品牌管理(文件)
【正文】 1. 品牌戰(zhàn)略簡述 2. 品牌審計 3. 品牌價值 4. 品牌辨識 5. 品牌行為 品牌審計 全面了解你的品牌 品牌審計－ 全面了解你的品牌 ? 品牌與產(chǎn)品的現(xiàn)狀 ? 品牌與產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢 ? 消費者與員工對于品牌和產(chǎn)品的認知 ? 為什么消費者與員工如此認知品牌 ? 消費者與員工還有什么樣的期望 ? 企業(yè)還可以提供什么樣的客戶價值 ? 我們是否造成消費者認知的混亂 ? 消費者調(diào)研結(jié)果分析 ? 品牌地位審核 ? 競爭品牌審核 ? 品牌名稱及標(biāo)志審核 ? 視覺形象運用審核 品牌審計－ 內(nèi)容 一個典型市場研究的工作流程 ? 研討本次市場研究將要支持什么決策 ? 對已有消費者資料做初步分析 ? 對競爭對手進行初步分析 ? 召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等 ? 內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費者的內(nèi)部成本，推算不同消費需求的價值體驗 明確市場研究的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè) 獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認識 定義目標(biāo)市場及規(guī)劃策略 ? 實施消費者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息 ? 了解細分市場的大小、機會潛力 ? 構(gòu)畫目標(biāo)細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃 ? 假設(shè)的細分市場 ? 細化的工作計劃 ? 確定誰是購買的決策者 ? 消費者需求、購買動機的清單 ? 明晰接觸點，及表現(xiàn) ? 更進一步的細分市場假設(shè) ? 定型的市場細分及定義 ? 針對該細分市場的定位策略和整合營銷策略 活動： 成果： 市場研究時最常用的研究手段 研究目的 ?形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè) ?了解消費者的語言 定性研究手段 定量研究手段 ?對前期假設(shè)進行測試和量化研究 ?找出消費者的細分市場 ?小組座談會 ?深入訪談 ?使用與態(tài)度調(diào)查 ?結(jié)合分析 研究工具 小組討論 一對一談話 調(diào)研分析 問卷 數(shù)據(jù)分析 大體上有八種細分市場的類型 什么地方什么時間如何使用 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場合 地理位置 人口特征 使用行為 利潤潛力 價值觀 /生活方式 需求 /動機/購買因素 態(tài)度 細分市場的各種類型 針對產(chǎn)品類
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