品牌培育教材-在線瀏覽
2025-03-09 17:28本頁(yè)面
【正文】 般來(lái)說(shuō)，品牌生命周期有四個(gè)階段： 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略 一、市場(chǎng)認(rèn)知 品牌卡位和宣傳造勢(shì) 二、建立接觸 鋪貨投放和展示 三、引發(fā)興趣 賣(mài)點(diǎn)提煉和強(qiáng)化 四、嘗試購(gòu)買(mǎi) 開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng) 五、重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)激勵(lì)及消費(fèi)體驗(yàn)管理 新品導(dǎo)入五步曲 市場(chǎng)認(rèn)知 品牌卡位策略 宣傳推廣策略 品類(lèi)卡位 時(shí)機(jī)卡位 終端卡位 形象卡位 會(huì)議推廣 人員推廣 品吸推介 客戶(hù)培訓(xùn) 網(wǎng)絡(luò)推廣 短信推廣 針對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)性化推廣 新品評(píng)吸會(huì) 口頭推薦 店內(nèi)品吸活動(dòng) 客戶(hù)做“代言人” 網(wǎng)絡(luò)便捷、高效 “以點(diǎn)帶面”宣傳 便捷 .高效 .迅速 需求定位 搶占先機(jī) 搶占有利終端 搶形象傳播途徑 (一 )市場(chǎng)認(rèn)知 品牌卡位和宣傳造勢(shì) (二 )建立接觸 鋪貨投放和展示 建立接觸 投放策略 終端展示策略 確定投放范圍 把握投放數(shù)量與節(jié)奏 新品陳列要突出 宣傳物料要到位 窄渠道、寬渠道 新品投放業(yè)態(tài)識(shí)別模型 突出陳列位置 突出量感陳列 突出助銷(xiāo)物 突出宣品陳列 新品投放策略是品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分 ，精準(zhǔn)投放是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的 關(guān)鍵所在 。 互利共贏 成就你我 陜西省西安市煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）打造“絲路情”卷煙零售示范店 品牌體驗(yàn)中心不僅有供消費(fèi)者休息的座椅，還有煙草企業(yè)的文化 宣傳資料和供消費(fèi)者品吸的新品卷煙。 七匹狼品牌體驗(yàn)店 七匹狼品牌體驗(yàn)店 七匹狼品牌體驗(yàn)店 七匹狼品牌體驗(yàn)店 成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略 成長(zhǎng)期產(chǎn)品策略 成長(zhǎng)期價(jià)格策略 成長(zhǎng)期渠道策略 成長(zhǎng)期促銷(xiāo)策略 重點(diǎn)就是 “穩(wěn)價(jià)” 其 常用措施 有：一是控量投放 二是價(jià)格監(jiān)控；三是推行明碼標(biāo)價(jià) 。 商業(yè)企業(yè)產(chǎn)品策略的重點(diǎn)就是督促工業(yè)企業(yè)保持并提高卷煙質(zhì)量，對(duì)于市場(chǎng)上出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題做出快速反應(yīng)并協(xié)同工業(yè)企業(yè)有效處理。 異動(dòng)原因 有六： 貨源銜接不上； 策略不合理導(dǎo)致供需不平衡； 品牌體系變化導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)移； 非法渠道卷煙沖擊； 社會(huì)消費(fèi)水平變動(dòng)導(dǎo)致需求轉(zhuǎn)移； 季節(jié)性消費(fèi)問(wèn)題。 開(kāi)展品牌化推廣活動(dòng)，增加品牌“聯(lián)想度”。 終端形象保鮮。并尋找替補(bǔ)保穩(wěn)定環(huán)境。終端建設(shè)方法、措施、內(nèi)容等要有機(jī)的將兩者結(jié)合起來(lái)考慮，也就是我們要考慮煙草公司、零售客戶(hù)需求的匹配性。在廣義上講：消費(fèi)者為索取，使用，處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過(guò)程。 ? 特點(diǎn) ? 在此階段，可以通過(guò)大規(guī)模的宣傳、陳列等活動(dòng)，使零售終端和消費(fèi)者對(duì)新品有初步的認(rèn)識(shí)和了解，提高消費(fèi)者對(duì)于新品的知曉率和購(gòu)買(mǎi)意向。 ? 階段目標(biāo) ? 知曉率＝知曉該品牌的總?cè)藬?shù) 247。 調(diào)查總?cè)藬?shù) 100％ ? 詢(xún)問(wèn)率＝詢(xún)問(wèn)該品牌的總?cè)藬?shù) 247。 ? 特點(diǎn) ? 新品已經(jīng)被零售終端和消費(fèi)者初步認(rèn)知。 ? 大致為 3個(gè)月。 當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù) 100% ? 上柜率 =當(dāng)期上柜客戶(hù)總數(shù) 247。 區(qū)縣公司總數(shù) 100% ? 推薦率 =當(dāng)期有推薦新品的零售客戶(hù)總數(shù) 247。 當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù) 100% 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 卷煙消費(fèi)者行為 ? 再購(gòu)階段 ? 定義 ? 目標(biāo)消費(fèi)者在嘗試新品后，認(rèn)為新品在口味、包裝、價(jià)格等方面符合其心理預(yù)期，繼而形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為階段。 ? 新品的市場(chǎng)表現(xiàn)比較良好。 ? 階段目標(biāo) ? 再購(gòu)率 =當(dāng)期調(diào)查樣本中購(gòu)買(mǎi)新品 2次及以上的消費(fèi)者人數(shù) 247。 樣本總?cè)藬?shù) 100％ 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 卷煙消費(fèi)者行為 ? 主吸階段 ? 定義 ? 消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并將其作為主吸卷煙的階段 ? 特點(diǎn) ? 消費(fèi)者對(duì)新品形成一定的忠誠(chéng)度。 當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù) 100% ? 滿(mǎn)意度 = 對(duì)該品牌滿(mǎn)意的總?cè)藬?shù) 247。 知曉該品牌的人數(shù) 100% 2. 轉(zhuǎn)換率 T2=購(gòu)買(mǎi)該品牌 2次及以上的消費(fèi)者人數(shù) 247。 購(gòu)買(mǎi)該品牌 2次及以上的人數(shù) 100% 認(rèn)知 考慮嘗試 嘗試 重復(fù)使用 主要使用 忠誠(chéng) 漏斗型模
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