【正文】 一起 Jello品牌框架樹形圖 正餐后 甜食 非甜食 較硬的 較軟的 派 蛋糕 糕餅 水果 小甜餅 冰激凌 包裝甜品 布丁 膠狀食品 Jello 皇家 普通品牌 5. 品牌利益 品牌利益 ：是品牌產(chǎn)品必須能給消費(fèi)者一個(gè)之所以選擇這個(gè)產(chǎn)品或品牌而不是其他產(chǎn)品或品牌的理由。 分為內(nèi)在原因和外在原因： ?內(nèi)在原因：是由設(shè)計(jì)、配方、加工過程等因素決定的。 7. 品牌特征 品牌特征是品牌屬性、精神、價(jià)值觀符號(hào)的系統(tǒng)反應(yīng)，與品牌精神一脈相承，它給了消費(fèi)者另一個(gè)購買理由。 利朗商務(wù)男裝形象代言人 利朗廣告 利朗廣告 三、品牌識(shí)別規(guī)劃 品牌識(shí)別 ：就是品牌經(jīng)營者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。 一個(gè)核心識(shí)別應(yīng)包括： 第一，這個(gè)品牌的精神是什么 第二，這個(gè)品牌的背后有哪些基本信仰和價(jià)值觀 第三，擁有這個(gè)品牌的企業(yè)，有什么過人之處 第四，擁有這個(gè)品牌的企業(yè)，有什么樣的經(jīng)營理念 二是，延伸識(shí)別 ：讓品牌的識(shí)別表達(dá)更完整 海爾品牌精神和工作作風(fēng) 海爾第一個(gè)十年 海爾精神：無私奉獻(xiàn)，追求卓越 作風(fēng)：迅速反映，馬上行動(dòng) 第二個(gè)十年 海爾精神：敬業(yè)報(bào)國，追求卓越 作風(fēng)：迅速反映，馬上行動(dòng) 第三個(gè)十年 海爾精神：創(chuàng)造資源，美譽(yù)全球 作風(fēng)：人單合一，速戰(zhàn)速?zèng)Q 核心價(jià) 值：創(chuàng)新 海爾的理念 生存理念 ： 永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢 永遠(yuǎn)如履薄冰 用人理念 ： 人人是人才 賽馬不相馬、你能翻多大跟頭， 給你搭多大舞臺(tái) 質(zhì)量理念： 優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來的、高標(biāo)準(zhǔn) 精細(xì)活、零缺陷 海爾的品牌理念 品牌理念： 國門之內(nèi)無名牌如果在國內(nèi)做得很好，不進(jìn)入國際市場，那么優(yōu)勢也是暫時(shí)的。 市場理念創(chuàng)造市場 ： 只有淡季的思想，沒有淡季的市場；只有疲軟的思想，沒有疲軟的市場。 海爾品牌理念 資本運(yùn)營理念： 東方亮了再亮西方 1海爾技術(shù)改造理念 ： 先有市場 再建工廠 1技術(shù)創(chuàng)新理念： 創(chuàng)造新市場，創(chuàng)造新生活，市場的難題就是我們創(chuàng)造新的課題。 3. 主要包括：品牌名稱、標(biāo)識(shí)、象征物、廣告語、廣告曲和包裝等。 一、品牌要素的選擇標(biāo)準(zhǔn) 2. 品牌要素的選擇標(biāo)準(zhǔn) 1） 顯著性 ：顯著性是指品牌要素的選擇要具有與眾不同的特征，以便于品牌識(shí)別。 第一，獨(dú)創(chuàng)性：品牌要素的選擇有自己的特色，使之能夠直到區(qū)分其他品牌要素的作用。 2） 記憶性 ：指品牌要素的選擇要具有內(nèi)在記憶功能，使顧客在購買和消費(fèi)產(chǎn)品的過程中很容易記起和辯認(rèn)品牌，從而擴(kuò)大品牌的知名度。 4） 轉(zhuǎn)換性 ： 指品牌要素的選擇要考慮到其延伸功能，以便品牌在擴(kuò)展過程中能夠突破產(chǎn)品種類和地域兩個(gè)方面的限制，從而提高品牌的擴(kuò)展力 中國國際航空公司品牌的含義性 鳳是美麗吉祥的神鳥，百鳥朝鳳，希望這神圣的生靈及其有 關(guān)它的美麗的傳說給天下帶來安寧、吉祥、幸福、幸運(yùn)、歡樂 一、品牌要素的選擇標(biāo)準(zhǔn) 5） 適應(yīng)性 ：指品牌要素的選擇要有一定的應(yīng)變性和靈活性 第一，企業(yè)的風(fēng)格相適應(yīng) 第二，行業(yè)相適應(yīng) 第三，商品相適應(yīng) 第四，消費(fèi)者相適應(yīng) 第五，時(shí)代相適應(yīng)，做到與時(shí)俱進(jìn) 6) 保護(hù)性 ：品牌要素的選擇要有利于品牌的法律保護(hù)和市場競爭 奔馳汽車標(biāo)識(shí)的演變 1989年 戴姆勒 1903年 1926年 戴姆勒 同 梅賽德 斯合并 聯(lián)想標(biāo)識(shí)的改變 二、品牌要素的選擇策略 1. 品牌名稱的選擇策略 2. 品牌標(biāo)識(shí)的選擇策略 3. 品牌廣告要素的選擇策略 4. 品牌包裝的設(shè)計(jì)策略 1. 品牌名稱的選擇策略 1）品牌名稱的重要性 2）品牌名稱與商品名稱的區(qū)別 3) 品牌命名的法則 4) 品牌命名的方法 1. 品牌名稱的選擇策略 1）品牌名稱的重要性 品牌名稱是品牌構(gòu)成中可以用文字表達(dá)并能用語言進(jìn)行傳遞和交流的部分。 2）品牌名稱與商品名稱的區(qū)別 商品名稱是以其自然屬性和功能來命名的 品牌名稱則不同，具有社會(huì)屬性或人文屬性 、經(jīng)濟(jì)屬性和企業(yè)屬性 1. 品牌名稱的選擇策略 3）品牌命名的法則 第一，品牌命名要易讀、易記。 第四，品牌命名要有親近感 第五，品牌命名要考慮到品牌名稱的延伸功能（利用成功的品牌來推廣新的產(chǎn)品） 第六，品牌命名要考慮到品牌國際化的需要（聯(lián)想、海爾） 1. 品牌名稱的選擇策略 4）品牌命名的方法 第一，以人名或姓氏命名 —— 張小泉剪子 第二，以地名命名 —— 茅臺(tái)酒 第三，以公司名稱命名 —— 海信 第四，以字首組合命名 —— PG（寶潔） 第五，以字母獨(dú)特組合命名 —— Yahoo、 TCL 第六，以產(chǎn)品功能為中心命名 —— 感冒通、健脾散 第七，以寓意命名 —— 娃哈哈、金利來 第八，以植物名稱命名 —— 紅豆、蘋果 第九，以動(dòng)物名稱命名 —— 鱷魚、七匹狼、大白兔 第十，以數(shù)字命名 —— 999胃泰、 555香煙 2. 品牌標(biāo)識(shí)的選擇策略 1）品牌標(biāo)識(shí)的重要性 2）品牌標(biāo)識(shí)的表現(xiàn)形式 3）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法 2. 品牌標(biāo)識(shí)的選擇策略 1）品牌標(biāo)識(shí)的重要性 品牌標(biāo)識(shí)也是品牌標(biāo)志，是指品牌構(gòu)成中由字體、圖像或字體、圖像、象征物融為一體組合成的視覺識(shí)別部分。 為什么說標(biāo)識(shí)是打造品牌的關(guān)鍵： 第一，從人們對(duì)信息來源的接受看，視覺是人們最主要的接受信息的方式。 第三，標(biāo)識(shí)比語言信息在人們的記憶中保持的時(shí)間更長。 第五，標(biāo)識(shí)比語言更具有多樣性。 2. 品牌標(biāo)識(shí)的選擇策略 2）品牌標(biāo)識(shí)的表現(xiàn)形式 第一，字體型 第二，圖像型 第三，綜合型 字體型品牌標(biāo)識(shí) 圖像型的品牌標(biāo)識(shí) 綜合型的品牌標(biāo)識(shí) 2. 品牌標(biāo)識(shí)的選擇策略 3）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法 第一，品牌標(biāo)識(shí)與品牌名字相結(jié)合 一是，品牌標(biāo)識(shí)完全由品牌名字構(gòu)成 二是，品牌標(biāo)識(shí)與品牌名字意思明顯一致 三是，品牌標(biāo)識(shí)圖案含蓄地表達(dá)品牌名稱的內(nèi)涵（奔馳、寶潔） 四是，品牌標(biāo)識(shí)由品牌名稱的個(gè)別字母或字詞組成（ IBM、摩托羅拉） 品牌標(biāo)識(shí)與品牌名字相結(jié)合 品牌標(biāo)識(shí)與品牌名字相結(jié)合 藍(lán)旗亞 品牌標(biāo)識(shí)與品牌名字相結(jié)合 品牌標(biāo)識(shí)與品牌名字相結(jié)合 品牌標(biāo)識(shí)完全由品牌名字構(gòu)成 品牌標(biāo)識(shí)與品牌名字意思明顯一致 品牌標(biāo)識(shí)圖案含蓄地表達(dá)品牌名稱的內(nèi)涵 品牌標(biāo)識(shí)由品牌名稱的個(gè)別字母或字詞組成 2. 品牌標(biāo)識(shí)的選擇策略 第二，力求簡單明了（耐克） 第三，力求突出特色（ IBM） 一是，選擇適當(dāng)?shù)淖煮w 二是，善用恰當(dāng)?shù)念伾? 三是，使用獨(dú)特的形狀（蘋果 —— 咬一口的） 四是，設(shè)計(jì)具有聯(lián)想力的象征物 力求簡單明了 力求突出特色 帶來好運(yùn)氣的躍馬，標(biāo)志底色為公司 所在地摩德納的金絲雀的顏色。 斯圖加特早在 16世紀(jì)就是名馬產(chǎn)地， 左上方和右下方是鹿角的圖案， 表明該地也曾是狩獵的場所 黃色條紋是成熟麥穗的顏色， 意味著肥沃的土地和帶給人們的