品牌量化管理教材(文件)
【正文】 ? 利益聯想來自品牌的賣點 。其營銷的主要職責在于設立品牌商業(yè)運作目標，提出達到目標的相應策略并且領導整個品牌小組來完成所效忠的目標。使用環(huán)境 。中華培訓網長期特約專家講師。 ? 中國石化集團、北京華融集團、上海皮寶制藥集團、江中制藥集團、三九制藥、真工夫餐飲食品有限公司、南山奶粉、河南移動等國內多家知名企業(yè)首席營銷咨詢顧問 。 Wang 王瀚駿先生 ? 中國企業(yè)量化管理模式創(chuàng)立者，中國消費者研究 /品牌建設專家 。 ? 目前還致力于國內企業(yè)管理及營銷領域的培訓工作，現任北京大學市場營銷學客座教授、北大培訓中心職業(yè)經理人素質培訓課程主講人、北京清華大學項目管理學院 /繼續(xù)教育學院企業(yè)管理 /營銷主講教授、上海交通大學營銷課程導師、上海復旦大學市場營銷課程講師以及北京前沿講座、時代光華 。功用 。 6 品牌的結構 東方的 可靠 成龍 英勇 我喜歡的 品牌的知識與聯想 品牌的態(tài)度 7 為什么要建立品牌 ? 70% 的消 費 者需要使用品牌 來 指 導 他 們 的 購買決 策 ? 50% 或更多的 購買 行 為 是品牌 驅動 的 ? 25% 的消 費 者 聲稱 如果他 們購買 他 們 所忠 誠 的品牌 則 價格無所 謂 72% 說 愿意多付 20%的 錢來買 自己喜 歡 的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30% 8 世界上最有價值 8 大品牌的賬面價值與其品牌價值對比 0100020233000400050006000可口可樂 微軟 IBM 通用電氣 英特爾 諾基亞 迪斯尼 麥當勞億美元賬面價值品牌溢價 品牌的價值超乎我們的想象 賬面價值 +品牌溢價 =股票市值 資料來源：《財富》中文版、 xx分析 9 品牌為什么重要 消費者： 產品來源的識別 產品制造的責任 減少風險 承諾、保證書、與產品制造者的契約 象征的手段 質量標識 制造商（公司） 簡化運作或追蹤的識別方法 合法保護獨特性特征的方法 滿足顧客質量要求的方法 賦予產品獨特性的方法 競爭優(yōu)勢的來源 財務回報的來源 10 品牌管理的目的 品牌管理的目的可以概括為： 通過一切可能的措施及手段，維護及增加品牌資產 11 品牌管理的工作內容 ? 確定目標的品牌人群 ? 建立與完善有價值的品牌聯想與知識 ? 強化積極的品牌態(tài)度 ? 擴大與穩(wěn)定積極的態(tài)度 ? 檢測品牌資產的狀態(tài) ? 防止品牌資產的流失 12 品牌管理的組織結構 建立起一個獨立的小組來管理品牌，這個小組的領導者（營銷部門）承擔著品牌商業(yè)運作的全部責任。精神聯想取決于動機 ? 動機的開發(fā)有利于品牌聯想建立 ? 動機是可以通過有效的方法獲得與量化的 35 態(tài)度概念在分類層次上的不同與品牌階段目標 態(tài)度概念的層次 例子 模 型 產品形式 品 牌 品牌 /模型 一般態(tài)度 品牌 /模型
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