品牌形象與廣告(doc37)-品牌管理(文件)
【正文】 力，而不重視深層次訴求 －缺乏原創(chuàng)性及國際感 2020/9/18 36 成功品牌個案的 5個共同元素 ? 強有力的 “ 口號 ” 充分反映 “ 品牌靈魂 ” ，而又是消費者所需要的 ? 單一訴求 ? 統(tǒng)一感 ? 契而不舍 ? 高水平制作 2020/9/18 37 謝謝 各位！ 。 如果品牌有 USP，就把它戲劇化。 2020/9/18 34 品牌建立廣告策略的10個原則（ 2） 名氣大的產(chǎn)品，消費者都假定它的質(zhì)量是好的，只有小牌子會集中在質(zhì)量上的訴求，大牌子應(yīng)將焦點集中在趣味性上。 不要說自己，把焦點集中在顧客。 ? 用戶專線的投資，回報率最低限度在 100％。 2020/9/18 31 建立品牌 10步（ 4） 建立 “ 品牌忠誠度 ” 數(shù)據(jù)表明： ? 投資新用戶比老用戶多花費 5倍。 2020/9/18 26 品牌資產(chǎn)與消費者的接受的三個階段 ? 認知階段 知名度、認知度 ? 情感階段 品牌聯(lián)想、品牌再保證、品牌經(jīng)驗 ? 行為階段 品牌個性、品牌忠誠度 （任何階段都需要 USP） 2020/9/18 27 完成品牌長遠目標的步驟 ? 品牌透視 品牌狀況、目前我們處在什么位置 品牌構(gòu)筑 ? 品牌把脈 消費者調(diào)研 ? 質(zhì)化研究（開方式討論；擬人化；感覺設(shè)計；隱喻 /類比） ? 量化研究 2020/9/18 28 建立品牌 10步（ 1） 認識市場，認識對手 ? 銷售環(huán)境、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、方向 ? 目標消費群 －生活體驗 －各牌子在他們心目中的地位 －他們的欲望、所欠缺的 … 了解自己 ? 品牌在市場上的位置 ? 目標消費群對品牌的感覺 －功能上的特性 －選用此品牌朋友會如何看我 －跟我有哪些共同點 2020/9/18 29 建立品牌 10步（ 2） 取舍 5年方向 ? 新產(chǎn)品類別方向 ? 新產(chǎn)品功能方向 ? 哪一個綜合方向令品牌最有利 ? （選一個假想敵，想方設(shè)法代替他） 定下階段性策略 ? 導(dǎo)入階段－占領(lǐng)最有利據(jù)點 ? 分庭抗禮－攻堅 ? 獨領(lǐng)風(fēng)騷－先發(fā)制人，不讓任何人有搶奪的機會 可以有兩種策略，即進攻型策略和防守型策略。 ? 功能、特點、可信賴度、耐用度、
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