【正文】 __（消費傾向） ? 私人汽車： _________（經濟狀況、消費趨勢） ? 目前從事于： _________（具體的職業(yè)描述 ) ? 在家看（電視節(jié)目）： ___________(性格特征、消費傾向） ? 最近讀的一本好書： ________（知識層次、喜好） ? 通常讀的報紙、雜志有： _______（知識層次、思維狀況） 2）目標消費者特征描述 ? 最喜歡的音樂、音樂家有： _________（愛好、品位） ? 最后一次旅行是： __________（性格、經濟條件、時間） ? 購物喜歡買： _________（購物傾向） ? 最喜歡的購物場所是： _________（消費商品的層次） ? 朋友對我的評價（當我不在場時） ________（社會身份） ? 如果有可以改變自身的一件事，我希望是： ____________ (知識、品質、道德觀等） ? 美好的一晚是： ____________（性格、特征、品位等） ? 生活中的夢想是： __________ （性格、特征、品位等） ? 我選擇 _______（不是競爭品牌的）的原因是： _________ 3）目標消費者特征描述 —— 應用方法 第一，盡可能具體的了解目標消費者，使品牌推廣和傳播更有的放矢。 第二，尋找與其他品牌間的聯系，以便進一步了解目標消費者 第三，反映消費者的態(tài)度和習慣，而不是反映企業(yè)的和代理商的態(tài)度和習慣。 第四，列出消費者選擇你的品牌而不是競爭對手的品牌的原因，不是制造商的想法。 第五，檢查態(tài)度和行為上的一致性來確保描述的完整性。 4. 競爭框架 競爭框架 ：是公司品牌與預期的各層次、形式的競爭品牌構成的關系圖譜。競爭框架的核心問題是，本公司歸屬于什么產品類別，本品牌是在同什么產品展開競爭 什么時候使用這種重新構建競爭框架的方法 ： 第一，與相似的產品比較，如果品牌在產品特征，品牌屬性方面具有與眾不同的特征時，就可以采用這種方式。 第二，與產品舊的形式相比較時，常常利用這種形式 第三，與黃金標準比較，通過挑戰(zhàn)行業(yè)中最優(yōu)秀的品牌或產品，把自己與行業(yè)領先者掛起鉤來，可直接在消費者以上中樹立“一流品牌”的形象 第四，與“鼠群”比較，所謂的“鼠群”就是指根據你許多競爭對手所共有的某個弱點，把它們捆綁在一起 Jello品牌框架樹形圖 正餐后 甜食 非甜食 較硬的 較軟的 派 蛋糕 糕餅 水果 小甜餅 冰激凌 包裝甜品 布丁 膠狀食品 Jello 皇家 普通品牌 5. 品牌利益 品牌利益 ：是品牌產品必須能給消費者一個之所以選擇這個產品或品牌而不是其他產品或品牌的理由。它包括功能性利益和精神性利益兩種 1) 益處之間的關聯：來自產品本身的性能 2) 一個益處還是多個益處 3) 梯形益處工具表 （書中的圖） JellO品牌利益分析 競爭框架 改變的利益 競爭框架 改變的益處 凝膠類食品品牌 包裝的甜品品牌 松軟的甜點 質量最高 較受歡迎 有果味 較清爽 有果味 價格便宜 品味多樣 甜點 正餐后的食物 有果味 價格便宜 松軟 品味清爽 無餡 適合孩子 適合老人 有趣 松軟 口腔里留有余香 無餡 可感覺到 感覺很棒 6. 原因 廠商要提供給消費者一個可以接受產品的理由，使品牌具有較高的可信度，也使消費者證明他們的決定是明智的、有依據的。 分為內在原因和外在原因： ?內在原因：是由設計、配方、加工過程等因素決定的。 ?外在原因：是在營銷過程中創(chuàng)造出來的。 7. 品牌特征 品牌特征是品牌屬性、精神、價值觀符號的系統(tǒng)反應，與品牌精神一脈相承，它給了消費者另一個購買理由。 第一，找到一位最能體現你品牌的知名人士 第二，定義所選名人的個性特征 第三，確定你想為你品牌建立的個性特征同品牌屬性、精神等相一致。 利朗商務男裝形象代言人 利朗廣告 利朗廣告 三、品牌識別規(guī)劃 品牌識別 ：就是品牌經營者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯想物。這些聯想暗示著企業(yè)成員對消費者的某種承諾 根據內涵的層次劃分，品牌識別分為兩個部分： 一是，核心識別 ：反映了品牌的精髓，品牌的本性，這種本性一般不會因為時間的流逝而消失。 一個核心識別應包括： 第一，這個品牌的精神是什么 第二，這個品牌的背后有哪些基本信仰和價值觀 第三，擁有這個品牌的企業(yè)，有什么過人之處 第四，擁有這個品牌的企業(yè)，有什么樣的經營理念 二是，延伸識別 ：讓品牌的識別表達更完整 海爾品牌精神和工作作風 海爾第一個十年 海爾精神：無私奉獻，追求卓越 作風：迅速反映，馬上行動 第二個十年 海爾精神：敬業(yè)報國，追求卓越 作風：迅速反映，馬上行動 第三個十年 海爾精神：創(chuàng)造資源，美譽全球 作風：人單合一，速戰(zhàn)速決 核心價 值：創(chuàng)新 海爾的理念 生存理念 ： 永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢 永遠如履薄冰 用人理念 ： 人人是人才 賽馬不相馬、你能翻多大跟頭， 給你搭多大舞臺 質量理念： 優(yōu)秀的產品是優(yōu)秀的人干出來的、高標準 精細活、零缺陷 海爾的品牌理念 品牌理念： 國門之內無名牌如果在國內做得很好，不進入國際市場，那么優(yōu)勢也是暫時的。 資本是船 品牌是帆 企業(yè)是人 文化是魂 營銷理念： 先賣信譽 后賣產品 市場競爭理念： 打價值戰(zhàn)不打價格戰(zhàn) 海爾的品牌理念 競爭理念浮船法： 只要比競爭對手高一籌，半籌也行；只要保持高于競爭對手的水平，就能掌握主動權。 市場理念創(chuàng)造市場 ： 只有淡季的思想，沒有淡季的市場；只有疲軟的思想，沒有疲軟的市場。 出口理念： 先難后易首先進入發(fā)達國家，創(chuàng)出名牌之后，再以高屋建翎之勢進入發(fā)展中國家。 海爾品牌理念 資本運營理念： 東方亮了再亮西方 1海爾技術改造理念 ： 先有市場 再建工廠 1技術創(chuàng)新理念： 創(chuàng)造新市場，創(chuàng)造新生活，市場的難題就是我們創(chuàng)造新的課題。 1職能工作服務理念： 您的滿意就是我們的工作標準 第二節(jié) 品牌創(chuàng)建要素的選擇 一、品牌要素的選擇標準 二、品牌要素的選擇策略 一、品牌要素的選擇標準 1. 品牌要素的含義 2. 品牌要素： 是指那些用以識別和區(qū)分品牌的標志性設計。 3. 主要包括：品牌名稱、標識、象征物、廣告語、廣告曲和包裝等。 4. 它雖然獨立于品牌營銷活動之外，但卻是提高品牌知名度和品牌聯想度的重要途徑，是創(chuàng)建強勢品牌的重要基礎。 一、品牌要素的選擇標準 2. 品牌要素的選擇標準 1） 顯著性 ：顯著性是指品牌要素的選擇要具有與眾不同的特征，以便于品牌識別。這是品牌要素選擇的首要標準。 第一，獨創(chuàng)性：品牌要素的選擇有自己的特色，使之能夠直到區(qū)分其他品牌要素的作用。 第二，新穎性：品牌要素的選擇要給人耳目一新、不同凡響的感覺，從而給人一種強烈的品牌意識。 2） 記憶性 ：指品牌要素的選擇要具有內在記憶功能，使顧客在購買