品牌培育教材(文件)
【正文】 為 ? 嘗試階段 ? 定義 ? 嘗試階段是指新品在經過認知階段后，初步投放市場的階段。 ? 階段目標 ? 嘗試率 =當期調查樣本中嘗試過新品的消費者人數(shù) 247。 當期零售客戶總數(shù) 100% ? 傳播率 =當期調查樣本中推薦過新品的消費者 247。 ? 大致為期 6個月。 ? 市場占有率逐步提高 ? 大致為上市一年以后 ? 階段目標 ? 主吸率 =當期調查樣本中主吸該卷煙的消費者人數(shù) 247。 嘗試過該品牌的人數(shù) 100% 3. 轉換率 T3=主吸該品牌的消費者人數(shù) 247。 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應用 需求 方法 導向 服務 消費 需求 趨勢 行為 因素 點、線、面 業(yè)務需求 構成 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應用 從“面、線、點”三個角度開展需求信息的收集掌握。對您而言 B。 詢問 發(fā)現(xiàn) 引出 明確 三、終端品牌推介的三個典型工具 工具 3： AIDA模式 ?AIDA的含義： 也稱“愛達”公式，是海英茲 ?姆 ?戈得曼總結的推銷模式。 互利共贏 成就你我 陜西省西安市煙草專賣局（公司）打造“絲路情”卷煙零售示范店 示范店內的卷煙品牌文化墻。 A：注意 B：興趣 C：欲望 D：行動 ?AIDA模式的 4個步驟： 集中客戶的注意力 引起客戶興趣和認同 激發(fā)客戶的購買欲望 促使客戶采取購買行動 互利共贏 成就你我 陜西省西安市煙草專賣局（公司）打造“絲路情”卷煙零售示范店 示范店內的工作人員（右一）正在向消費者介紹名優(yōu)品牌卷煙。”（例子 P256） ?應用 FABE的注意事項： 特征 ≠優(yōu)勢 利益點、優(yōu)勢必須和特征應保持一脈相承 依據(jù) FABE只闡述一個賣點 盡可能展示證據(jù) 三、終端品牌推介的三個典型工具 工具 2： SPIN提問式重點品牌推介法 ?SPIN的含義： 指通過 S—現(xiàn)狀問題（情景性）、 P—困難問題（探究性）、I—牽連問題（暗示性）、 N—價值問題（解決性）四大類提問技巧來發(fā)掘、明確和引導客戶需求與期望，從而不斷地推進營銷過程，為營銷成功創(chuàng)造基礎。 三、終端品牌推介的三個典型工具 工具 1： FABE銷售法 ?FABE的含義： F（特征） 產品特質、特性 A（優(yōu)勢） 發(fā)揮什么功能？ B（利益） 帶給顧客的好處 E（證據(jù)） 相關印證并具有足夠的客觀性、權威性、可靠性、可證實性 ?FABE的應用步驟： 第一（列出商品的“ F”） 第二（根據(jù)“ F”找商品“ A”） 第三（根據(jù)“ B”考慮“ A”是否能帶給客戶） 第四（提供滿足客戶需要的“ E”） 其標準句式：“因為 F。 挖掘需求 工作思路：從面、線、點三個層面來開展工作。 樣本總人數(shù) 100％ 1. 轉換率 T1=嘗試過該品牌的人數(shù) 247。當期調查樣本總人數(shù) 100% ? 滿意度 = 對該品牌滿意的總人數(shù) 247。 ? 特點 ? 消費者對新品的喜好程度越來越高，購買次數(shù)越來越頻繁。 當期零售客戶總數(shù) 100% ? 覆蓋率 =當月有銷售的區(qū)縣公司數(shù)量 247。 ? 零售終端開始嘗試進貨，消費者開始嘗試購買。 調查總人數(shù) 100％ ? 預訂率＝預定該品牌的總人數(shù) 247。 ? 消費心理：消費心理是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關的產品和服務時所產生的心理活動 消費者行為與消費心理 ? 常見的消費者心理 求實 心理 求廉 心理 求美 心理 求名 心理 以追求商品和勞務使用價值為主要目的的消費心理 注重商品價格，希望以較少的支出獲得較多的利益的購買者 以追求商品的藝術價值和欣賞價值為主要目的的購買心理 追求商品的品牌名氣為目的的消費心理 消費者行為與消費心理 ? 常見的消費者心理 求新 心理 求便 心理 攀比 心理 偏好 心理 以追求商品的新穎時髦時尚為主要目的的購買 購買過程和商品本身易于攜帶和維護
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