品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略教材-wenkub
2023-02-24 17:12:51 本頁(yè)面
【正文】 派 蛋糕 糕餅 水果 小甜餅 冰激凌 包裝甜品 布丁 膠狀食品 Jello 皇家 普通品牌 5. 品牌利益 品牌利益 ：是品牌產(chǎn)品必須能給消費(fèi)者一個(gè)之所以選擇這個(gè)產(chǎn)品或品牌而不是其他產(chǎn)品或品牌的理由。 第四，列出消費(fèi)者選擇你的品牌而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的原因，不是制造商的想法。 它包括六大要素 :(汰漬為例） 第一，滿足消費(fèi)者什么樣的需求 （讓家人和衣服有最好的狀態(tài)） 第二，為消費(fèi)者提供什么益處 （清潔、保護(hù)織物） 第三，目標(biāo)消費(fèi)群體（家庭主婦） 第四，消費(fèi)者選擇的原因 （獨(dú)特配方、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證） 第五，競(jìng)爭(zhēng)性框架 （護(hù)理清潔用品） 第六，品牌特征 （強(qiáng)有力的、傳統(tǒng)的、可依賴的、權(quán)威的、有效的） 2. 消費(fèi)者需求 在制作一個(gè)制勝的品牌定位時(shí)，了解、發(fā)展和展開(kāi) —— 甚至是創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，是每一個(gè)成功品牌的核心要點(diǎn)。它獨(dú)特而出眾。它包含了一套獨(dú)立的品牌，每個(gè)品牌都在某個(gè)市場(chǎng)施展自己最大影響力。主品牌是基本參照點(diǎn)，亞品牌為其增加了聯(lián)想物，從而使主品牌獲得擴(kuò)展。 2) 托權(quán)品牌通常代表的是企業(yè)組織而不是產(chǎn)品，因?yàn)楹屯袡?quán)背景有關(guān)的主要是企業(yè)的組織聯(lián)想，如創(chuàng)新、領(lǐng)導(dǎo)者地位和信任等。品牌戰(zhàn)略 第三章 品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略 第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 一、品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 二、品牌定位 三、品牌識(shí)別規(guī)劃 一、品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 品牌結(jié)構(gòu)：是指品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，它具體規(guī)定了各品牌的作用（ PG和海飛絲之間的關(guān)系），界定了品牌之間和不同產(chǎn)品市場(chǎng)背景之間的關(guān)系（福特卡車與福特轎車之間的關(guān)系）。 3) 由于托權(quán)人在某種程度上獨(dú)立于它們托權(quán)的品牌，所托品牌的表現(xiàn)也不太可能影響托權(quán)人的這些特征。 4)驅(qū)動(dòng)者作用：是反映品牌在多大程度上促進(jìn)消費(fèi)者決定購(gòu)買和加深消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)。 使用多品牌組合體策略的原因： 第一，避免某種與受托人不協(xié)調(diào)的品牌聯(lián)想物 第二，表明托權(quán)品牌的突破性優(yōu)勢(shì) 第三，通過(guò)使用反映產(chǎn)品某個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)的叫得響的性能獲得新產(chǎn)品的層次聯(lián)想 第四，避免或盡量減少在通貨渠道發(fā)生的沖突 2. 多品牌組合策略 —— 寶潔 一是，多個(gè)行業(yè)多個(gè)品牌（ 300多個(gè)品牌） 洗發(fā)護(hù)發(fā)： 飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、潤(rùn)妍洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品 個(gè)人清潔：舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳 護(hù)膚用品、化妝品： 玉蘭油護(hù)膚系列、 SKⅡ 彩妝系列： ANNASUI（安娜蘇） Covergirl（封面女郎） 婦女保健： 護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，丹碧絲衛(wèi)生棉條、歐樂(lè) B 口腔護(hù)理： 佳潔士牙膏、佳潔士牙刷 織物、家居護(hù)理： 碧浪、汰漬洗衣粉，速易潔，紡必適、蘭諾、金霸王 嬰兒護(hù)理： 幫寶適紙尿片 食品、飲料： 品客薯片 紙巾類用品： 得寶紙巾 香水系列產(chǎn)品等 二是，一個(gè)行業(yè)多個(gè)品牌 大眾旗下的品牌 大眾、奧迪、蘭博基尼（意大利）、斯柯達(dá)（捷克）、西亞特（西班牙）、賓利（英國(guó)）、布加迪（意大利豪華跑車品牌）、斯堪尼亞（瑞典）、保時(shí)捷（德國(guó)） 大眾汽車生產(chǎn)的品牌標(biāo)志 西亞特（西班牙） 斯堪尼亞（瑞典） 蘭博基尼（意大利） 布加迪（意大利） 大眾 奧迪 斯柯達(dá)（捷克） 賓利（英國(guó)） 保時(shí)捷（德國(guó)） 豐田旗下的高端品牌 —— 雷克薩斯 優(yōu)雅，但又陰柔 。 3. 品牌化的組合 品牌化組合：以主品牌為主帶動(dòng)一套受托品牌。 在了解消費(fèi)者需求方面，必須遵循以下操作原則： 第一，定期通過(guò)使用各種各樣的方法來(lái)跟上多變的 需求 第二，為了構(gòu)建最吸引人和最有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位，必須把功能性需求與品牌精神結(jié)合起來(lái) 第三，確定需求中各需求的重要性順序，以及本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌在滿足重要需求方面的表現(xiàn) 3. 目標(biāo)消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)者 ：是有著相似的、某一產(chǎn)品和服務(wù)能滿足其需求和要求的最可能的潛在消費(fèi)者 1）目標(biāo)消費(fèi)群定義的組成部分 2）目標(biāo)消費(fèi)者特征描述 3）目標(biāo)消費(fèi)者特征描述 —— 應(yīng)用方法 1）目標(biāo)消費(fèi)群定義的組成部分 一個(gè)好的目標(biāo)消費(fèi)群定義由三個(gè)部分組成： 一是，人口特征 二是，現(xiàn)今使用習(xí)慣 三是，需求心理 利朗商務(wù)男裝的目標(biāo)消費(fèi)群定義分析： 這個(gè)廣告的人口特征是 ： 30歲 — 55歲的職業(yè)男性或成功男性，一般是生活比較追求品質(zhì) 現(xiàn)今使用習(xí)慣 ： 服裝上追求大氣、品位、瀟灑 需求心理： 讓別人感受到自己在自然中的一種與眾不同，特別強(qiáng)調(diào)有內(nèi)涵的瀟灑。 第五，檢查態(tài)度和行為上的一致性來(lái)確保描述的完整性。它包括功能性利益和精神性利益兩種 1) 益處之間的關(guān)聯(lián)：來(lái)自產(chǎn)品本身的性能 2) 一個(gè)益處還是多個(gè)益處 3) 梯形益處工具表 （書中的圖） JellO品牌利益分析 競(jìng)爭(zhēng)框架 改變的利益 競(jìng)爭(zhēng)框架 改變的益處 凝膠類食品品牌 包裝的甜品品牌 松軟的甜點(diǎn) 質(zhì)量最高 較受歡迎 有果味 較清爽 有果味 價(jià)格便宜 品味多樣 甜點(diǎn) 正餐后的食物 有果味 價(jià)格便宜 松軟 品味清爽 無(wú)餡 適合孩子 適合老人 有趣 松軟 口腔里留有余香 無(wú)餡 可感覺(jué)到 感覺(jué)很棒 6. 原因 廠商要提供給消費(fèi)者一個(gè)可以接受產(chǎn)品的理由，使品牌具有較高的可信度，也使消費(fèi)者證明他們的決定是明智的、有依據(jù)的。 第一，找到一位最能體現(xiàn)你品牌的知名人士 第二，定義所選名人的個(gè)性特征 第三，確定你想為你品牌建立的個(gè)性特征同品牌屬性、精神等相一致。 資本是船 品牌是帆 企業(yè)是人 文化是魂 營(yíng)銷理念： 先賣信譽(yù) 后賣產(chǎn)品 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理念： 打價(jià)值戰(zhàn)不打價(jià)格戰(zhàn) 海爾的品牌理念 競(jìng)爭(zhēng)理念浮船法： 只要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高一籌，半籌也行；只要保持高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平，就能掌握主動(dòng)權(quán)。 1職能工作服務(wù)理念： 您的滿意就是我們的工作標(biāo)準(zhǔn) 第二節(jié) 品牌創(chuàng)建要素的選擇 一、品牌要素的選擇標(biāo)準(zhǔn) 二、品牌要素的選擇策略 一、品牌要素的選擇標(biāo)準(zhǔn) 1. 品牌要素的含義 2. 品牌要素： 是指那些用以識(shí)別和區(qū)分品牌的標(biāo)志性設(shè)計(jì)。這是品牌要素選擇的首要標(biāo)準(zhǔn)。 耐克同其它品牌相比較看獨(dú)特性 耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度、 動(dòng)感、輕柔、爆發(fā)力 一、品牌要素的選擇標(biāo)準(zhǔn) 3） 含意性 ： 指品牌要素的選擇要具有內(nèi)在的含意，使顧客在購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中對(duì)品牌產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。 ? 品牌命名要短而精 ? 品牌命名可選擇一些高熟悉性的詞 ? 品牌命名可選擇一些高意義性的詞 ? 品牌命名可選擇一些高意象性的詞 品牌命名要易讀、易記 從讀音學(xué)來(lái)說(shuō)，英文字母“ K”和“ P”音容易給人留下較深的印象 可口可樂(lè) Coca Cola 柯達(dá) Kodak 百事可樂(lè) Pepsi 花花公子 Playboy， 高露潔 Colgate， 喜力啤酒 Heineken 品牌命名要短而精 汽車： 美國(guó) —— 福特、別克、悍馬 德國(guó) —— 大眾、奧迪、寶馬、奔馳、邁騰 日本 —— 豐田、本田、日產(chǎn)、
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