【正文】 第四，直銷營銷 第五，互聯(lián)網(wǎng) 第六，事件與贊助 事件營銷：指公開贊助與運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、娛樂、教育、新聞熱點(diǎn)或其他與社會(huì)事件有關(guān)的事件或活動(dòng)。 1. 營銷渠道的重要性 2）零售商地位的不斷提高和市場競爭重心的轉(zhuǎn)移 —— 得終端者，得天下 3）營銷渠道領(lǐng)域存在著較大的挖掘利潤的機(jī)會(huì) 產(chǎn)品的銷售價(jià)格來自生產(chǎn)成本和流通成本兩個(gè)部分 生產(chǎn)成本包括：原材料、零部件、制造成本、運(yùn)營成本 流通成本也是分銷成本，包括交易成本、運(yùn)輸成本（一貨一送改為多貨一送）、倉庫成本 4）新技術(shù)的廣泛使用，大大提高了渠道的運(yùn)行效率 互聯(lián)網(wǎng)、電子掃描、信息管理、電子數(shù)據(jù)交換、物流技術(shù) 2. 品牌創(chuàng)建的營銷渠道策略 1）品牌創(chuàng)建的直接渠道策略 第一，開設(shè)自營商店 —— 專賣店（耐克商城）（同分銷商之間產(chǎn)生矛盾） 第二，開設(shè)專賣部（避免了同分銷商的矛盾） 第三，直銷 2. 品牌創(chuàng)建的營銷渠道策略 2）品牌創(chuàng)建的間接渠道策略 —— 分銷商 如何利用間接渠道來創(chuàng)建品牌，有兩種方式： 第一，拉動(dòng)策略 拉動(dòng)策略 是 指廠家把營銷的努力定位在最終的 消費(fèi)者 上，利用消費(fèi)者對(duì)分銷商施壓，從而在營銷渠道上“ 拉動(dòng) ”產(chǎn)品銷售。 1. 營銷渠道的重要性 為什么說渠道是最有利于獲得持久競爭優(yōu)勢的營銷方式 第一，營銷渠道的建立是一個(gè)長期的行為，無論是直接渠道還是間接渠道都不是短時(shí)期內(nèi)可以建立的。 三、品牌創(chuàng)建的渠道策略 在 產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道 四個(gè)市場營銷組合因素中，總是最后一個(gè)去關(guān)注渠道，而現(xiàn)代的競爭已是品牌制勝的年代，渠道為王時(shí)代到來了。 二、品牌創(chuàng)建的定價(jià)策略 以消費(fèi)者對(duì)品牌的 價(jià)格感覺 為基礎(chǔ)，介紹創(chuàng)建品牌的不同定價(jià)的策略 第一，消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)格感覺更多的是與產(chǎn)品本身聯(lián)系在一起 ，消費(fèi)者是依據(jù)價(jià)格來推斷新產(chǎn)品質(zhì)量 第二，消費(fèi)者常常將產(chǎn)品的感知質(zhì)量與感知價(jià)格結(jié)合起來推斷產(chǎn)品的感知價(jià)值，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感知價(jià)值的聯(lián)想是影響其購買決策的重要因素 第三，消費(fèi)者常常根據(jù)同類型產(chǎn)品的價(jià)格階梯來排列品牌的質(zhì)量 二、品牌創(chuàng)建的定價(jià)策略 2. 企業(yè)定價(jià)與品牌創(chuàng)建 1）價(jià)值定價(jià)策略 價(jià)值定價(jià)策略：是指以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格銷售適宜的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要的定價(jià)策略。 第五，企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，要力爭做到在每個(gè)接觸點(diǎn)上都與顧客發(fā)生聯(lián)系，讓顧客在資訊、購買和使用產(chǎn)品的過程中得到全面的體驗(yàn)。 1. 感知質(zhì)量與品牌創(chuàng)建 5） 提高品牌感知質(zhì)量水平的方法 第一，內(nèi)在線索方面，要提高產(chǎn)品的客觀質(zhì)量 第二，外在線索方面，要在以下幾個(gè)方面下功夫 ? 有一個(gè)好的品牌名稱 ? 提高產(chǎn)品的感知價(jià)值 ? 提高產(chǎn)品的包裝水平 ? 加強(qiáng)有效的廣告?zhèn)鞑? ? 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) ? 其它，如產(chǎn)品的時(shí)尚型、產(chǎn)品的原產(chǎn)地、產(chǎn)品的專業(yè)性等 2. 產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌創(chuàng)建 第一，在產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)過程中要從傳統(tǒng)的以技術(shù)為先導(dǎo)、理性地看待產(chǎn)品各部件及其運(yùn)行狀況的思想轉(zhuǎn)變到為顧客提供體驗(yàn)、全面地看待各個(gè)產(chǎn)品及其運(yùn)行狀況的觀念上來。（歐米茄手表） 第三，質(zhì)量能增加附加值。產(chǎn)品的內(nèi)在屬性是指產(chǎn)品的自然屬性（色彩、質(zhì)地、功率、噪聲、產(chǎn)品壽命等） 二是，外在線索：產(chǎn)品的外在屬性所引起的。 第二，色彩要醒目 –在同類的競爭商品中有清楚的識(shí)別性 –有較高的明視度，并對(duì)文字有很好的襯托作用 –很好的象征商品的內(nèi)容 –要為購買階層所接受 –在不同的市場、不同的陳列環(huán)境中都充滿活力 女兒紅酒和土雞蛋新穎的包裝 色彩醒目的包裝 第三節(jié) 品牌創(chuàng)建的營銷與傳播策略 一、品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略 二、品牌創(chuàng)建的定價(jià)策略 三、品牌創(chuàng)建的渠道策略 四，品牌創(chuàng)建的傳播策略 一、品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略 1. 感知質(zhì)量與品牌創(chuàng)建 2. 產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌創(chuàng)建 1. 感知質(zhì)量與品牌創(chuàng)建 1）感知質(zhì)量的含義 2）影響感知質(zhì)量形成的印象 3）感知質(zhì)量形成的機(jī)理 4）感知質(zhì)量的作用 5）提高品牌感知質(zhì)量水平的方法 1. 感知質(zhì)量與品牌創(chuàng)建 1） 感知質(zhì)量的含義 質(zhì)量從營銷學(xué)的角度來看有兩個(gè)含義 一是，從制造商的角度 —— 客觀質(zhì)量 二是，從消費(fèi)者的角度 —— 感知質(zhì)量 它是指消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體質(zhì)量或優(yōu)勢的感知。駕乘樂趣，創(chuàng)新極限。 它包括廣告語和廣告曲兩個(gè)部分 廣告語：是用來傳遞有關(guān)品牌的描述性或說服性信息的短語。 斯圖加特早在 16世紀(jì)就是名馬產(chǎn)地， 左上方和右下方是鹿角的圖案， 表明該地也曾是狩獵的場所 黃色條紋是成熟麥穗的顏色， 意味著肥沃的土地和帶給人們的幸福， 紅色則象征著人們的智慧。 第五，標(biāo)識(shí)比語言更具有多樣性。 為什么說標(biāo)識(shí)是打造品牌的關(guān)鍵： 第一，從人們對(duì)信息來源的接受看，視覺是人們最主要的接受信息的方式。 2）品牌名稱與商品名稱的區(qū)別 商品名稱是以其自然屬性和功能來命名的 品牌名稱則不同，具有社會(huì)屬性或人文屬性 、經(jīng)濟(jì)屬性和企業(yè)屬性 1. 品牌名稱的選擇策略 3）品牌命名的法則 第一，品牌命名要易讀、易記。 2） 記憶性 ：指品牌要素的選擇要具有內(nèi)在記憶功能，使顧客在購買和消費(fèi)產(chǎn)品的過程中很容易記起和辯認(rèn)品牌，從而擴(kuò)大品牌的知名度。 一、品牌要素的選擇標(biāo)準(zhǔn) 2. 品牌要素的選擇標(biāo)準(zhǔn) 1） 顯著性 ：顯著性是指品牌要素的選擇要具有與眾不同的特征，以便于品牌識(shí)別。 海爾品牌理念 資本運(yùn)營理念： 東方亮了再亮西方 1海爾技術(shù)改造理念 ： 先有市場 再建工廠 1技術(shù)創(chuàng)新理念： 創(chuàng)造新市場，創(chuàng)造新生活，市場的難題就是我們創(chuàng)造新的課題。 一個(gè)核心識(shí)別應(yīng)包括： 第一，這個(gè)品牌的精神是什么 第二，這個(gè)品牌的背后有哪些基本信仰和價(jià)值觀 第三，擁有這個(gè)品牌的企業(yè)，有什么過人之處 第四，擁有這個(gè)品牌的企業(yè)，有什么樣的經(jīng)營理念 二是，延伸識(shí)別 ：讓品牌的識(shí)別表達(dá)更完整 海爾品牌精神和工作作風(fēng) 海爾第一個(gè)十年 海爾精神：無私奉獻(xiàn)，追求卓越 作風(fēng)：迅速反映，馬上行動(dòng) 第二個(gè)十年 海爾精神：敬業(yè)報(bào)國，追求卓越 作風(fēng)：迅速反映，馬上行動(dòng) 第三個(gè)十年 海爾精神：創(chuàng)造資源，美譽(yù)全球 作風(fēng)：人單合一，速戰(zhàn)速?zèng)Q 核心價(jià) 值：創(chuàng)新 海爾的理念 生存理念 ： 永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢 永遠(yuǎn)如履薄冰 用人理念 ： 人人是人才 賽馬不相馬、你能翻多大跟頭， 給你搭多大舞臺(tái) 質(zhì)量理念： 優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來的、高標(biāo)準(zhǔn) 精細(xì)活、零缺陷 海爾的品牌理念 品牌理念： 國門之內(nèi)無名牌如果在國內(nèi)做得很好，不進(jìn)入國際市場，那么優(yōu)勢也是暫時(shí)的。 7. 品牌特征 品牌特征是品牌屬性、精神、價(jià)值觀符號(hào)的系統(tǒng)反應(yīng)，與品牌精神一脈相承，它給了消費(fèi)者另一個(gè)購買理由。 第二，與產(chǎn)品舊的形式相比較時(shí)，常常利用這種形式 第三，與黃金標(biāo)準(zhǔn)比較，通過挑戰(zhàn)行業(yè)中最優(yōu)秀的品牌或產(chǎn)品，把自己與行業(yè)領(lǐng)先者掛起鉤來，可直接在消費(fèi)者以上中樹立“一流品牌”的形象 第四，與“鼠群”比較，所謂的“鼠群”就是指根據(jù)你許多競爭對(duì)手所共有的某個(gè)弱點(diǎn)，把它們捆綁在一起 Jello品牌框架樹形圖 正餐后 甜食 非甜食 較硬的 較軟的