品牌的標(biāo)志 ： （視覺標(biāo)志、品牌的圖案線條、顏色） 廣告歌、象征符號(hào)物 品牌主張 （品牌口號(hào) ) IBM：“四海一家的解決之道” 飛利浦：“讓我們做得更好” 品牌的視覺識(shí)別運(yùn)用 品牌體貌識(shí)別：基本要素： 品牌名稱選擇 ?能顯示產(chǎn)品的品質(zhì)和使消費(fèi)者獲益的屬性； ?它應(yīng)該易于上口讀出來并被記下來； ?名稱易于和其他牌子相互區(qū)別； ?易于被翻譯成主要外國語； ?它能夠被注冊(cè)成商標(biāo)并受到法律保護(hù) 。 識(shí)別符號(hào)是所有能反映品牌個(gè)性化內(nèi)容的東西： [ 金利來領(lǐng)帶，男人的世界。 品牌個(gè)性與屬性識(shí)別 品牌形象與品牌個(gè)性化感知 ? 當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，單純的企業(yè)或品牌形象研究已經(jīng)難以提供品牌定位所需要的信息。 有營(yíng)養(yǎng)的頭發(fā)，健康閃亮的頭發(fā)； 維他命原 B5 瑞士維他命研究院 沒有頭皮屑的美麗頭發(fā) 獨(dú)有 ZPT配方，被頭皮吸收，減少落屑。 愉悅面相：表情的、友善的、溫暖的、快樂的。 最新面相：獨(dú)立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的。 教養(yǎng)（凌志、奔馳、露華濃） 上層階級(jí)面相：有魅力的、好看的、自負(fù)的、世故的。 四、品牌形象傳播的基本架構(gòu) 品牌識(shí)別 品牌定位 人 企業(yè) 產(chǎn)品 展示 廣告 活動(dòng) 宣傳 口碑 形成品牌形象 對(duì)品牌的態(tài)度，影響購買行為 品牌特性設(shè)計(jì) 接受和解讀 傳播要素 品牌形象的傳播和感知渠道 產(chǎn) 品 人 環(huán) 境 公司 名稱 標(biāo)志 廣告 公關(guān) 事務(wù) 用品 公眾 消費(fèi)者 員工 /經(jīng)銷商 /股東 認(rèn)知 了解 好感 信賴 具有 競(jìng)爭(zhēng) 力的品牌形象 品牌定位 與形象表現(xiàn) 目標(biāo)對(duì)象 廣告形象 表現(xiàn) 品牌個(gè)性 （形象定位） 競(jìng)爭(zhēng)狀況 （差異化） 定位調(diào)整 A B 品牌承諾 （利益點(diǎn)） 支
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